O bloqueio silencioso do marketing – As escolhas

Por Nicki Howell

As sorveterias destacam dúzias de sabores lindamente exibidos, esperando para ser experimentados, comprados e consumidos. Ao provar os sabores, você espera clarear a sua decisão. Assim mesmo, frequentemente, após experimentar alguns sabores, você não tem certeza sobre qual deles escolher – de fato, você fica mais confuso que nunca. Portanto, você fica diante de duas opções: ir adiante e selecionar um dos sabores, com a possibilidade de se arrepender mais tarde, ou ir embora.

Como profissionais de marketing, nós apresentamos muitas escolhas aos nossos clientes. Mas, essas escolhas, como a variedade de sabores exibidos no congelador da sorveteria, podem criar confusão e insatisfação, ou até mesmo paralisar a ação por parte dos nossos clientes, o que impede as vendas.

Logo, oferecer muitas escolhas não é, necessariamente, a melhor tática. Vamos ver o que está por trás desse fenômeno.

Por que as escolhas geram atenção… mas não geram mais vendas

No ano 2000, os psicólogos Sheena Iyengar e Mark Lepper publicaram um estudo interessante para os profissionais de marketing. Eles testaram o poder da escolha ao apresentar geleias num mercado de alimentos de luxo.

No primeiro dia, os psicólogos montaram uma mesa com 24 variedades de geleia gourmet. Eles permitiram que as pessoas experimentassem e comprassem jarros. No segundo dia, eles montaram uma mesa semelhante, mas, desta vez, destacaram apenas 6 sabores. Eles queriam descobrir se mais escolhas gerariam mais vendas.

No dia um, as pessoas afluíram ao grande display de geleias, estiveram interessadas e engajaram com os produtos. Como profissionais de marketing, nós poderíamos pensar “Isto é ótimo”. Mas, em relação às compras, o interesse caiu bastante. De fato, as pessoas que viram a grande exibição tiveram uma probabilidade dez vezes menor de comprar que as que viram a exibição com menos sabores. Por quê? A resposta reside no cérebro humano e em como ele processa todas as escolhas.

O marketing e a fadiga das decisões

Um artigo do New York Times descreve como funciona a tomada de decisões. “Quanto mais escolhas você enfrentar durante o dia, cada uma delas se torna cada vez mais difícil para o seu cérebro, e, eventualmente, ele procura atalhos, geralmente de duas das seguintes maneiras. Um dos atalhos é tornar-se imprudente: agir de maneira impulsiva, ao invés de gastar energia para pensar primeiro sobre as consequências (tuite essa foto, o que poderia dar errado?). O outro atalho é poupar energia: não fazer nada. Ao invés de agonizar pensando nas decisões, o melhor é evitar fazer qualquer escolha”.

As duas últimas sentenças explicam o que acontece com o experimento das geleias. As pessoas ficaram tão sobrecarregadas pelo grande número de escolhas, que elas não agiram, o que resultou em menos receita para os vendedores.

Este princípio explica por que Albert Einstein, Mark Zuckerberg e Steve Jobs usavam, todos os dias, diferentes versões das suas roupas preferidas. O famoso físico Einstein explicou que ele não queria desperdiçar poder cerebral para escolher roupas em cada manhã. E, no caso do marketing, cada nova decisão não apenas cansa os cérebros dos prospectos, como também subtrai algo dos seus sentimentos de bem estar.

Por que mais escolhas causam maior insatisfação

As escolhas estão diretamente ligadas à satisfação percebida pelos clientes. Por exemplo, vejamos a escolha dos sabores dos sorvetes. Digamos que você escolha um sabor. Alguém poderia pensar que este processo foi encerrado após você ter escolhido, mas, infelizmente, o seu cérebro ainda volta ao balcão e pensa sobre os sabores que você não escolheu. Seriam eles melhores? O que você teria perdido? Com cada nova opção apresentada pelos profissionais de marketing, as pessoas se sentem um pouco pior. Mas, felizmente, os profissionais de marketing podem planejar estratégias para diminuir a fadiga da tomada de decisões e gerar maior satisfação. Veja algumas dicas.

Diminua as opções em todos os lugares, até mesmo na mídia social

A prática de oferecer demasiadas opções não está limitada aos produtos; ela também existe em outras áreas do marketing, como a mídia social. Por exemplo, a maioria das empresas oferece diversas maneiras de compartilhar através da mídia social. Mas, isto pode afetar negativamente os compartilhamentos sociais? Talvez. Descubra isto através de testes.

Identifique os principais canais nos quais os seus prospectos engajam. Simplifique o compartilhamento social para incluir menos opções importantes, e meça os resultados. Por exemplo, o artigo da Forbes “Marketers Have It Wrong: Forget Engagement, Consumers Want Simplicity” (Os profissionais de marketing entenderam errado: esqueça-se do engajamento, os consumidores querem simplicidade” diz que os profissionais de marketing poderiam diminuir o compartilhamento social das atuais cinco opções para apenas três, como o Twitter, o Facebook e o LinkedIn.

Simplifique a chamada para ação: uma escolha, uma via

Há muitos lugares onde os profissionais de marketing colocam chamadas para ação: nas landing pages, nas campanhas de e-mail, nas brochuras e em outros materiais de conteúdo de marketing. Mas, quando você colocar demasiados pedidos numa única peça de marketing, os resultados podem ser prejudicados. Ao invés de fazer isso, use uma única chamada para ação em cada peça.

