5 dicas poderosas para criar uma maravilhosa chamada para ação

Por Nicki Howell

Não importa quanto a sua campanha for esplêndida, nada acontecerá até que o seu prospecto faça alguma coisa.

Os profissionais de marketing precisam de uma poderosa chamada para ação para fazer isto acontecer. Mas, muitos deles não estão percebendo pequenos detalhes, que têm a capacidade de transformar os resultados de medíocres em fantásticos. E, na maioria das vezes, essas chances não são uma grande coisa; elas significam trocar algumas palavras, mudar a cor, ou, simplesmente, rearranjar a colocação.

Por exemplo, escalonar de volta para uma única chamada para ação unificada (de uma landing page com duas) elevou a taxa de cliques dos e-mails de uma empresa em 371 por cento e as vendas em 1.617 por cento. Portanto, eis a pergunta: qual mudança única que você puder fazer geraria grandes resultados? Veja algumas poderosas estratégias para você começar a usar agora.

1. Selecione palavras já testadas e comprovadas

Uma chamada para ação eficaz precisa gerar excitação e compelir os leitores a agir imediatamente. Mas, como você pode fazer isto acontecer com maior frequência e de maneira mais eficaz? Uma resposta é simples: use palavras que já foram testadas e comprovadas para gerar resultados. Veja cinco palavras a serem usadas na sua próxima chamada para ação.

• Você. Usar a palavra você parece mais pessoal e engaja o leitor com maior impacto. Ela é mais quente e você escapa de ter que escolher entre “ele”, “ela”, ou “eles” (e as variações dele, dela ou deles).

Quando for possível, leve o engajamento um passo adiante usando o nome do leitor. Num estudo de 2015 da Experian, personalizar o título com o nome do destinatário aumenta a taxa de abertura em até 42 por cento.

• Grátis. No seu livro Predictably Irrational (Previsivelmente Irracional), Dan Ariely decidiu testar o poder na palavra “grátis”, em relação ao valor. No seu primeiro estudo, ele pediu às pessoas para escolher entre uma trufa Lindt de 15 centavos de dólar e um Kiss da Hershey de 1 centavo de dólar. Apenas 27 por cento escolheram o produto da Hershey, embora o seu preço fosse muito menor do que o da trufa Lindt. No estudo seguinte, Ariely fez algo interessante. Ele tornou o Kiss da Hershey grátis e baixou o preço da trufa da Lindt para 14 centavos de dólar. Ao usar a palavra “grátis” na chamada para ação, 69 por cento escolheram o Kiss da Hershey. Teste o uso da palavra “grátis” na sua chamada para ação, para gerar mais conversões.
• Por causa de. Esta palavra o ajuda a responder à pergunta crítica dos clientes (se for muda) “Que vantagem eu levo nisso?” Isto torna a sua CPA atrativa, por que você está dando aos clientes razões específicas pelas quais o seu produto é a solução para o ponto doloroso deles.
• Atualmente, os clientes demandam gratificação instantânea. Por exemplo, a Kissmetrics descobriu que 47 por cento dos consumidores esperam que um website carregue em dois segundos ou menos. Estudos da MRI também mostraram que os nossos cérebros ficam acesos quando nós visualizamos uma recompensa instantânea. Portanto, quando você usar a palavra “instantâneo” na sua CPA, você estará gerando excitação e entregando precisamente o que o cliente exige.
• Junto com a gratificação instantânea, os clientes também ficam animados com as novas ofertas e as inovações das suas marcas favoritas. Eles amam as novas soluções para antigos problemas e as novas características adicionadas aos seus produtos favoritos.

2. Coloque estrategicamente a sua chamada para ação

Junto com usar estrategicamente palavras poderosas, é importante considerar também a colocação da sua CPA. Qual é o ponto certo? No topo da página, no fundo da página, ou em algum lugar no meio dela? Anteriormente, os profissionais de marketing geralmente optavam pelo topo da página. Eles queriam capturar a atenção antes que o leitor se perdesse no conteúdo. Mas, os atuais profissionais de marketing estão achando que, no topo da página, o leitor simplesmente ainda não está suficientemente engajado. É como propor casamento antes do primeiro encontro.

