Por Nicki Howell
O marketing, como um ramo de atividades, algumas vezes faz o que Kevin Bobowski, CMO da Act-On, chama de “colocar vinho envelhecido em novas garrafas”. A prova A pode ser o marketing de conteúdo, que se tornou um termo muito popular desde 2011.
Entretanto, a prática do marketing de conteúdo, existe há muito tempo. A agência de marketing nDash escreveu um blog post engraçado notando como Benjamin Franklin usou conteúdo para fazer crescer as suas marcas pessoal e comercial:
Benjamin Franklin pode ser visto como um dos fundadores do marketing de conteúdo. A sua revista mensal, anual Poor Richard’s Almanac (O almanaque do pobre Richard) e diversas outras impressões serviram para estabelecê-lo como uma autoridade e ajudaram o seu negócio de impressão a crescer. Uma das citações de Franklin, que todos os profissionais de marketing de conteúdo devem conhecer, é: ‘Ou você escreve algo que vale a pena ser lido, ou faça algo sobre o que valha a pena escrever.
Em 1895, John Deere lançou o The Furrow, um jornal agrícola para fazendeiros. Este provavelmente é o exemplo mais antigo de marketing de conteúdo que temos. Ele era educativo, e tinha por meta ajudar os agricultores a ter mais sucesso... a definição por excelência do marketing de conteúdo. Ainda hoje, a The Furrow (hoje uma revista) mantém a sua missão editorial original. Ela também se expandiu em 14 idiomas, para obter uma audiência global, e tem uma presença online muito sofisticada, que inclui vídeo.
Independentemente do século, os profissionais de marketing estão diante da mesma pergunta dos CEOs – “Que tipo de retorno nós estamos obtendo desta atividade de marketing?”
O velho adágio diz que “Medir é conhecer.” Ao comunicar o valor do marketing de conteúdo, se estivermos armados com métricas valiosas, é mais fácil contar a história do sucesso. Mas, quais são as métricas do marketing desejadas pelo seu CEO, que verdadeiramente mostram um impacto?
Comece pelos objetivos de negócio
De acordo com o Content Marketing Institute, dois terços dos profissionais de marketing criam conteúdo sem ter uma estratégia documentada. Portanto, em primeiro lugar, garanta que exista uma estratégia, e que a estratégia esteja alinhada de perto com as metas empresariais. Os resultados serão mais fáceis de serem medidos e terão maior impacto, se estiverem ligados de perto às metas que são importantes para o seu CEO.
Todavia, as métricas exatas que você deve usar irão variar com base nas metas únicas do seu negócio. Logo, vamos examinar como isto pode parecer para a sua empresa.
1. Foco da empresa: MARCA
Talvez o objetivo da empresa seja aumentar a consciência da marca, ou criar um sentimento mais positivo em relação à marca. Veja alguns exemplos de como marcas reais estão tendo sucesso e como elas estão medindo esse sucesso.
Airbnb: criar consciência
O que eles fizeram: a Airbnb criou uma campanha para mostrar os tipos de experiências que você pode ter ao usar os seus serviços. Eles usaram #treehouseTuesday no Instagram, onde eles postaram fotos de listas reais de lugares, onde você pode passar a noite numa verdadeira casa que fica numa árvore.
Desde a sua criação, a campanha tem tido muito sucesso. O post abaixo gerou mais de 800 curtidas e ajudou a construir uma maior consciência da marca.
Dica chave para levar para casa: Se você estiver medindo “curtidas” e “comentários”, assegure-se que a sua estratégia esteja focada em engajamento e em construir consciência da marca. Do contrário, será mais uma métrica de quantidade, ao invés de uma métrica de qualidade.
LivePerson: liderança de pensamento
O que eles fizeram: A LivePerson, uma voz online e provedor de solução de chat (para atendimento comercial e suporte), escreveu o e-book “O futuro do engajamento digital: 10 previsões compartilhadas de líderes de pensamento para 2014.” A meta deste esforço era criar liderança de pensamento no seu ramo de atividades, ao compilar as vozes de influenciadores para criar uma peça sobre previsões (um tipo de conteúdo altamente popular).
A empresa se propôs a criar liderança de pensamento, e ela gerou exposição suficiente para ganhar o prêmio “Killer Content Award” (Prêmio de Conteúdo Matador), atribuído à melhor campanha influenciadora da Demand Gen Report.
Dica chave para levar para casa: Faça parcerias com influenciadores para expandir o seu alcance e os seus resultados. Então, apresente métricas adequadas para campanhas de influenciadores, como o número de compartilhamentos, de menções e de engajamento – e, neste caso, prêmios, para fortalecer os seus resultados.
