Por Dillon Baker
Durante anos, o Facebook negou ser uma empresa de mídia.
Sheryl Sandberg, COO; Chris Cox, CPO; e Mark Zuckerberg, co-fundador e CEO, disseram categoricamente que o Facebook é uma empresa de tecnologia. Mas, nos últimos anos, essa posição se tornou menos defensável.
Agora, parece que o Facebook finalmente aceitou a premissa que ele é, na melhor das hipóteses, indissociável do ramo da mídia. Em dezembro, num vídeo chat com Sandberg, Zuckerberg fez algumas observações:
O Facebook é um novo tipo de plataforma. Ele não é uma tradicional empresa de tecnologia. Ele não é uma tradicional empresa de mídia… Nós não escrevemos as notícias que as pessoas leem na plataforma. Mas, ao mesmo tempo, nós também sabemos que nós fazemos muito mais que apenas distribuir notícias, e nós somos uma importante parte do discurso público.
Esta mudança de perspectiva continua a evoluir. No começo do mês passado, o Facebook contratou um antigo âncora da NBC, Campbell Brown, para a posição de Chefe de Parcerias de Notícias e a Recorde relatou que o Facebook começará a repartir a receita de anúncios de vídeos com parceiros de mídia. Nesta mesma semana, no início de janeiro, o Facebook anunciou “O Projeto de Jornalismo do Facebook”, uma iniciativa que incluirá produtos e treinamento para jornalistas e audiências.
Todavia, de todas as recentes atualizações, a decisão do Facebook de começar a repartir receita de vídeos com os parceiros de mídia é a mais importante. Veja por que.
Agora, o Facebook é um legítimo criador de receita para os parceiros
Desde que o Facebook lançou inicialmente o seu vídeo player nativo, em 2014, a maioria dos parceiros de mídia (grandes empresas e criadores independentes) têm publicado vídeos nessa plataforma, sem receber quaisquer compensações. A empresa pagava um conjunto exclusivo de parceiros para postar vídeos no Facebook Live, mas, além disso, os criadores não viram receita alguma.
Agora, os parceiros começarão a monetizar as audiências que construíram na plataforma. De acordo com relatórios, o Facebook está planejando oferecer 55 por cento da receita – exatamente em linha com o que o YouTube oferece aos seus criadores. Isso significa que esses negócios de vídeos podem ter retornos imediatos, como no YouTube.
É possível que o Facebook tenha descoberto uma nova forma de visualização de vídeos, que prioriza os dispositivos móveis, e que será irresistível.
Como resultado deste novo sistema, os YouTubers e outras organizações digitais de vídeo podem começar a focar os seus esforços mais no Facebook, o que é motivo de orgulho para uma maior base de usuários e que, apesar da controvérsia sobre as métricas infladas de visualizações e dos erros de medições, tem promovido um crescimento explosivo das visualizações de vídeos. Isto também significa que a concorrência pelas visualizações aumentará imensamente entre as páginas do Facebook, o que deve apenas ser uma boa coisa para o modelo do principal negócio do Facebook, que é manter os usuários engajados.
O Facebook debilita o seu modelo de receita – momentaneamente
A receita do Facebook explodiu desde 2013:
Muito desse crescimento vem do incrível aumento dos usuários do exterior, bem como do fato do Instagram ter aberto as suas portas aos anunciantes. Mas, ele também resulta das invejáveis margens de lucro operacional. Como mostra o gráfico a seguir, o Facebook tem margens operacionais mais amplas que todas as empresas dos Estados Unidos, menos cinco.
Mas, vale a pena notar que a repartição da receita do YouTube parece ter erodido as suas margens de lucro. Como argumenta Shira Ovide da Bloomberg, o Facebook tem uma margem operacional tão ampla por que não precisou investir no conteúdo que produz a sua receita de anúncios. Agora, isto vai mudar, pois ele vai repartir a receita dos anúncios com os parceiros.
