Por Paige Musto
Qual é o futuro do Customer Relationship Management (CRM) – Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente – e o que é necessário para criar um engajamento duradouro com o cliente? Recentemente eu tive a oportunidade de sentar-me com Paul Greenberg, que é, algumas vezes, chamado de “padrinho do CRM”. Paul é o autor de CRM at the Speed of Light (O CRM na velocidade da luz), um trabalho seminal que está na quarta edição e está disponível em nove idiomas. Ele tem outro livro chegando no próximo ano da Harvard Business Press, intitulado A Commonwealth of Self-Interest (Uma comunidade de auto interesse) sobre estratégias de negócios e programas para o engajamento de clientes. Ele é o Diretor Gerente da The 56 Group, uma empresa de consultoria e se descreve como um “fã absolutamente ardente do New York Yankees” (uma equipe de baseball profissional da cidade de Nova Iorque, nos Estados Unidos).
A nossa discussão foi sobre o futuro do CRM, o papel da automação de marketing e como fazer conexões com clientes, sejam eles da Escócia, da Filadélfia ou de qualquer outro lugar do mundo. Esta conversa foi editada e resumida.
Act-On: As empresas de maior sucesso são as que são centradas no cliente e sabem como vender da forma como o cliente gosta de comprar. Quais empresas você conhece que fazem isto bem?
Paul Greenberg: É interessante notar que, nos últimos 15 a 20 anos, nós temos falado sobre estar centrado no cliente. Este é um bom termo. Ele significa alguma coisa. Mas, ele tem se tornado brando; todas as empresas dizem que fazem isto, mas pouquíssimas realmente o fazem. “Engajamento com o cliente” é um termo mais ativo. Ele significa que você focou os olhos e ouvidos no cliente. E que o cliente está interagindo com você; o cliente está interessado em você. Isto é engajamento com o cliente.
Eu lhe darei dois exemplos extremamente diferentes. Um deles é a Scottish Water (Água da Escócia), que é uma empresa de serviços públicos da Escócia. O outro é a equipe de hockey no gelo de Filadélfia, a Philadelphia Flyers. Apenas para ser claro, eu sou um fã dos Rangers (outra equipe de hockey no gelo sediada em Nova Iorque). Mas, eu amo os Flyers pelo que eles estão fazendo.
A Scottish Water gasta centenas e milhares de horas tentando descobrir como oferecer aos seus atuais clientes o que eles precisam. E eles querem que os seus clientes os ajudem a fazer isto. Portanto, eles construíram estratégias para engajamento de clientes. Elas cobrem aproximadamente 125 coisas que a Scottish Power (outra empresa de serviços públicos, que fornece energia elétrica) faz. E eles fazem aos seus clientes os seguintes tipos de perguntas:
“Quais destas coisas são as mais importantes para você? Quais delas são mais ou menos importantes? Quais delas têm pouca importância, mais ainda assim são importantes para você? E quais delas não são importantes para você? Ajude-nos a priorizar as coisas, para que nós possamos orça-las e construir de acordo com as prioridades estabelecidas”.
Eles fazem isto através de pesquisa online, grupos focais (dos quais eu não sou grande fã), cada avenida conhecida pela espécie humana e cada possível canal. Esta empresa está constantemente interagindo com os seus clientes, obtendo feedback deles e construindo os seus modelos e investindo de acordo com eles. E então, o que é realmente importante neste processo, é que eles dizem para os seus clientes o que estão fazendo. Eles não se limitam a dizer obrigado e vão embora, que é o que acontece em nove de cada dez vezes com feedback.
Eles dizem “isto é o que nós estamos fazendo” e então eles perguntam “isto está funcionando bem para você”? O cliente vai dizer “talvez, ou talvez não”. Então a empresa diz para os que responderam talvez não: “diga-nos porque não”. Eles conversam, vão adiante e descobrem. E vão adiante novamente. Por exemplo, um item de máxima prioridade pode ser a fatura dos serviços prestados. O preço está alto demais. Um exemplo real de um item de pequena importância foi o cheiro da água. As interrupções são um item da maior importância para eles.
Isto não é nada sexy. Mas, isto é engajamento – os seus clientes estão realmente envolvidos com eles. E a empresa está agindo com base nas decisões que estão sendo tomadas em conjunto, oferecendo aos clientes o que eles realmente querem.