Por exemplo, a empresa Unbounce, que constrói landing pages, descobriu que colocar menos conteúdo no topo da página faz os leitores rolar mais para baixo.

Verifique este mapa de calor. Ele mostra como a atenção muda quando você coloca menos no topo e mais no fundo (inclusive a importante CPA). Os leitores movem-se muito mais facilmente através de toda a página de conteúdo.

3. Solicite urgência ou faça uma oferta especial

O blog de otimização das conversões populares ConversionXL decidiu conhecer as taxas de conversão entre CPAs que solicitavam urgência.

Eles testaram duas diferentes CPAs. Uma comunicava urgência e como muitos pacotes foram comprados, enquanto que a outra não.

O autor do blog, Marcus Taylor, notou: “Este é um dos testes A/B de maior impacto que eu já realizei. A taxa de conversão da variante B foi quase 3 vezes a da variante A”.

Outra poderosa ferramenta que os profissionais de marketing podem usar para criar um senso de urgência é a cor. Por exemplo, a cor vermelha e a cor laranja são escolhas comprovadas. O Content Marketing Institute usa texto laranja no seu “Handpicked Related Content” (Conteúdos Relacionados Escolhidos à Mão), para conduzir os leitores para outros dos seus blog posts.

E, finalmente, você pode usar frases poderosas para criar um senso de urgência. Por exemplo, a Expedia declara que eles estão “apenas dois assentos à sua esquerda”, o que compele o comprador a agir rapidamente. As linhas aéreas comumente anunciam ofertas por tempo limitado, que valem apenas por determinado período de tempo.

Alguns exemplos de frases poderosas incluem:

1. Faltam apenas X dias.
2. Disponível apenas hoje.
3. A oferta expira em (tal data).
4. Aja agora, enquanto durar o estoque.

Todas essas frases criam um senso de urgência. Os clientes ficam com medo de que haja uma quantidade limitada disponível, e a mentalidade da escassez entra em cena. Eles são guiados para agir agora. E a coisa engraçada é que, em algum nível, os leitores sabem por que essas palavras estão lá, mas eles respondem assim mesmo.

4. Faça a sua oferta parecer exclusiva

Você já leu sobre uma oferta e sentiu que ela era de alta qualidade, e que apenas algumas pessoas poderiam se beneficiar dela? Em caso afirmativo, você provavelmente viu uma chamada para ação que mostrou a tática da “exclusividade”. As pessoas querem ter o que elas não podem ter, logo, elas têm maior probabilidade de agir rapidamente se elas virem uma oferta que está disponível por um tempo limitado, e que são exclusivamente apenas para membros.

Por exemplo, a MarketingProfs oferece um “Curso Rápido de Marketing de Conteúdo”. Se eles quiserem mostrar esta tática e melhorar os resultados, eles podem adicionar um senso de exclusividade à oferta: “Nós estamos aceitando apenas 10 estudantes para este curso intensivo”.

Outra tática que pode funcionar em certas circunstâncias: Faça o seu concurso (ou o que for) apenas por inscrição. Após receber as inscrições, revise e selecione apenas algumas delas. Isto é como criar um tapete vermelho para que apenas alguns poucos sejam convidados a pisar nele. Advertência: isto pode ser arriscado para muitas organizações; você pode alienar as pessoas que você não escolher.

Você pode aumentar a urgência integrando algumas frases chave na sua chamada para ação, como “Vagas limitadas disponíveis”, ou “Assentos limitados – inscrição prévia necessária”. Fazendo isto, você aumenta a percepção do valor e do nível de atração do seu produto ou serviço.

5. Mostre o benefício na sua chamada para ação

Como nota Kayla Matthews no Convince & Convert, 70% das pessoas estão procurando algo para resolver o problema delas. Se você puder mostrar que o seu produto ou serviço é a solução para o problema delas, você pode gerar taxas de conversão muito maiores.