Toshiba: medindo o engajamento
O que eles fizeram: A Toshiba criou a sua “Comunidade Inteligente” para alavancar o conteúdo social para promover a conscientização sobre as suas soluções de energia renovável. Eles otimizaram a plataforma através de palavras-chave especializadas, para impulsionar o desempenho da SEO e para melhorar a classificação.
A empresa gerou, através desta campanha, mais de 347.000 seguidores globais no LinkedIn.
Dica chave para levar para casa: Crie portais de conteúdo focados em temas e em pontos dolorosos que ressoem na sua audiência alvo, e, então, meça a mudança do engajamento em todas as plataformas.
Dicas para medir: 4 métricas de consciência de marca a serem observadas
Os exemplos citados lhe dão algumas ideias sobre como medir e apresentar os resultados, mas, veja a seguir outras 4 métricas a serem consideradas, ao trabalhar com consciência de marca.
- Mensagem transmitida. Com qual frequência um determinado termo, ou uma frase, ou uma referência são criados (talvez ligados a uma campanha/lançamento específicos); é usada para medir a eficácia da declaração de posicionamento.
- Compartilhamento de voz. Meça como o mercado fala sobre o seu ramo de atividades. Quanto da conversa é sobre você, e quanto é sobre os seus concorrentes?
- Rastreamento de sentimento. Meça como os clientes se sentem em relação à marca, através da procura (pelas ferramenta de análise) em diversos canais da mídia social, e o que os clientes estão dizendo nas seções de comentários, para monitorar os sentimentos relacionados à sua marca.
- Engajamento com liderança de pensamento. Meça as menções de influenciadores, o tempo total de atenção e o total das ações sociais.
Foco da empresa: DEMANDA
Outro objetivo de negócio comum para os profissionais de marketing B2B é criar conteúdo que irá gerar leads, e, ultimamente, impactar a linha de base (o lucro). Veja alguns exemplos de empresas que usaram conteúdo para gerar leads.
ADP: capturar leads através de whitepapers (documentos técnicos)
O que eles fizeram: A ADP decidiu alavancar a sua especialização na gerência de capital humano, para criar whitepapers que destacam conteúdo de alto valor. Eles mediram os resultados pela quantidade de receita produzida por cada lead.
O resultado desta campanha de whitepapers foi que eles geraram 1 milhão de dólares em novas vendas para a ADP, apenas no primeiro mês.
Dica chave para levar para casa: Rastreie cuidadosamente o número de leads gerados pelos ativos fechados, as conversões para vendas e a quantidade de receita em $$$ a eles associada. Note quais canais produzem leads e quais produzem receita; eles podem não ser os mesmos.
Cisco: medir os lançamentos de produtos
O que eles fizeram: A Cisco desenvolveu um novo roteador e decidiu usa-lo como um estudo de caso, para medir e entender o ROI dos esforços de marketing. Ao contrário das campanhas anteriores, eles o lançaram usando apenas a mídia social, para descobrir qual é o seu potencial impacto.
Após medir os resultados, eles descobriram que a empresa economizou seis dígitos das suas despesas de lançamento, estabelecendo um novo precedente para futuros lançamentos.
Dica chave para levar para casa: Sempre que for possível, retire todos os fatores da equação (exceto aqueles que você está medindo), para obter resultados mais convincentes.
DemandBase: coordene os seus canais
O que eles fizeram: A DemandBase é um provedor de tecnologia de marketing, que serve marcas B2B. A empresa usou whitepapers, infográficos e SlideShare junto com links para webinars para gerar novos leads.
A empresa mediu os resultados deste conteúdo e descobriu que estes esforços combinados geraram 1.700 leads e foram responsáveis por conectar com 125 visualizadores de webinars. O resultado foi que isto gerou 1 milhão de dólares de nova receita através dos esforços do marketing de conteúdo.
Dica chave para levar para casa: Realize campanhas integradas, que maximizem os seus resultados através de diversos ativos. A DemandBase combinou o poder de whitepapers, infográficos e SlideShare em múltiplos canais para ampliar os seus resultados.
Dicas para medir: 4 métricas de demanda a serem observadas
- Leads gerados pelo marketing. De todos os leads que você atrair para o topo do funil, quantos converteram para o estágio seguinte, dando permissão para você comercializar para eles? Ou para fazer mais uma pergunta: com quantos desses leads o marketing considera que vale a pena trabalhar (leads aceitos pelo marketing)?
- Leads qualificados pelas vendas (LQV). Desde que o marketing tenha aceitado e nutrido os leads, e os considerados prontos para as vendas, quantos são aceitos pelas vendas e são considerados “oportunidades”?