Faça uma CPA orientada ao benefício para obter maiores taxas de cliques. Por exemplo, a QuickSprout faz a promessa “dobre as suas conversões em 30 dias” na chamada para ação abaixo. Isto rapidamente gera animação e engajamento.

Melhor ainda, teste duas CPAs diferentes com diferentes grupos, para determinar qual delas tem o melhor desempenho, e use a que gerar os melhores resultados.

Diminua a complexidade das escolhas

Por exemplo, os profissionais de marketing podem incluir um gráfico de comparação, para que os prospectos possam entender completamente todas as opções. Reduza a complexidade limitando os traços característicos de cada opção, e faça os itens serem diretamente comparáveis.

Por exemplo, verifique este gráfico de proposta de uma empresa de SaaS (software como um serviço), a Bidskitch. Ela oferece três opções diferentes, com um punhado de atributos para cada escolha.

A chamada para ação das três opções também é a mesma, uma oferta para começar um período de teste gratuito de 14 dias.

Forneça prova social

Ao fazer uma compra, os clientes querem sempre reforçar a sua decisão. Quando eles pesquisam novos produtos e serviços na Internet, simultaneamente eles verificam concorrentes online para assegurar que eles estarão fazendo o melhor negócio. Fazer buscas e comparações suga a energia dos consumidores e, se a tarefa os drenar em demasia, eles poderão não fazer a compra.

Faça algo para diminuir essa fadiga das compras, fornecendo prova social (uma forma de pressão dos pares). De fato, a prova social tem tanta influência que ela é mais poderosa que a promessa de economizar dinheiro. Veja algumas dicas para criar prova social poderosa:

• Use depoimentos com imagens. A melhor maneira de fazer um conteúdo ter maior poder de influência é incluir imagens dos clientes que deram o depoimento. Pesquisas descobriram que isto aumenta instantaneamente a confiança.
• Use depoimentos de pessoas que pareçam pertencer à sua demografia alvo. A maioria das pessoas é subconscientemente atraída pelo marketing que destaca pessoas que se parecem com elas. Ao recrutar depoimentos, use clientes que se pareçam com as pessoas da sua audiência alvo.
• Opte por não apresentar provas, ao invés de apresentar provas fracas. Por exemplo, digamos que uma empresa B2B recentemente começou um blog, e atualmente, tem poucos compartilhamentos sociais. Inicialmente, é melhor omitir os números, por que eles podem fazer o blog parecer menos confiável.

Apresentar prova social junto com os seus esforços de marketing diminui o peso da “responsabilidade da escolha” dos clientes, ajudando-os a tomar decisões mais rápidas e com mais confiança.

Minimize o risco da compra

A “sobrecarga de tomar decisões” é alimentada pelo medo de tomar decisões erradas. Depois de experimentar os sorvetes, você finalmente faz uma escolha, mas, embora você tenha escolhido o chocolate com menta, você ainda pensa no ‘sherbet’ (uma solução aquosa congelada de suco de frutas) de manga, que você não escolheu. As compras B2B não são como os sorvetes, mas o medo de tomar a decisão errada ainda é grande – e, indiscutivelmente, as apostas são muito maiores. Logo, como você pode minimizar o risco?

Além de usar prova social, diminua o risco oferecendo opções alternativas. Garantias do tipo ‘o seu dinheiro de volta’ e políticas de devolução sem complicações diminuem o medo de cair na armadilha de uma escolha errada de um produto. Em consequência, o risco percebido de seguir adiante com a compra é muito menor, o que gera maiores taxas de conversão.

Diminua o número de itens por página

Frequentemente, os profissionais de marketing desenham cuidadosamente as home pages e as landing pages dos websites, para criar a maior taxa de conversões. Mas, é bom revisitar essas páginas com frequência, especialmente quando você estiver procurando maneiras de simplificar e reduzir a fadiga da tomada de decisões dos seus clientes. Como?

Comece pelas páginas de categorias. Navegar através do seu website deve requerer o menor número de decisões e o menor gasto de energia possível. Logo, pergunte a você mesmo “como simplificar a navegação, de forma que isto resulte e menos tomadas de decisão para chegar ao destino desejado? É possível simplificar a mensagem da home page, ou incluir menos chamadas para ação, porém de maior impacto”? Busque oportunidades para tornar o website mais direto e amigável para o usuário, e para diminuir a resistência da experiência online.

Seguindo adiante com menos fadiga

É tentador oferecer aos clientes mais opções, múltiplas chamadas para ação e maiores benefícios. Todavia, as pesquisas são claras: se você quiser criar sentimentos mais positivos sobre a sua marca, para diminuir a confusão e aumentar as vendas, você precisa oferecer menos.

Menos chamadas para ação e menos escolhas ajudam os consumidores a chegar mais rapidamente às decisões, o que pode ajudar a diminuir o ciclo de vendas. Como destaca Barry Schwartz, o autor de “The Paradox of Choice” (O paradoxo da escolha), você precisa achar o ponto ideal. Ele diz “As pessoas se beneficiam da variedade? Absolutamente, mas, você precisa encontrar o equilíbrio entre a variedade e não paralisar os seus clientes. E, uma vez encontrado esse ponto mágico, você pode maximizar cada e todos os esforços de marketing”.

Você acha que a fadiga da tomada de decisões afeta o marketing B2B? Compartilhe as suas experiências e resultados.

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Sobre a Autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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