Por Kevin Bobowski
O inbound marketing é definido como profissionais de marketing atraindo as pessoas para eles, ao invés dos profissionais de marketing indo atrás dos prospectos para obter a atenção deles. Como é atualmente praticado, o inbound marketing apoia-se fortemente no marketing de conteúdo (a produção e distribuição de conteúdo como vídeos, e-books, blog posts, podcasts, e assim por diante) e em otimização das máquinas de busca (SEO). A Act-On define o inbound marketing como “atividades designadas a atrair a atenção dos clientes e dos prospectos, com o objetivo de dar a eles um motivo para virem até você”.
O inbound marketing é uma tática eficaz de marketing, mas ela não substitui uma estratégia de marketing completa e equilibrada. Ela pode ser uma excelente tática para a primeira parte da jornada do comprador: compradores com pontos dolorosos e necessidades fazem pesquisas e o inbound marketing faz as suas páginas (e marca) serem encontradas. Mas, serem encontradas é apenas o começo.
Os riscos do inbound marketing isoladamente
O maior risco de focar apenas numa estratégia de inbound marketing é que você se coloca mais numa posição de ser escolhido, e menos numa posição de escolher. Isto o deixa numa situação de adquirir muitos clientes, que não se encaixam no perfil do seu cliente ideal. Consequentemente, eles podem não ser capazes de usar o que você tem para oferecer, pode ser caro prestar serviços para eles e eles podem não ficar com você durante muito tempo. Isto o coloca no que os profissionais de finanças chamam de “falso crescimento” (adquirir muitos consumidores desajustados, com altos níveis de desistência), o que é caro por muitas razões – para não falar no custo da oportunidade de perder os seus clientes que melhor se ajustam e que são de alta lucratividade.
O que é o outbound marketing?
Historicamente, o “outbound marketing” era programar o que fosse empurrado, como e-mail marketing, mala direta, anúncios de rádio e intersticiais, etc. Nos anos recentes, a tecnologia mudou profundamente o outbound marketing, permitindo que os profissionais de marketing criassem e publicassem programas cada vez mais dirigidos e personalizados. Isto, por sua vez, aumentou muito a eficácia do outbound marketing. A automação do marketing outbound também significou que o marketing baseado em contas pudesse ser escalonado para o meio do mercado, tornando-o não mais a província exclusiva das corporações.
O que o outbound marketing diz aos seus prospectos sobre você
Se você vender um serviço contínuo ou subscrição (como SaaS = Software as a Service [software como um serviço]), ou um produto de alto valor, que tem uma garantia, ou que necessite de manutenção, é provável que, em algum momento, o comprador precise avaliar se a parceria com você é segura e confiável. Você os ajudará de maneira proativa? Ou você será considerado desaparecido em ação?
O modo como você gerencia a sua estratégia e as suas táticas de outbound marketing mostrará como é trabalhar com você; ele estabelecerá as expectativas sobre quanta atenção você prestará e sobre como será o seu serviço.
Para algumas empresas, alguns produtos e alguns serviços, este estágio do outbound marketing é onde você ganha ou perde o seu comprador.
Onde e como se encaixa o marketing baseado em contas
De algumas maneiras, o inbound marketing tem um certo custo e demora um pouco para começar. Mas, uma vez começado, você não gasta muito dinheiro para adquirir esses clientes, pois, eles veem à você. E isto é muito bom, exceto que você então fica dependente desses clientes, que veem até você. Essas pessoas que estão vindo até você podem não ser os seus clientes ideais ou o seu alvo ideal.
No lado outbound, é quase o contrário. Você precisa ser estratégico e definir quais são as suas empresas alvo, como elas se parecem, quais são as suas características e como você as encontra.
Uma vez definida a sua empresa cliente ideal e identificadas as suas contas ideais, você pode pensar em quem é o seu comprador ideal, quais são os pontos dolorosos dele e quais são os desafios dele. Em minha opinião, isto é onde e por que o marketing baseado em contas tornou-se tão popular e relevante. Ele está ligado a verdadeiramente conhecer a quais contas, e a quais pessoas dentro dessas contas fazer marketing. Ele se apoia em pesquisar e em conectar-se, de maneira proativa, com contatos das contas, além da primeira pessoa que preencher um formulário.
O marketing baseado em contas é muito eficaz e produtivo, além de se apoiar quase totalmente no outbound marketing, para atingir as suas metas.
Justificando o marketing equilibrado no mundo B2B
Na maioria das vendas, as táticas inbound e outbound são complementares e inseparáveis do processo para a obtenção de um resultado de sucesso. Veja o cenário B2B, generalizado, para representar quase qualquer empresa, e simplificado, para se encaixar neste blog post.
