Por Kevin Bobowski
Ser um profissional de marketing na Act-On é uma grande coisa. Nós usamos a Act-On em nosso próprio negócio e nós representamos o perfil do nosso cliente ideal – logo, nós conhecemos os desafios enfrentados pelos nossos profissionais de marketing. Os nossos clientes são profissionais de marketing e executivos que investem em marketing, portanto, em nossos próprios papéis como profissionais de marketing e executivos que investem em marketing, nós compartilhamos as ambições deles – e as suas dores. Esta situação em comum, algumas vezes alavanca inovações de produtos.
O final de 2015, quando estávamos planejando para 2016, nós focamos como laser no perfil do nosso cliente ideal. Nós estivemos desenvolvendo personagens de compradores durante anos; nesta vez nós estávamos olhando para empresas como clientes, no nível de contas. Nós também fizemos isto antes, como parte do nosso processo para desenvolver critérios para pontuação e de outras medidas de qualificação, mas, desta vez, nós tivemos uma velha ideia: o marketing baseado em contas.
O marketing baseado em contas (Account-based Marketing – ABM), na sua forma mais simples, foca numa conta, e não num lead. Isto pode parecer algo como repartir cabelos, mas é realmente uma mudança profunda na ênfase.
O marketing baseado em contas: vinho velho numa nova garrafa
O ABM está desfrutando um surto de atenção da mídia. Ele tem sido alvo de comentários e de artigos, embora seja algo novo, mas, ele existe há muito tempo e tem produzido resultados positivos durante este longo período. A sabedoria convencional diz que o ABM é um jogo de empresas. Isto por que, historicamente, ele tem requerido trabalho e tempo intensivos, o que faz dele uma estratégia cara, que funciona melhor quando o cliente é especialmente grande e lucrativo.
Mas: o nosso negócio é a automação de marketing. E o ponto principal da automação de marketing é levar o que é “manual” para fora da equação trabalho/resultados, para tornar estratégias de alto desempenho acessíveis e ter preços acessíveis para o mercado médio. Nós fizemos isso com o marketing da base de dados, e com os programas de gotejamento e de nutrição através de e-mails, além do rastreamento do comportamento. Por que não com o ABM?
Veja o que realmente aconteceu:
- Nós (eu, a pessoa de marketing, e Tom, a pessoa de vendas, com a ajuda das nossas equipes e do departamento financeiro) construímos o perfil do nosso cliente ideal.
- Nós queríamos uma maneira de servir melhor aquelas contas – com o nosso próprio aplicativo – e, então, nós fomos à nossa especialista em produtos (Gal), com um pacote de solicitações de características, algumas pequenas e algumas complexas.
Neste meio tempo:
- Gal estava recebendo as mesmas solicitações de um crescente número dos nossos clientes.
- Gal (com informações da nossa equipe de sucesso dos clientes) descobriu que muitos dos nossos clientes já estavam fazendo uma versão do marketing baseado em contas, mas eles não usavam este nome; a maioria das pessoas apenas chamava isto de “marketing”.
Nós verificamos que tínhamos uma convergência orgânica de interesses e uma indicação de uma necessidade clara, não abordada pelo mercado. Agora a pesquisa começou a sério. Como nós poderíamos refinar a automação de marketing para apoiar uma estratégia de marketing baseado em contas?
Os benefícios do marketing baseado em contas
Agora provavelmente é a hora de lhe dizer por que nós estamos animados com o ABM. De acordo com uma pesquisa da CEB, o grupo médio de tomada de decisões B2B inclui 5,4 compradores. Cada comprador pode desempenhar um papel diferente, ou representar várias equipes e localidades. Eles provavelmente têm diferentes necessidades, perspectivas e prioridades; eles podem até ter metas competitivas. Acrescente os influenciadores, e você tem um bando de pessoas envolvidas numa decisão.
Consequentemente, no processo de venda, as nossas equipes de marketing e de vendas inevitavelmente irão interagir com diversos indivíduos, que podem tomar ou influenciar uma decisão. Todos esses indivíduos contribuem para o que eventualmente é uma decisão empresarial. Quando nós fechamos um negócio, isto ocorre com uma conta, não com um contato. O mesmo vale em relação a perder uma oportunidade ou uma renovação – nós a perdemos para uma conta. O ABM não é sobre abandonar o lead; é sobre entender o contexto do lead e a importância da empresa representada pelo lead, e descobrir e abordar outros participantes deste mix.
No final, a receita é geralmente o fator de decisão para o qual vale a pena tentar as estratégias e as táticas de marketing. E o ABM está desenvolvendo um bom histórico:
- 97% dos profissionais de marketing que tentam o ABM relatam um ROI maior com o ABM que com qualquer outra tática de marketing (Engagio).
- O valor dos contatos das contas alvo do ABM aumenta, em média, 40% para contas médias do mercado, e 35% por empresas (Engagio).