Portanto, aqui está a minha definição de engajamento: São as interações contínuas entre a empresa e os clientes – oferecidas pela empresa e escolhidas pelos clientes. Esta é a chave de tudo.
Agora, na outra ponta do espectro, nós vemos os Philadelphia Flyers. Eles têm dois programas. Um deles é chamado Como vai você? [risos] Ele já existe durante anos. E, em segundo lugar, eles têm o programa Early Bird (Pássaro Madrugador). Agora, para que você possa entender: em termos de esporte, o “cliente” é o que tem uma entrada que vale por toda a temporada. Este é o cliente chave de todos os esportes. Os Flyers sabem que há duas coisas que eles precisam fazer: manter os clientes que eles já têm e obter novos detentores de entradas que valem para toda a temporada. Isto significa que o ambiente (a atmosfera) no estádio será importante. Uma meta é converter a pessoa que vai assistir a um jogo de vez em quando num portador de uma entrada que vale para toda a temporada.
Logo, o programa Como vai você? É muito simples. Cada pessoa que vier para o Wachovia Center (centro onde fica localizado o estádio onde jogam os Flyers em Philadelphia) é saudada. Ao entrar pela porta, um funcionário o cumprimentará e fará a seguinte pergunta: “Eu posso fazer algo por você”? E se o cliente (ou o torcedor) disser sim, o funcionário está autorizado e sair do seu lugar e ir imediatamente fazer o que o cliente pediu. Este funcionário poderia ser um Vice-Presidente Sênior, mas isto não tem importância. Cada pessoa é responsável. Ainda há muito mais a ser dito sobre isto, mas eu direi da seguinte maneira:
- Nos últimos cinco anos, 87% de todos os fãs foram saudados e interagiram ativamente.
- Os fãs classificam os resultados de um a cinco. Cinco estrelas significam altamente satisfeitos. 97% deles ficaram altamente satisfeitos, isto é, cinco em cada cinco.
O programa Early Bird é assim: Nós queremos que você renove cedo a sua entrada válida para toda a temporada. Não nos dê mais dinheiro; renove cedo. Os benefícios são óbvios. Os Flyers colocam a receita no banco e podem então começar a planejar o ano seguinte. Isto é muito importante para eles e como eles o fazem? É a experiência do cliente que eles oferecem, o que eles chamam de “experiências consumíveis”.
Os Flyers têm todos classificados em camadas hierarquizadas, de uma a cinco estrelas, com base na disposição para renovar. As pessoas classificadas como quatro ou cinco estrelas recebem cartões postais. Isto não é feito online, na web, através de vídeo, ou do YouTube. É um cartão postal entregue pelos correios que lista os benefícios que você obtém através da renovação cedo, e a lista é espetacular. Por exemplo (e esta é a minha particular favorita), se você tiver uma criança entre 6 e 14 anos de idade, esta criança pode ir ao gelo durante um jogo e, quando a equipe estiver saindo, elas podem saudar os jogadores (batendo os cinco dedos no alto, como fazem os jovens). Isto é maravilhoso.
Veja, então, outros benefícios como este. E independentemente da sua disposição para renovar, você é convidado para o churrasco da equipe. [risos] Você vai e passa todo o dia junto com a equipe. Qualquer pessoa que renovar cedo faz isto. Veja, a seguir, os números de um estudo de três anos, desde 2010 até 2012:
- Uma estrela: 83,7% de todos os portadores de entradas válidas para toda a temporada renovaram cedo
- Duas estrelas: 84,7% deles renovaram cedo
- Três estrelas: 82% deles renovaram cedo
- Quatro estrelas: 89% deles renovaram cedo
- Cinco estrelas: 92% deles renovaram cedo
Eu não tenho certeza se estes são os números exatos, mas é perto disto, 92%. Isto é fenomenal. Isto é engajamento. Esta é uma equipe centrada no cliente. O melhor de tudo, é claro, é ter uma temporada vencedora. Mas, esta equipe sabe que isto não acontece sempre e, ainda assim estes caras são tremendamente bem sucedidos. Eles vendem sempre a lotação completa, porque eles estão totalmente engajados com os fãs em cada nível possível.