Isto não é um manual, apenas uma representação fictícia. Todas as ações em verde são inbound. Todas as ações em azul são outbound.
Aqui está o ponto: enquanto que o inbound marketing atrai novos leads e apresenta novos produtos, este é apenas o começo da jornada do comprador. Um comprador típico prefere começar a jornada sozinho, e a leva desta forma na maior parte do caminho. Todos nós já vimos números sobre até que ponto chega o comprador no processo de estar de acordo para conectar-se com um vendedor.
Mas, ajudar esse comprador a completar a sua jornada requer uma estratégia de outbound marketing, ajustada ao personagem ou à conta, o que for mais apropriado, depende da situação particular. Você precisa estender a mão a ele de maneira proativa, com informação e educação. Você deve ajudar os compradores a aprender o que eles precisam saber, para que eles possam tomar a melhor decisão para eles.
Após a venda, use táticas do outbound marketing, como programas de gotejamento de e-mails para os que já estiverem a bordo, para ajudar os seus clientes a terem sucesso. Use táticas outbound para apoiar iniciativas, como pesquisas para avaliar a satisfação.
Inbound ou outbound? O que as pessoas reais acham que realmente impulsiona as empresas (os negócios)
Na Act-On, nós estamos sempre interessados no que acham as pessoas reais. Portanto, nós fizemos uma parceria com a Demand Research, no início deste ano, para perguntar aos profissionais de marketing como eles estavam usando o inbound e o outbound marketing e quais foram os seus resultados.
Veja o que eles nos disseram:
- A maioria dos profissionais de marketing (84%) disse que tanto o inbound marketing como o outbound impulsionam as empresas
- Algumas empresas disseram que o outbound marketing impulsiona a empresa, mas que elas ainda derivam consideráveis nacos de receita de ambas as fontes. Os que responderam.
- “Apenas o inbound impulsiona o nosso negócio” ainda relatam 25% da receita é proveniente do outbound
- “Apenas o outbound impulsiona o nosso negócio” ainda relatam 36% da receita é proveniente do inbound
- O orçamento alocado é um pouco inclinado na direção do outbound (48%) do que na do inbound (44%)
- A receita atribuída a cada um é aproximadamente a mesma (43% para o outbound e 41% para o inbound)
Além de apenas a aquisição de leads, para “marca, demanda, expansão”
A vida real é muito mais complicada que apenas ser um profissional de inbound marketing ou outbound. Nós acreditamos que o ideal para os profissionais de marketing é adotar uma abordagem holística e realmente construir um programa de marketing equilibrado.
O profissional de marketing que souber bem quando usar o inbound marketing ou o outbound terá mais sucesso no longo prazo. Ele terá mais sucesso por que ele pensa além de apenas a aquisição de leads; ele considera como construir a marca (branding) continuamente, ele pensa sobre como cimentar e expandir esses valorosos relacionamentos com os clientes.
Um profissional de marketing que ganhar poder com as ferramentas para ter sucesso nas três áreas estratégicas a serem focadas – demanda, marca, expansão – será capaz de fazer o melhor trabalho da sua vida.
Equilíbrio é a resposta
Nós temos diversos eventos regionais para clientes e prospectos, e, nestes eventos, muitas pessoas me fazem perguntas como “Eu devo realmente praticar o inbound marketing? Eu devo fazer outbound marketing?” A minha resposta geralmente é alguma versão de “Você precisa aplicar uma versão equilibrada do marketing. O inbound marketing é eficaz. O outbound marketing também é eficaz. No final do dia, tudo é marketing.” Marketing equilibrado.
Você pode e deve integrar as táticas do inbound e do outbound marketing para servir as metas entrelaçadas da marca, da demanda e da expansão, sabendo que cada tática e cada estágio complementará o seguinte.
Concluindo…
Para ser um profissional de marketing eficaz, você precisa ser realmente equilibrado. Você precisa ser equilibrado sobre como impulsionar e construir a consciência da marca, você precisa ser equilibrado ao pensar como deve impulsionar a demanda e você precisa ser equilibrado e sério sobre como reter os seus clientes. E você precisa equilibrar a quantidade certa de inbound marketing e de outbound marketing para a sua empresa, e para os seus objetivos.
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Sobre o autor: Kevin Bobowski é um executivo de tecnologia de marketing reconhecido com um histórico comprovado de construir estratégias bem sucedidas de go-to-market e programas de geração de demanda para empresas líderes do setor. Antes do Act-On Software, Bobowski ocupou posições de liderança na Offerpop e ExactTarget, onde liderou a estratégia de “go-to-market” que ajudou a impulsionar o crescimento da ExactTarget através de um IPO.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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