- As empresas que usam o ABM geram 208% mais receita consequente aos seus esforços de marketing (FlipMyFunnel).
- O ABM é bom para novas empresas: 66% das empresas declaram que mais oportunidades vindas da linha de abastecimento é um benefício chave do ABM (DemandBase).
- O ABM é ainda melhor para o marketing do cliente: 84% das empresas acreditam que o ABM provê benefícios significativos para reter e expandir os relacionamentos com os atuais clientes (FlipMyFunnel).
O novo papel do marketing no ABM
Há várias décadas, o marketing baseado em contas era sobre colocar os vendedores em contato com a lista de pessoas que poderiam afetar uma decisão. Ele era mais focado em grandes empresas por dois motivos: em primeiro lugar, as empresas menores tinham menos tomadores de decisões, e era menos difícil de obter uma decisão, portanto, menos necessário ligar a máquina do ABM. Ainda mais importante, o ABM era caro, logo, você precisaria fazer muito para obter uma boa taxa de retorno sobre o seu investimento.
Mas, aquilo era então, e isto é agora. Como acima mencionado, a CEB descobriu que, atualmente, a decisão média de compra envolve uma média de 5,4 tomadores de decisão. E, como esses compradores e influenciadores não engajam com as vendas até relativamente tarde no ciclo, é papel do marketing ser o primeiro a ajudar a descobrir a gama de influenciadores e de tomadores de decisão, e, então, fazer marketing dirigido para cada um deles, de acordo com o seu personagem, e, então, capacitar as vendas para cercar uma conta com propósito.
O marketing baseado em contas de sucesso requer muita comunicação coordenada
Nós descobrimos que, no começo do processo do ABM, muita atenção era prestada para escolher em quais contas focar. Isto é criticamente importante, pois, gera prioridades e identifica em quem nós gastaremos os nossos ativos chave – tempo e atenção (isto é geralmente feito de forma manual, com a automação de marketing provendo bons dados para ajudar o processo de tomada de decisão).
A maior pedra no caminho do marketing baseado em contas tem sempre sido o que acontece depois que essas contas forem identificadas. As demandas de comunicação – tanto das comunicações como também de rastreá-las – são impressionantes. Veja uma história para ilustrar esta questão:
- A sua empresa percebe que a Whizzkers, uma empresa que cresce rapidamente, com 200 funcionários em três diferentes localidades, está no ponto certo: tamanho da empresa, tipo vertical, receita, padrão de crescimento, presença na mídia, posição de mercado, tecnologia, e assim por diante.
- Você sabe que a Whizzkers está ciente da sua empresa; o relatório de visitas ao seu website mostra que três diferentes pessoas da Whizzkers estiveram no seu website, todas olhando o mesmo produto.
- As equipes de marketing e de vendas da sua empresa pesquisaram (LinkedIn, mídia social, e outras fontes) e identificaram quem essas três pessoas poderiam ser (um executivo, um vice-presidente e um diretor sênior), mais outras duas pessoas, que pareciam ser as que realmente usam o seu produto, então, poderiam ser potenciais influenciadores.
- Agora, você precisa desenvolver um plano de comunicações direcionado para essas pessoas.
- Você pode ter três pessoas na sua equipe que se comunicariam (direta ou indiretamente) com a Whizzkers: o profissional de marketing que gerencia as campanhas de e-mail, o que gerencia as campanhas sociais e o representante de vendas que teria a responsabilidade de fechar o negócio com esta conta.
- Você tem cinco pessoas da Whizzkers que você gostaria de convencer sobre como o seu produto satisfaz as necessidades delas. É possível que cada uma delas tenha um diferente motivo para estar interessada no seu produto; é provável que cada uma delas esteja num diferente estágio da jornada do comprador.
- A sua biblioteca de conteúdo tem 20 peças de conteúdo, que você pode usar em campanhas de nutrição dirigidas para estas pessoas.
- Você descobre que estas pessoas podem ser alcançadas principalmente através de cinco canais: e-mail, mídia social (LinkedIn e Twitter), telefone e mala direta.
Se você multiplicar o número de comunicadores que você tem pelo número de pessoas com quem você precisa se comunicar, e multiplicar o resultado pelo número de peças de conteúdo, você tem 300 possíveis combinações de pessoas e de conteúdo. Multiplicando este valor por cinco canais, há potencialmente 1.500 pontos de toque durante o curso de um ciclo de vendas.
É impossível gerenciar isto manualmente.
Mas, você pode gerenciar com uma plataforma de automação de marketing. Você pode automatizar muito da comunicação e pode rastrear os resultados.
Como a automação de marketing apoia o marketing baseado em contas
Veja como a automação de marketing torna factíveis as comunicações do marketing baseado em contas.
Gerenciando as comunicações
A equipe de relacionamento da sua empresa realmente precisa entregar a frequência adequada e experiências relevantes e personalizadas para todas as pessoas certas da Whizzkers, no momento certo, baseadas no papel e no estágio do ciclo de compras de cada contato. A automação de marketing desempenha um papel de centro de comando. Você pode usa-la para ajudar a orquestrar todos os pontos de toque dos clientes – em todo o funil.