Todavia, no longo prazo, a repartição da receita deve beneficiar o Facebook. De um lado, não há garantia de que os parceiros de mídia devam permanecer ao redor durante muito tempo, sem qualquer tipo de compensação. A mudança também significa que haverá uma inundação de receita de anúncios dos vídeos no Facebook, mesmo que ela seja apenas 45 por cento do total.
Provavelmente, o Facebook espera que o seu modelo de incrível alcance e de partilha equitativa de receitas leve a uma migração em massa dos criadores de conteúdo de outras plataformas. Considerando que os YouTubers têm pegado em armas devido à má comunicação do YouTube, há uma abertura que o Facebook pode explorar.
Mas, os anunciantes morderão a isca?
O Facebook vídeo é radialmente diferente dos formatos de vídeo que vieram antes dele.
Enquanto que o YouTube emergiu numa era anterior aos dispositivos móveis, o Facebook vídeo foi construído para priorizar esses dispositivos. É fácil ver como a dinâmica afetou ambas as plataformas: embora o YouTube foque na visualização de vídeos mais longos por assinatura, os vídeos do Facebook aparecem num feed, significando que você, passivamente, rola através de vídeos, ao invés de busca-los ativamente. Eles são mostrados automaticamente (sem som) e, geralmente, são muito curtos. O Facebook conta uma visualização de vídeo como três segundos; o YouTube usa 30 segundos (embora seja possível pagar por visualizações de 10 segundos).
Em outras palavras, os vídeos do Facebook não são como os da televisão, o vídeo digital e outros formatos, com os quais os anunciantes já estão familiarizados, em relação a quase tudo.
Os planos da empresa para os formatos de anúncios dos seus vídeos são um excelente exemplo. Diz-se que o Facebook está testando anúncios do tipo “mid-roll”, que são curtos comerciais que interrompem um vídeo no meio da visualização. O YouTube lançou os “mid-rolls” em 2015, e também tem os pré e os pós “rolls”.
Entretanto, a diferença é que o YouTube requer que os vídeos sejam mais longos que 10 minutos, antes de permitir os anúncios do tipo “mid-roll”. O Facebook? Apenas 90 segundos.
Os vídeos do Facebook não são como os da televisão, o vídeo digital e outros formatos, com os quais os anunciantes já estão familiarizados, em relação a quase tudo.
Em comparação com outras mídias suportadas por anúncios, este é um padrão notavelmente curto. As redes de TV mostram cerca de 15 minutos de anúncios por hora, que se traduzem em dois a três espaços de anúncios em cada 30 minutos. A não ser que os “mid-rolls” do Facebook durem apenas 5 segundos, o foco nos vídeos curtos e as interrupções dos “mid-rolls” podem aborrecer os consumidores (particularmente quando eles esperarem vídeos com menos anúncios no News Feed).
Os vídeos do Facebook também podem ser uma pílula difícil de engolir pelos anunciantes. Os compradores de mídia estão acostumados a colocar anúncios em vídeos antes, durante e depois dos vídeos longos, que os consumidores selecionaram deliberadamente, ao invés de nos vídeos curtos, que são exibidos automaticamente e sem som. Considerando o recente foco do Interactive Advertising Bureau − IAB nos padrões de visibilidade, o Facebook pode ter dificuldade para convencer a comunidade publicitária que as visualizações de 3 segundos justifiquem um investimento em anúncios. Entretanto, é possível que o Facebook tenha descoberto um novo modelo de visualização de vídeos, que prioriza os dispositivos móveis, e que seja irresistível para os parceiros da mídia e da publicidade. Como o Facebook já demostrou repetidas vezes, a escala é tudo, quando se trata de publicidade. Se alguém for mudar o vídeo digital e a publicidade, esse alguém será o Facebook.
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Sobre o autor: Dillon Baker é um Editor Associado da Contently, onde ele cuida do The Freelancer e trabalha no The Content Strategist. Ele é antigo Editor de Artes e Escritor Sênior da The Vermont Cynic. Envie e-mails para ele em dmbaker412@gmail.com.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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