Por Maggie McCracken
A Lululemon caminhou muito desde o seu humilde começo em 1998, como parte de um estúdio de ioga em Vancouver.
Atualmente, a empresa de ioga e de equipamentos de fitness de Chip Wilson acumula mais de dois bilhões de dólares em receita anual, em grande parte por que ela passou a encarnar um estilo de vida. Esta é a coisa de mães ativas do futebol, dos devotos de meditação, e das mulheres que consomem apenas alimentos orgânicos e sucos brutos. Você simplesmente não usa roupas Lululemon. Você é Lululemon.
O amplo escopo das marcas de estilo de vida, como a Lululemon, podem representar uma enorme oportunidade para o conteúdo. Mas, pode também ser difícil focar numa missão, quando os apelos da sua marca são dirigidos a tantas pessoas diferentes. Os profissionais de marketing são deixados a responder perguntas como: quem, especificamente, é a audiência alvo? Quais assuntos de conteúdo são relevantes? E está qualquer coisa verdadeiramente fora da marca?
O que é uma marca de estilo de vida?
Este desejo de encarnar uma marca – ou, de achar uma marca que o encarne – é a mentalidade que as empresas de estilo de vida esperam impactar nos seus clientes. O “estilo de vida” é uma categoria ampla, que descreve tudo, desde viajar até DIY (do it yourself = faça você mesmo), dos pais de uma única vida, cozinhar para o que está na moda, beleza e roupas esportivas. Por exemplo, a Lululemon cria uma cultura ativa orientada para o bem estar, através de equipamento atlético e de esteiras para ioga. As marcas de estilo de vida, como a Lululemon, vendem a sua cultura, não apenas os seus produtos.
Como criar uma missão baseada numa cultura
Definir uma declaração de missão é a primeira parada no caminho para as marcas de “status” de estilo de vida. Para chegar lá, as marcas precisam conhecer muito bem os seus clientes. Embora as empresas B2B precisem responder a pergunta “Qual serviço o meu produto oferece?”, as empresas de estilo de vida precisam perguntar “Que tipo único de cultura a minha marca encarnará?”
Para fazer isto, as empresas precisam inicialmente pesquisar a psique dos seus clientes. Quais comidas eles comem? Como eles se sentem a respeito dos eventos atuais? Quais são as suas paixões? Como eles gastam o seu tempo livre, mesmo quando não estão interagindo com o seu produto? Resumindo, quem eles são, e que tipo de pessoas eles querem ser? Obviamente, isto não é novidade. A pesquisa de mercado é a parte mais importante do desenvolvimento das marcas. Todavia, este conhecimento do comportamento do cliente pode ser usado de diferentes maneiras por uma marca de estilo de vida: ao invés de apenas informar o desenvolvimento do produto, ou a publicidade dirigida, ela também informa a cultura específica criada pela marca, através do marketing digital e de outros tipos – e a declaração de missão dela derivada.
Os componentes de uma declaração de missão poderosa
A declaração de missão que guiou o nascimento do sucesso oferece um forte modelo para as marcas desenvolverem a sua própria missão. É uma declaração que guia a marca sem se sentir necessariamente restritiva.
Uma declaração de missão resume informação crucial que determina o caminho adiante de uma empresa, logo, é importante fazer isto bem feito. A declaração deve responder as seguintes perguntas:
- O que a empresa faz ou oferece?
- Quem são os clientes?
- Como a marca satisfaz as necessidades dos clientes?
A declaração de missão original da Lululemon é assim: “Criar componentes para as pessoas que vivem mais tempo, que são mais saudáveis e que têm vidas mais divertidas.” Aqui, há alguns fatos significativos em jogo.
Por um lado, note que a missão da Lululemon é “criar componentes”, não “vender equipamentos”. Há uma grande diferença. “Componentes” podem incluir roupas para atividades esportivas, fora ou dentro de casa, garrafas para água e esteiras para ioga, mas, podem também incluir dicas para vida saudável, clubes de corredores, aulas de ioga, receitas de sucos verdes, programas de desintoxicação e livros sobre meditação.
O fato da Lululemon não limitar a sua missão a produtos, mostra que a empresa reconhece todos os demais aspectos de ser uma marca de estilo de vida. O fato dela criar cultura é inerente à sua missão.
Pense sobre como a empresa responde a pergunta “Quem são os seus clientes?” Como uma marca de fitness (boa forma), a Lululemon sabe que os seus clientes são ativos, orientados ao bem estar e conscientes da saúde. A partir daí, ela pode inferir outras coisas sobre eles. Provavelmente, eles são interessados em dietas, nutrição, viagens, autorreflexão, comunidade, medicina holística e eventos relacionados a esses tópicos. Geralmente, eles são bem educados e interessados em tópicos de bônus para estilo de vida, como viajar e artes. Isto informa os “componentes” que a empresa criará para construir cultura ao redor dos seus produtos.
E, finalmente, de acordo com as orientações da declaração de missão, como a Lululemon satisfaz as necessidades dos seus clientes? A resposta é através dos componentes que ajudam os clientes a “viver mais tempo, de maneira mais saudável, as suas vidas divertidas.” Esses componentes incluem equipamento para ioga, aulas (para que os clientes possam se envolver e conhecer outras pessoas desta comunidade), embaixadores (para que eles possam aprender sobre a Lululemon com alguém como eles), conselhos para uma vida mais saudável, dicas de medicina holística, ideias de bem estar, viagens, histórias inspiradoras e notícias relacionadas à vida ativa.
