Por Sherry Lamoreaux
Conversas na Act-On: Chris Kiersch é o CEO da myBusinessIntegrated. Chris é um empreendedor em série e um especialista em Internet marketing com mais de 23 anos de experiência em tecnologia, marketing e vendas. Ele começou, vendeu e foi sócio de agências digitais, que tinham por objetivo integrar vendas e plataformas de marketing para diversas empresas. Chris e Leo Merle, Gerente de Programa da Act-On, tiveram uma conversa sobre o sucesso de Chris com a automação de marketing. Esta transcrição foi editada para ter maior brevidade.
Ouça o podcast (em inglês):
Leo: Chris, Eu gostaria de começar com uma pergunta que eu acho que está no topo da lista de todos. Diga-me porque você decidiu implantar a automação de marketing e quais itens específicos precisavam ser considerados.
Chris: Em 2008, eu comecei myBusinessIntegrated como uma empresa de comunicações integradas. Nos dois anos seguintes, nós realmente tentamos integrar diversas… eu as chamaria de soluções de “baixo custo” para criar plataformas customizadas de e-mails, formulários, CRMs. E, para nós, foi muito difícil obter apoio para cada produto individual. Nós fazíamos algo numa plataforma e isso se quebraria em outra.
Em 2011, eu tive um cliente de uma empresa de fretamento de jatos. Foi uma implantação realmente complicada, e eu sabia que nós não poderíamos ter sucesso tentando remendar aquelas duas soluções. Eu gastei algum tempo acessando as diferentes opções disponíveis no mercado; elas ainda estavam no mercado há relativamente pouco tempo. Eu achei que a Act-On seria a solução mais flexível, a preço acessível e escalável. E o que realmente foi o fator decisivo para nós foi o componente do suporte. Eu acho que se você tiver o suporte adequado – e o que eu quero dizer com isto é que quando você ligar (telefonar), alguém atende o telefone quando você está precisando – isto realmente é um fator de diferenciação, especialmente quando se tratar de integrar algumas dessas plataformas complicadas e poderosas.
Leo: Eu concordo. O suporte ao cliente é realmente a conexão do “dia a dia” que você tem e esta perspectiva pode realmente ser negligenciada ao se considerar uma solução. Este é, definitivamente, um dos itens importantes, mas, quais foram alguns dos outros critérios que você usou para avaliar os sistemas?
A automação de marketing antes da automação das vendas
Chris: Bem, há o fato que é necessário ser capaz e funcionar por si só. Certamente a integração com a salesforce.com foi crítica para nós. Mas, em muitos casos, nós sentimos que primeiro nós precisávamos implantar a plataforma de automação de marketing e, então, nos mover em direção à integração com CRM. Portanto, a solução tinha de ser capaz de ficar de pé sozinha, bem como de prover acesso imediato ao suporte. Você sabe, eu realmente visitava todos os participantes potenciais para os quais estávamos olhando e agia como se eu fosse um cliente, para ver quanto demoravam as respostas, e qual seria a atitude deles.
Para mim, ser humilde é, provavelmente, a característica mais importante de uma pessoa. Não há nada melhor que trabalhar ao redor de gente inteligente e que é humilde, e, não há nada pior que trabalhar junto com gente inteligente e arrogante. Portanto, esse acesso ao suporte e a atitude por trás disto foi importante. O preço acessível também foi importante. Eu senti que nós não precisávamos ter a solução mais cara e eu sabia que nós não precisávamos da mais barata, mas, que nós queríamos algo que me permitisse entrar e crescer – que fosse escalável. E a empresa precisava ter lucro, ou, pelo menos, mostrar tendências em relação à lucratividade.
Leo: Eu concordo totalmente. A integração com CRM é realmente importante, como também é a escalabilidade. Saber quais questões precisam ser resolvidas hoje é uma coisa, mas, ter uma solução funcionando, e que cresce junto com você, também deve ser importante. Mudando um pouco a marcha (do câmbio), quais foram os seus desafios de marketing mais críticos ou mais teimosos antes da implantação?
Chris: Ter a certeza que o cliente entendeu os seus dados. Houve muita limpeza de dados que precisava ser feita. Em muitos casos, as pessoas simplesmente não olham os seus dados. Elas não sabem o quanto isto é complicado, e nós realmente subestimamos a quantidade de tempo envolvido em lidar com isso. Nós tivemos que tomar o soco no queixo e começar a fazer isto nós mesmos. O problema sobre dados, especialmente sobre dados discrepantes, é que você precisa mantê-los sob controle.
Algumas pessoas apenas reagem quando algo está errado e, portanto, para nós, o nosso trabalho é ajudar as pessoas a entender os dados e o que fazer diante deles. É como qual é o valor deste ativo, ou como nós podemos atribuir um valor a um novo formulário de contato que está sendo submetido, ou uma nova subscrição de e-mail e, realmente, pensar num modelo de ROI (retorno sobre o investimento) que pudéssemos mostrar num painel. Desta forma, nós podemos avaliar como eles gastam cada dólar e ter a certeza que eles recebam 1,5 dólares de volta. Em muitos casos, as pessoas não entendem como juntar tudo isso. E eu acho que nós entendemos, mas, você sabe quando está juntando várias ferramentas diferentes, isto requer tempo e, algumas vezes, isto pode ser difícil de avaliar. Portanto, eu diria que o maior desafio foi claramente comunicar isto e então ir aprendendo à medida que progredimos.
Falhando ao seguir em frente
Leo: Falhando ao seguir em frente… eu realmente gosto deste termo, especialmente no contexto de trabalhar com os seus clientes e ajuda-los a descobrir e entender os dados deles. É nobre ver alguém “levar um soco no queixo”, como você mencionou, e realmente fazer isto sozinho. Após a implantação, a automação do marketing abordou esses desafios?