- Taxa de conquista. De todos os leads originários de todas as atividades, que se tornam vendas fechadas e geram receita, qual foi a porcentagem deles que fechou?
- Taxa de conquista originária do marketing. E qual foi a percentagem dos provenientes do marketing?
Crédito extra: custo por lead e custo de aquisição de cliente.
3. Foco da empresa: EXPANSÃO
O conceito de expansão cobre a retenção, a expansão, a venda maior e a venda cruzada, a advocacia e a manutenção. Embora, de acordo com algumas medidas, esta seja a área mais lucrativa da empresa, ela frequentemente é a que recebe a menor atenção.
A retenção é um tema vivo antes que a tinta do contrato esteja seca. De acordo com uma pesquisa realizada pela empresa de métricas de SaaS, a Preact, 23 por cento dos clientes desandam por causa de má abordagem. Isto é especialmente verdadeiro quando você tiver um serviço bastante complexo, de modo que seja importante carregar antes a entrega de conteúdo educativo. Além disso, é crítico conhecer como os subscritores recentes estão interagindo com o conteúdo. Veja um exemplo de uma empresa que usou conteúdo e métricas para diminuir significativamente o desandar da maionese e para expandir o seu crescimento.
Groove: descobrindo por que os clientes vão embora
O que eles fizeram: A Groove (uma startup de software como um serviço de solução para a aceleração de vendas) tinha uma taxa de perda de clientes de 4,5 por cento e quis diminuir esta métrica conhecendo “Por que este cliente particular desistiu?”
Eles decidiram pesquisar o comportamento do cliente e conhecer quais são os fatores específicos que foram responsáveis pela desistência. Eles chamaram esses fatores de “métricas de bandeira vermelha”. Eles descobriram que:
- Os clientes que descontinuaram o uso dos produtos da empresa, tipicamente ficaram apenas 35 segundos na primeira seção.
- Os clientes que desistiram estavam gastando um tempo muito maior para realizar tarefas que a média dos clientes.
A empresa usou estas duas informações para identificar os usuários de alto risco. Eles (os profissionais de marketing) agiram enviando e-mails a estes usuários, oferecendo ajuda adicional relacionada aos processos que pudessem ser difíceis. O resultado desses e-mails foi muito bom, com uma taxa de reposta de 26 por cento. Desses clientes que responderam, 40% ficaram com a empresa após 30 dias.
Dica profissional. Se você estiver lançando uma nova campanha de e-mails para clientes, exclua 10 por cento dos destinatários como um grupo de controle, para que você possa dizer, com confiança, que as ações dos clientes resultaram da campanha, e que os clientes não teriam agido da mesma maneira se eles não tivessem recebido os e-mails.
Dicas para medir: 5 métricas de expansão a serem observadas
- Maior retenção, menos desistências. Estão os seus clientes suficientemente satisfeitos para mantê-lo como vendedor?
- Maior valor do tempo de vida do cliente. Os clientes que permanecem durante mais tempo acrescentam um valor exponencial.
- Mais vendas de maior valor para uma base de clientes já existente. Estão os seus clientes tendo sucesso suficiente que leve a um maior uso dos seus produtos? Eles compraram suficientemente a sua empresa, para olhar primeiro para você ao comprar um novo produto?
- Os seus clientes gostam de você o suficiente para dizer boas coisas sobre você em público – sem serem pagos para fazer isto?
- Os seus clientes gostam de você o suficiente para indica-lo para os seus amigos e companheiros/colegas? Indicações são fáceis de fechar e valem mais, logo, o investimento feito para cultivar indicações vale a pena.
Bônus: Quais dos personagens dos seus clientes são os mais lucrativos?
Como compartilhar a sua história através da métricas de marketing
Use o marketing de conteúdo para contar uma história e para ilustrar os dados estatísticos de antes e depois, para obter maior impacto. Por exemplo, a taxa de rejeição do website pode ter sido alta no passado, mas, essa taxa declinou rapidamente desde que você lançou o seu novo blog.
Oferecer métricas concretas que contem uma história e diretamente liguem os resultados o ajudarão a ultrapassar as generalidades como “curtidas” e “compartilhamentos” e ilustrarão como essas métricas se relacionam com as metas de negócios da sua empresa.
Quais métricas você usa para demonstrar o sucesso dos seus esforços de marketing de conteúdo? Por favor, compartilhe.
[wt_divider_dotted margin_top="20" margin_bottom="20"]
Materiais gratuitos para você baixar!
[wt_portfolio column="2" ids="769,6502" desc="false" category="false" more="false" moreText="Leia Mais »" order="DESC"]
Sobre o autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.