Como criar cultura através do conteúdo
Nunca antes houve uma oportunidade tão inclusiva e de alcance tão longo para construir a cultura de uma marca. A mídia social, as mensagens de e-mail e de vídeo, e o conteúdo nos blogs apoiam a cultura de uma marca. Consequentemente, o conteúdo é um dos aspectos mais importantes de um plano de marketing de uma marca de estilo de vida. O blog e os tópicos da mídia social da Lululemon incluem dicas de bem estar, de contas pessoais de atletas e de proeminentes praticantes de ioga, informação sobre tendências de tópicos de saúde, histórias interessantes sobre arte e cultura e informação do tipo como fazer para ter um estilo de vida consciente e ativo.
Todos esses fatores informam o Manifesto da Lululemon, uma coleção de frases de marca que dirigem o estilo de vida e os valores dos clientes. O manifesto é profundamente bem informado pela pesquisa de marcado. Ele contém mensagens inspiradoras e que elevam, que apelam para os clientes ativos, dirigidos para o sucesso e orientados para a boa saúde da Lululemon. “Faça uma coisa por dia que o deixe com medo”. “Os amigos são mais importantes que o dinheiro.” “Sue uma vez por dia para regenerar a sua pele.” “Esta não é a sua vida prática.” “Isto é tudo o que existe.”
Traçando os limites
Com tanto espaço para variar, os profissionais de marketing frequentemente imaginam o que verdadeiramente fica fora da marca. A maneira mais direta de dizer isto é perguntar se isto viola ou não a declaração de missão da empresa. Desta forma, a declaração de missão serve como uma linha dura e rápida para decidir o que trará valor à marca e o que não trará.
Entretanto, dado o amplo escopo do espaço do estilo de vida, alguns itens precisarão receber um exame de perto, na base de caso por caso. Vamos tomar o exemplo das receitas saudáveis das mensagens de marca Lululemon.
Muitos clientes da Lululemon são vegetarianos, uma longa tradição da comunidade praticante de ioga. Todavia, outros clientes podem seguir um caminho totalmente diferente em relação à sua dieta. A recente tendência de comer “Paleo” (uma dieta que os seres humanos da era paleolítica supostamente comiam) é popular entre alguns gurus da boa forma, como são as dietas sem glúten e de baixo teor de carboidratos. Como então deve a Lululemon lidar com os posts sobre saúde e bem estar relacionados às escolhas dietéticas? Deve a empresa criar uma declaração de posicionamento detalhando qual é a posição da marca em termos de dieta? Provavelmente não. Uma vez que isto arriscaria alienar clientes se a empresa assumir uma posição, a melhor maneira de lidar com este tópico é não assumir uma posição. Embora muitas marcas de bem estar ofereçam conselhos dietéticos sem glúten, ou sem carne, a Lululemon optou ficar fora deste tópico de conteúdo. A marca não publicou um post relacionado a comida desde fevereiro de 2015, quando ela incluiu uma entrevista com um popular blogueiro vegetariano. Ao invés de incluir informação específica sobre vegetarianismo, o conselho do blogueiro foi mais amplo. Em outras palavras, embora a Lululemon reconheça que comer de maneira saudável é importante para os seus clientes, ela não diz como fazer isto.
Vamos comparar esta abordagem com a da Crossfit, o programa de boa forma e de construção de massa muscular, que inspirou milhares de pessoas a adotar o programa alimentar baseado na dieta Paleo. A missão desta empresa declara claramente “Coma carne e legumes, nozes e sementes, algumas frutas, pouco amido e não coma açúcar.” Nas suas duas primeiras palavras, a declaração aliena os veganos e os vegetarianos, desencorajando-os a estacionar na cultura de boa forma da Crossfit. O resultado foi que o nicho não foi preenchido pela própria Crossfit, mas por blogueiros independentes e por pessoas adeptas da musculação que podem capitalizar na necessidade de uma cultura amigável da vegetariana, dentro da comunidade da Crossfit. Cabe à marca determinar quais escolhas culturais seriam uma direta violação dos valores da empresa, e quais estão simplesmente limitando o seu alcance para uma audiência potencialmente maior.
Vivendo a vida
As empresas de estilo de vida têm uma oportunidade única de transformar os seus próprios clientes em anunciantes móveis da sua marca. Através desses clientes, as empresas mostram às pessoas o que as suas vidas podem ser, se elas adotarem a cultura da marca. Quer você goste ou não da Lululemon, não há dúvida sobre a sua relevância no mundo da boa forma. Os clientes da Lululemon claramente se identificam com a empresa. De muitas maneiras, eles estruturam o seu estilo de vida ao redor dos produtos e do conteúdo digital da marca.
Os clientes da Lululemon não são apenas consumidores, eles são devotos. Eles são a melhor ferramenta publicitária da empresa, e isto é por que eles encarnam a cultura, ao invés de simplesmente vestir os seus produtos.
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Sobre a autora: Maggie McCracken é uma jornalista especializada em mídia social, em blogar, em WordPress, em saúde, em nutrição, em boa forma, em diversão, em notícias ambientais, em assuntos femininos, em saúde da mulher e em tecnologia de boa forma.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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