Chris: Eu acho que a automação de marketing nos forneceu algumas embalagens nas quais nós pudemos gerenciar os desafios. Inicialmente, isto sobrecarrega um pouco, porque essas ferramentas têm muitas características e qualquer pessoa que tenha trabalhado com este nível de software sabe que, provavelmente, usou 10 a 15% do que a solução realmente propicia. Mas, com a automação de marketing, nós fizemos estes grandes mapas do que tínhamos de fazer. Nós nos reunimos e reduzimos isto a algo mais simples e decidimos nos tornar muito eficientes num par destes módulos e soltar a campanha. Em virtude disto, tivemos várias implantações, nas quais tínhamos a plataforma funcionando por um par de meses e a campanha ainda não tinha sido lançada.
Leo: Bem, eu estou contente por ouvir que a implantação satisfez as expectativas. E eu gosto da abordagem que você tomou de juntar tudo para colocar todos em sintonia, identificando o que estava bom e o que poderia ficar no caminho. O que é realmente um bom seguimento para a minha próxima pergunta sobre a adoção e qual foi o desafio na myBusinessintegrated.
80/20
Chris: Nós implantamos processos em nossa organização que são implantados em grandes e em pequenas empresas. E 80% do que nós fazemos é a mesma coisa para todos, mesmo que cada um pense que a sua situação seja diferente. É claro que 20% disto é um diferente tipo de mensagem, ou um diferente tipo de lista, mas, na realidade, os processos de engajamento e de nutrição são semelhantes. Portanto, no nosso caso, nós usamos Salesforce como o nosso CRM, nós temos todas as nossas oportunidades funcionando agora e nós implantamos fluxos de trabalho e escalamos estas implantações.
Logo, por exemplo, nós tomamos um programa de automação que fizemos para um cliente de um nosso cliente, que enviava uma notificação de aniversário de nascimento. Agora, eu tenho algo que eu posso reusar e beliscar um pouco e isto nos permite ir mais rapidamente. Eu ouvi gente dizer que “você tem que andar antes de correr”. Todavia, na vida real, é mais fácil correr primeiro. Você apenas precisa saber quando respirar. E agora é saber como nós podemos pegar o que aprendemos e escalar isto. Nós temos um acúmulo a cada dia às 7:30 horas da manhã e nos reunimos durante 15 minutos para conversar sobre onde estamos, o que aconteceu hoje pessoal e profissionalmente, o que está no seu caminho o que você vai fazer sobre a sua prioridade número um. A cada trimestre, todos têm uma prioridade número um na qual precisam focar. E semanalmente, nós nos reunimos durante duas horas e meia e repassamos os nossos projetos e garantimos estarmos todos em sincronia. Eu acho que esta verificação é crítica, por que este negócio muda tão rapidamente, que é fácil se distrair, uma vez que há muitos objetos que brilham no mundo da automação de marketing.
Leo: Grande ponto este que você destacou sobre o processo de criação e, então, ser capaz de aplica-lo a outras empresas grandes e pequenas. Como você mencionou, parece verdade que 80% do que nós fazemos é o mesmo para todos. Portanto, você não precisa reconstruir o processo para todos, e você pode focar nos 20% originais para fazer o seu trabalho. Você pode atribuir ROI ao sistema? Se a resposta for sim, que resultados você teve?
Aprendizado contínuo
Chris: Nós provavelmente dobramos o número de clientes com a automação de marketing que trouxemos a bordo, os nossos ciclos de vendas foram reduzidos agora para duas a quatro semanas. A maioria do nosso negócio vem de encaminhamentos e eu acredito que isto acontece porque nós decidimos ser os melhores em comunicações integradas, que envolvem automação de marketing, pesquisa e muitas outras coisas, mas especificamente, nós somos conhecidos como uma equipe de automação de marketing. Eu não acho que temos algum grande segredo – isto é sobre aprender continuamente e estar disposto a compartilhar os sucessos. E certamente, os nossos sucessos dependem de experiências caras. E eu não as chamaria de falhas… apenas as chamaria de experiências caras, porque eu acho que isto é o que faz as pessoas falarem sobre você. Tudo o que nós realmente fazemos é tentar ajudar as pessoas a comprar coisas e esperamos ser bons administradores dos seus negócios, porque eles estão confiando em nós ao fazer grandes mudanças.
Leo: Chris, grandes perspectivas de vendas e todo este conceito de ajudar as pessoas a comprar coisas, ao invés de lhes vender coisas. E a duração dos seus ciclos de vendas cair pela metade é impressionante. Você cobriu grande conteúdo e eu gostaria que você desse algum conselho a outros profissionais de marketing que estão avaliando a automação de marketing.
Chris: Quando você avalia as plataformas de automação – ou realmente qualquer solução de software – você está tentando harmonizar. É uma cacofonia de coisas que você está tentando juntar e você está tentando criar uma sinfonia de soluções. Logo, a melhor coisa a fazer é ligar para o pessoal do suporte e ligar como se você fosse tantas diferentes pessoas quanto for possível, para ver quem vai estar lá quando você precisar deles. Ache alguém que esteja disposto a mapear o inferno para você − ou com você − com uma pistola de água, porque você vai estar lá e vai assumir compromissos e lutar pela empresa, tentando fazê-la investir na sua visão. E, é claro, é melhor você ter certeza que você ama o que faz, que você está se divertindo e que você tem pessoas com as quais você pode contar quando for preciso.
Leo: Chris, obrigado por estar aqui conosco na conversa de hoje da Act-On.
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Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita eBooks, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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