Imagine realizar uma campanha de nutrição com a lógica nela embutida, de modo que o seu contato esteja na realidade criando a sua própria via através da sua comunicação com ele.
Rastreando o engajamento
O que acontecerá se cinco pessoas da conta para a qual você está comercializando visitarem o seu website e revisarem a sua página de preços? Se você não ficar sabendo destas visitas, talvez nada.
Esta é uma das grandes vitórias da automação de marketing: ela observa e rastreia o comportamento das pessoas e das empresas com as quais você se preocupa, e então relata esse comportamento para que você aja imediatamente, se isto for recomendável. A sua equipe precisa de grandes dados sobre comportamento para executar com sucesso uma estratégia de ABM – e a plataforma de automação de marketing reúne alguns dos melhores dados de comportamento disponíveis.
Pontuação das contas
Esta é outra grande vitória da automação de marketing. Uma vez que as suas equipes de marketing e de vendas decidam como pontuar as contas e os leads, a sua plataforma de automação ligará essas pontuações a cada ação e atributo que você configurou. E assim como a pontuação de leads o ajuda a ver quando um lead está se tornando qualificado, a pontuação das contas mostra em qual estágio do ciclo de compras a conta está, para que você prepare as suas próprias ações de acordo com as necessidades do grupo comprador (individualmente), para dar o passo seguinte.
Em resumo, a automação de marketing reúne dados de inteligência que você usa para criar estratégia e conteúdo, e, então, o ajuda a aplica-los. Para os nossos clientes, isto parece uma extensão natural do que a automação de marketing atualmente faz para eles.
Como a Act-On está mudando o jogo do ABM
O espaço de trabalho integrado da Act-On agora oferece um módulo para CMOs que procuram desenvolver e executar o ABM, tanto para aquisição de novas contas, como para a retenção das contas dos atuais clientes. Além disso, a Act-On também fez parceria com vendedores de ABM, para prover uma verdadeira experiência em múltiplos canais.
Alavancando a automação do ABM da Act-On, os profissionais de marketing podem:
- Mirar com precisão todos os tomadores de decisão de uma conta e proporcionar uma experiência unificada para toda a organização
- Ligar comportamentos e dados de compradores individuais dentro da visão de uma única conta
- Criar campanhas baseadas em contas para melhorar a nutrição e o engajamento
- Pontuar automaticamente as contas e disparar campanhas e fluxos de trabalho dentro e fora da caixa de entrada
A geração de leads acabou?
Não. O marketing baseado e contas é uma adição à sua caixa de ferramentas, não uma substituição de todo o resto que você já faz. Deixe ambos os programas correrem e então calcule o ROI de cada um deles. Se o marketing baseado em contas for muito mais lucrativo, você pode rearranjar o seu orçamento para financiar os programas mais produtivos.
Mesmo que isso aconteça, você ainda terá muitos leads que podem não estar estreitamente alinhados com o perfil da sua conta alvo, para garantir que eles sejam cultivados pelo marketing baseado em contas, mas, eles ainda são potencialmente bons para a seu negócio.
No longo prazo, você não está deixando a geração de leads para trás; você está apenas mudando como você faz isto e como você olha para o contexto representado por cada lead. Você também está trabalhando mais perto que nunca das suas equipes de vendas e do sucesso dos clientes, logo, os leads obtidos serão seguidos melhor do que jamais foram.
E bola para frente.
Você quer saber mais sobre o ABM?
Nós achamos que esta estratégia não tão nova realmente pode fazer a diferença para a sua empresa. Nós temos um novo eBook para você, que descreve cinco princípios chave a serem seguidos, e cinco armadilhas a serem evitadas, à medida que você começar a praticar o marketing baseado em contas. Por favor, deixe-nos saber se você gosta dele e o que nós podemos fazer para ajuda-lo a começar.
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Materiais gratuitos para você baixar e aprender mais sobre os benefícios da automação de marketing!
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Sobre o autor: Kevin Bobowski é o CMO da Act-On. Ele chegou à empresa como Vice-Presidente de Geração de Demanda, onde ele lidera a estratégia de ir ao mercado e a linha de abastecimento do marketing. Ele também dirige as equipes responsáveis por desenvolver campanhas de marketing e comunicações altamente integradas e programas de geração de demanda em todo o mundo. Kevin é um reconhecido executivo de tecnologia de marketing com um histórico comprovado de construir estratégias de ir ao mercado e programas de geração de demanda para empresas deste ramo de atividades. Antes de juntar-se à Act-On Software, Bobowski ocupou cargos de liderança na Offerpop e na ExactTarget, onde ele liderou estratégia de ir ao mercado e ajudou a alimentar o crescimento da ExactTarget através de um IPO.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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