Algo mais acontece. Todos nós somos seres humanos e há apenas duas coisas que todos nós temos em comum. Uma delas é que nós somos interessados em nós mesmos; todos temos uma vida própria individual, que queremos viver. A segunda coisa é que todos nós queremos ser felizes. Portanto, se você for um funcionário desta equipe, você quer fazer coisas para ajudar a equipe. Mas, você também é interessado em você mesmo; você também tem as suas vontades. A equipe faz isto acontecer. Você pode conquistar altas classificações como funcionário feitas pelos fãs, através dos cartões, a as saudações, e assim por diante.
E você é recompensado por isto. Não apenas com pequenos bônus. Se você for realmente bem, você pode receber um bônus de 1.000 dólares. Você pode ganhar umas férias. Isto está no DNA desta empresa. Todos estão engajados, funcionários e clientes e a gerência. Todos!
Portanto, você tem de um lado a Scottish Water e, do outro lado, os Philadelphia Flyers. Dois exemplos extremos. Ambos centrados no cliente, mas, na realidade, eles estão engajados com os clientes.
O futuro do CRM
Act-On: Como você vê a evolução do CRM nos próximos anos?
Paul Greenberg: Vamos olhar para trás, digamos, 10 anos. Você tinha o tradicional CRM que todos conheciam como a automação da força de vendas. Então, foram incorporados a ele a automação do marketing e o serviço ao cliente. Mas, nessa época, o que não foi incorporado foram os canais sociais. Então, nós tivemos a revolução das comunicações e a revolução das informações. E o CRM evoluiu novamente, para o CRM social.
Com o CRM social, além das funções que o colocam face a face com o cliente, sob o ponto de vista tecnológico, eles incorporaram a capacidade da comunicação com os clientes – porque o cliente está agora controlando a conversa. Os canais sociais tornaram-se tecnologicamente integrados. Agora, o que vemos é outra grande transição. O CRM social não é mais o CRM social. É apenas CRM; cada aplicativo de CRM no mundo tem isso. Mas, há uma enorme transição a caminho, que é um monstro.
Nós estamos mudando para um lugar no qual o engajamento com o cliente está se tornando primordial. Uma pesquisa da McKinsey mostrou que, para 69% das corporações pesquisadas, o engajamento com o cliente foi o fator número um de três coisas com as quais elas estão preocupadas. Gartner está prevendo para 2017 que o mercado para CRM será de 37 bilhões de dólares (pouco mais de 117 bilhões de reais, ao câmbio atual). Isto ainda é provavelmente a quinta ou a sexta parte do que será o mercado de engajamento do cliente.
Portanto, você sabe o que se tornará o CRM nisto? Ele se tornará um mercado incluído, isto é, um submercado dentro de um mercado maior de engajamento do cliente. E o CRM, apensar das muitas batalhas que eu e outros temos travado, tem se tornado a tecnologia para lidar com operações e as transações das empresas que encaram o cliente. Este é o sistema de registro. Ele vai crescer, mas, ao mesmo tempo, ele vai ocupar um lugar específico num lugar muito maior – eu não uso a palavra revolução de maneira leve, e, portanto, eu não chamarei isto com este nome. Mas, digamos, uma evolução muito maior do mercado na direção do engajamento.
Act-On: Você vê a automação de marketing desempenhar um papel ao ajudar as empresas a proporcionar uma experiência unificada para o cliente?
Paul Greenberg: A automação de marketing é parte do CRM sob o ponto de vista de um guarda-chuva. Mas, o que é interessante sobre o marketing em particular – eu vou eliminar a palavra automação por um segundo – é que ele se tornou, de longe, a área mais quente do universo que encara o cliente. Mas, ele também está começando a mudar. Ele está se transformando em – não no lugar que empurra mensagens para as pessoas, mas, na primeira linha de engajamento. Não se trata de onde você intersecta o cliente pela primeira vez; é também como você mantém o cliente engajado.
Tudo isto vai ao coração de como você maneja a experiência do cliente. Agora, o marketing está se tornando alinhado às vendas. E isto é verdadeiramente uma grande coisa. Isto foi inicialmente identificado por Peppers e Rogers em 2008, através de um artigo intitulado “The New Power Couple” (O novo par poderoso). E então, o Aberdeen Group, de forma engraçada, publicou um artigo inteiramente diferente em 2011, também intitulado “The New Power Couple”.