Por exemplo, a QuickSprout ajuda empresas a conduzir mais tráfico. Logo, eles já sabem que os leitores desejam mais tráfico, maiores taxas de conversão e maior receita.

A empresa coloca uma clara declaração de benefício que mira os pontos dolorosos dos leitores na chamada para ação, que fica na caixa à direita. Eles oferecem um curso grátis com inscrição que “Dobrará o seu Tráfico” em 30 dias. Mais ainda, eles oferecem um bônus secreto, o que cria um mistério, e que está avaliado em 300 dólares. Você também notará que eles usam uma dessas poderosas palavras, que estão listadas acima, ao dizer “Preencha o formulário abaixo para começar o seu curso GRÁTIS”.

E, finalmente, preste muita atenção ao botão para a inscrição. Ele não diz “Inscreva-se”. Novamente, ele está focado no valor e diz “Sim, Vamos começar o curso grátis”.

Guia rápido – O que fazer e o que não fazer

É importante para os profissionais de marketing criar fortes chamadas para ação, abrir a porta para maiores resultados e maior receita. Ainda assim, muitas pessoas não têm certeza de por onde começar. Além das dicas acima mencionadas, veja alguns rápidos conselhos sobre o que fazer e o que não fazer, para guia-lo ao longo da sua jornada.

O que fazer

• Faça testes A/B da sua CPA. Esta é a única maneira de verdadeiramente conhecer o que funciona para a sua audiência. E você pode se surpreender ao ver que uma mudança minúscula pode produzir um grande impacto. Mude uma palavra poderosa para que ela fique com todas as letras maiúsculas. Mude a cor do botão. Mude a cor do texto.
• Use múltiplas CPAs numa página realmente longa para dividir o conteúdo e engajar leitores ao longo do caminho. Um bom exemplo disto é o The Content Market Institute, que inclui algumas diferentes chamadas para ação para cada um dos seus longos blog posts. Por exemplo, após ler alguns parágrafos, eles colocam uma caixa com “Handpicked Related Content” (Conteúdos Relacionados Escolhido à Mão), que o leva para conteúdos relacionados que estão no website deles. Para a maioria do marketing, é melhor usar apenas uma chamada para ação. Mas, para blog posts, integrar diversas CPAs ao longo da página pode ajudar os leitores a ficar no seu site durante mais tempo e gerar engajamento mais profundo. Você também pode colocar a mesma CPA em diversos lugares, para que os seus leitores não precisem rolar para trás (ou para baixo) para achar a CPA.
• Integre princípios de design clássico. Use espaços em branco para destacar as suas CPAs e para capturar a atenção.

O que não fazer

• Focar muito pesadamente na sua empresa. Por exemplo, a CPA deve focar nos benefícios para o leitor, ao invés de nas características do seu produto.
• Usar a palavra “submeta” num botão de uma chamada para ação. Ao invés disso, use frases focadas em benefício, como “Peça o seu XXX para começar a gerar mais tráfico hoje mesmo”.
• Criar uma chamada para ação que, de alguma forma, seja demasiadamente forte. Por exemplo, uma caixa pop-up que não sai com suficiente rapidez, realmente deprecia a experiência do usuário, e afeta negativamente a sua taxa de conversão.

Seguindo adiante com sucesso

Frequentemente, a chamada para ação é uma tarefa do tipo “coloque e esqueça”. Uma abordagem superficial pode produzir resultados pífios e não impressionantes. Revise algumas de suas peças de marketing de conteúdo mais populares. O que aconteceria se você fizesse experiências com a chamada para ação? Você já sabe que a peça é popular e, mudar a CPA geraria mais resultados, geraria mais leads e criaria mais receita? Implantar algumas mudanças pode gerar resultados surpreendentes. E não se esqueça, teste, teste, e teste novamente.

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Sobre o autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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