Por Melissa Lafsky
Se você for um profissional ou um gerente de marketing que está procurando adicionar conteúdo ao seu portfólio, você tem algumas perguntas gigantescas para responder. As chances são grandes que a sua empresa, como a vasta maioria de organizações que não vendem conteúdo como um produto, atualmente tenha uma infraestrutura para criação de conteúdo, papéis estruturados para gerência contínua de conteúdo ou estratégia documentada igual a zero. Mas, você quer ter todos os suculentos benefícios que o conteúdo pode proporcionar à sua marca, então você está jogando muito tempo e dinheiro para apoiar isto.
Se você for como a maioria dos profissionais de marketing que estão nesse estágio, você logicamente começará a procurar alguém que possa lhe ajudar. O primeiro passo é tipicamente criar uma nova posição e postar uma descrição de cargo. Este cargo pode ser para um Editor Chefe, ou um Gerente de Conteúdo, ou um Vice-Presidente de Conteúdo – não importa o título, o propósito desta contratação é o mesmo: criar, estabelecer e então fazer funcionar o seu programa de conteúdo.
Um segundo após você ter postado a descrição de cargo e ter esperado passivamente pela chegada de CVs, as possibilidades são altas de você ter acabado de cometer um erro crucial. Por ter pulado para a contratação sem ter antes feito um plano e estabelecido os fundamentos sobre os quais o seu novo contratado possa construir, você está criando um castelo de cartas, que tem uma alta chance de entrar em colapso, custando a você tempo e dinheiro, com nenhum, ou quase nenhum ROI. Veja, a seguir, os motivos por que:
1. Estabelecer uma estratégia de conteúdo é crítico antes de começar a contratar.
Antes de você começar um novo site de conteúdo, uma newsletter, Tumblr, um blog, ou qualquer outra coisa para a sua marca, há ações muito importantes que você precisa executar e perguntas que você precisa responder. Isto inclui:
- Determinar os objetivos da sua empresa: porque você quer/precisa de conteúdo? Elevar a marca? Gerar leads? Aumentar o engajamento?
- Fazer coincidir os objetivos da empresa com objetivos editoriais: qual é a melhor maneira de contar uma história específica? Ocupar um espaço específico (viagens, investimento pessoal, paternidade)?
- Definir a sua audiência desejada.
- Aprimorar e articular o tom e a voz da sua marca – como a sua marca fala na Internet?
- Criar um plano de funcionários e um organograma, que determine como você vai criar este conteúdo no longo prazo.
2. Tudo o que está escrito acima é crítico para estabelecer uma estratégia editorial. Nenhum desses itens faz parte das qualificações requeridas para um típico editor.
Os editores estão engajados na arte de criar bons textos ou bons vídeos, ou qualquer formato que o seu conteúdo tiver. Eles sabem como identificar talento e como gerenciar esse talento [para mais informação sobre o que faz um bom editor de marcas e de conteúdo, clique aqui]. O foco deles está em outro lugar e a sua experiência também.
Criar uma posição é sempre um desafio – há os prós e os contras entre preencher o cargo com alguém que já sabe como obter alguma coisa nova, versus alguém que sabe como fazer alguma coisa funcionar. Neste caso, as qualificações estabelecidas para criar e lançar uma operação de conteúdo não são as qualificações necessárias para fazer funcionar e crescer uma operação e conteúdo.
Pense nisto desta maneira: você não teria um gerente de marca para então dizer a ele “nós precisamos criar uma marca totalmente nova. Você pode se encarregar disto”? O mesmo acontece com um editor de conteúdo.
3. Se você trouxer um profissional de conteúdo antes de criar uma infraestrutura para apoia-lo, você está preparando essa pessoa para falhar.
Há também essa pequena questão da infraestrutura, ou da falta dela. Você traz um editor e dá a ele a tarefa de organizar uma operação editorial – sopa de nozes − e então de implanta-la. Mas, nesse caso, a estrada para o sucesso envolve tarefas como criar um plano de funcionários, alocar um orçamento, estabelecer um organograma e todo tipo de coisas operacionais, para as quais os editores não estão treinados para, ou dispostos a fazer.
Então, há a questão do processo de gerenciamento e de aprovação. Mesmo que o seu editor seja qualificado para realizar todo esse trabalho operacional e estratégico, que vem junto com o lançamento de uma nova propriedade de conteúdo na Internet, ele vai ter que vendê-lo para quem toma as decisões finais. Muitas equipes de marketing necessitam de um profissional que chegue e proponha ideias para a contínua criação de conteúdo, mas é fácil para as pessoas discordar, uma vez que você entrar no meio das ervas daninhas. Colocar um editor na posição de ter que falar a verdade para o poder é arriscado, tanto para o editor (cuja sobrevivência agora depende de fazer a direção feliz) e o objetivo da criação do conteúdo, que pode facilmente ser confuso pela presença de demasiados chefes na cozinha.
Afinal: muitos profissionais de marketing estão misturando múltiplos papeis, quando se trata da criação de conteúdo. Colocar três funções diferentes numa só chamada “Diretor de Conteúdo”, ou “Vice-Presidente de Conteúdo” termina mal, na maior parte das vezes – nós já vimos isto acontecer e, uma vez, um editor frustrado pediu demissão e um igualmente frustrado Gerente ou Diretor de Marketing tem agora a tarefa de juntar os pedaços e começar tudo novamente. Contratar um editor é frequentemente crítico para o contínuo sucesso do seu marketing de conteúdo. Mas, fazer disto a parada principal da estrada é, no mais das vezes, um erro caro.
Sobre a autora: Melissa Lafsky Wall é a fundadora da Brick Wall Media.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: sergign
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