A ideia é basicamente mostrar que o alinhamento das vendas com o marketing realmente melhorou, A) a receita de uma empresa e B) a experiência que têm os clientes com a empresa porque houve uma interação coerente entre dois departamentos que, historicamente, têm estado brigando, porque tinham diferentes objetivos. Portanto, agora o que você vê é A) os profissionais de marketing têm recebido objetivos de receita; e B) discussões estão ocorrendo entre esses dois departamentos, de forma que eles estão divulgando as campanhas e as mensagens estão alinhadas. O pessoal de vendas não está necessariamente alterando o marketing corporativo e os profissionais de marketing são sensíveis às necessidades do pessoal de vendas.
Agora, qual é o benefício para o cliente? Bem, o benefício número um é que o cliente não fica confuso ao ouvir uma mensagem do nível corporativo e outra do vendedor. Logo, há um certo grau de confiança que é construído ou mantido dependendo do relacionamento do cliente com a empresa, para começar. Em segundo lugar, em virtude do marketing ter a tecnologia para enviar mensagens consistentes e de escala-las, as mensagens tornam-se algo que os clientes vêm aqui, ali e em todo lugar.
E isso é importante. Eu quero dizer, isto é mais que importante. Porque o cliente está dizendo eu quero ver isto na web, eu quero ver isto num e-mail, eu quero ver isto em todos os canais.
Portanto, a automação de marketing serve para a experiência em todos os canais que as pessoas estão procurando. Esta é uma das forças da automação de marketing, a normalização das coisas. Isto significa que você pode ter mensagens consistentes, capacidade para realizar o que você precisa e medir isso. Você tem a capacidade de chegar aos clientes em lugares onde eles querem vê-lo, da forma como você quiser chegar até lá. E isto é importante, mas não muito sexy, embora o pessoal e vendas e de marketing adore as coisas sexy, as coisas realmente quentes.
Mas, a maioria dos clientes realmente não quer isto. A maioria dos clientes, independentemente do que eles queiram, eles querem. E eles querem ouvir o que eles precisam ouvir e aprender o que eles precisam aprender, da maneira como eles querem aprender. Eles não precisam ser deliciados todos os dias e noites. Eles simplesmente precisam ser satisfeitos o suficiente para querer continuar a interagir com você. E a automação de marketing, tecnologicamente, permite isto.
Act-On: Muito esclarecedor. Obrigado, Paul.
Paul Greenberg: Obrigado, Paige.
Para contatar Paul Greenberg faça-o no Twitter em @pgreenbe, ou no Facebook em pgreenbe, ou através do e-mail paul-greenberg3@the56group.com.
Os sistemas de CRM transformam as vendas através da organização; a automação do marketing completa este quadro gerando leads e gerenciando o engajamento dos leads. Descubra porque a integração das plataformas de Automação do Marketing e de CRM através do alinhamento entre vendas e marketing é crítica para gerenciar o engajamento dos clientes em nossos materiais gratuitos para você baixar:
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Sobre a autora: Paige Musto é a Diretora de Comunicações da Act-On Software. Ela traz mais de 12 anos de experiência em relações públicas, marketing e mídia social para empresas de alta tecnologia no ramo de atividades de Segurança de TI e SaaS. Nessa posição, ela chefia todos os programas de RP/RA e de Mídia Social, elevando a consciência da marca e dos produtos da empresa, bem como alavancando a mídia social para otimizar a geração de leads. Antes de se juntar à Act-On, Paige foi Gerente de Relações públicas da NetSuite (NYSE: N), onde ela dirigiu Relações Públicas corporativas, dos canais e de parceiros e programas de liderança de pensamento, bem como estabeleceu o programa de mídia social da empresa. Paige desempenhou vários papeis em comunicação em empresas que incluem a VeriSign (NASDAQ: VRSN), a Check Point Software (NASDAQ: CHKP), e a RSA, a divisão de segurança da EMC (NYSE: EMC). Paige é bacharel em artes (BA) em Comunicação pela Universidade da Califórnia em Davis e tem um Mestrado em Administração de Empresas (MBA) com ênfase em Gerenciamento de Marketing pela Universidade do Estado da Califórnia em East Bay. No seu tempo livre, Paige gosta de fazer compras, de ler e de assistir a eventos esportivos (ela é torcedora da equipe de futebol americano San Francisco 49ers)!
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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