O marketing do ciclo de vida do consumidor: Parte 2

Por Joju Mangalam

Esta série aborda os cinco estágios sequenciais do ciclo de vida do marketing B2B e discute as métricas chaves para cada um deles, que podem ser usadas para obter percepções chaves. Na Parte 1, nós cobrimos os dois primeiros estágios: Atração e Captura. Tipicamente, estes são os estágios que concentram a maior atenção, pois a geração de leads permanece sendo a maior preocupação de uma típica empresa. Na parte 2, nós cobrimos os estágios de nutrir o relacionamento, converter um lead qualificado para venda e a retenção e expansão pós venda, cada qual contribuindo significativamente em relação aos custos e à receita.

III. Nutrir

Neste estágio, a equipe de marketing constrói um relacionamento com o prospecto; o objetivo é nutri-lo e transforma-lo num Lead Qualificado para o Marketing (LQM), que esteja pronto para ser encaminhado para a equipe de vendas. O tamanho deste estágio e o conteúdo oferecido dependem do tamanho médio do ciclo de compra, da complexidade da venda, da natureza do seu produto e do tipo de comprador. Para algumas empresas, este estágio pode durar 30 dias; para outras, ele pode literalmente durar alguns anos. A capacidade de um profissional de marketing para configurar um programa automático para gerenciar uma escala de nutrição de relacionamentos é um argumento chave para usar uma plataforma de automação de marketing. Tal programa também ajuda a medir essas atividades, tornando mais fácil determinar os resultados.

Algumas perguntas chaves neste estágio são:

✔ Quais programas automáticos são mais eficazes para nutrir relacionamentos?
✔ Há passos na nutrição de relacionamentos nos quais os leads tropeçam ou desistem?
✔ Quais atividades estão levando a um aumento ou a uma queda de leads?
✔ Quantos LQMs foram criados?

As métricas importantes incluem:

1. Número de novos leads: Prospectos que são selecionados para o marketing ativo. A sua base de dados deve prover esta informação.
2. Número de leads reabertos: Estes são velhos leads que foram rotulados como “não prontos” (ou algo parecido) e que foram postos num programa de conta-gotas de algum tipo, e que recentemente demostraram algum tipo de engajamento que indique um crescente interesse.
3. Taxa de abertura, taxa de cliques de programas automáticos de marketing: As taxas de abertura podem ser decepcionantes; por exemplo, se alguém lê o seu e-mail sem habilitar as imagens, esta leitura não será registrada como uma abertura. As taxas de cliques são um melhor indicador de engajamento ativo de um receptor de e-mail.
4. Perfil de contagem de novos leads: Esta métrica o ajuda a observar a qualidade dos leads no decorrer do tempo. Para isto, identifique todos os novos leads abertos no mês e olhe as suas contagens de leads no final do mês. Esta pode ser uma ferramenta muito valiosa para ser comunicada aos representantes de vendas (que tendem a levantar a questão, de tempos em tempos, sobre a qualidade dos leads).
5. Número de leads qualificados para o marketing (LQM): Esta é a métrica alvo para os programas de nutrição de relacionamentos; rastrear este número permite que você meça a eficácia dos programas de nutrição de relacionamentos. Note que é muito importante que vendas e marketing juntos definam as métricas que identificam os LQMs. Se as vendas fizerem uma contribuição neste estágio, ela reforça a sua confiança na qualidade dos leads e frequentemente resulta, mais tarde, em melhores taxas de seguimento.
6. Custo por LQM: É o custo do programa de marketing para criar um LQM. Esta métrica identifica a quantidade baseada na eficiência do custo dos programas de marketing e é gerada dividindo o custo do programa (que inclui os custos de mão de obra pré-rateada e de tecnologia) pelo número de leads gerado. Isoladamente, esta métrica pode ser enganosa, pois ela destaca os custos de marketing, mas ganha maior significado mais tarde, quando você a comparar com o valor gerado.

O objetivo neste estágio é gerar mais prospectos prontos para comprar o seu produto. Se os seus programas para geração e de nutrição de relacionamento com leads estiverem melhorando, a porcentagem de leads convertidos para LQMs também deve aumentar.

IV. Converter

Neste estágio, todos os LQMs foram selecionados e contatados pelo departamento de vendas. O objetivo é convertê-los inicialmente a Leads Qualificados para Vendas (LQS) e, então, para serem novos clientes. O marketing desempenha um papel secundário vital, especialmente em criar comunicações com o meio e o fundo do funil, que as vendas usam para convencer os prospectos que o seu produto é o melhor para satisfazer as necessidades do negócio do cliente. Exemplos de tais comunicações podem ser um calculador de retorno sobre o investimento (ROI, do inglês return on investment), ou um gráfico mostrando uma comparação entre o seu produto ou serviço e os concorrentes.

As perguntas chaves a serem respondidas neste estágio são:

✔ Quais fontes de leads e campanhas são as mais eficazes para gerar clientes?
✔ Qual é a rapidez da conversão dos leads?
✔ Quantos LQSs (oportunidades) são gerados? Quantos novos clientes?

Algumas das métricas que ajudam são:

1. Número de LQSs: Estes são números de leads com os quais o pessoal de vendas considera valer a pena prosseguir, com base em vários fatores, incluindo interesses mútuos.
2. Número de novos clientes.
3. Custo por LQS, Custo por Novo Cliente: Custos dos programas de marketing calculados nestes níveis.
4. ROI em relação à Campanha e aos Canais: O ROI pode ser calculado com o valor das vendas em 1 ano em relação ao custo dos programas de marketing. Neste caso você pode considerar os custos totais e também revisar o ROI por canal e/ou fonte.

O objetivo neste estágio é gerar mais Leads Qualificados para Vendas ao menor custo possível.

V. Expandir

Como foi anteriormente mencionado, ganhar um novo cliente não é o fim das atividades de marketing. O novo cliente deve merecer a atenção do marketing, especialmente com conteúdo educacional, para adotar melhor o seu produto ou serviço e tirar o máximo benefício dele. Isto, por sua vez, tornará o cliente mais leal ao seu produto. Estima-se que conquistar um novo cliente é 6 ou 7 vezes mais caro que manter um cliente. Este dado estatístico realça a necessidade de manter o cliente, como uma boa prática de negócios, que é a maneira mais prática de maximizar o seu investimento num dado cliente.

A retenção e o rendimento marginal a ela correspondente, que é diferença entre as vendas e o custo variável do produto ou serviço, não é o único benefício do marketing para os clientes existentes. Você pode aumentar a possibilidade de vender mais e de fazer vendas cruzadas de produtos e serviços, que podem trazer valores substanciais para os cofres da empresa; e você pode aumentar a advocacia dos clientes que irão felizmente indicar novos negócios e prestar depoimentos favoráveis à sua empresa. Uma vez que os negócios por indicação geralmente custam menos para adquirir, têm um menor ciclo de vendas e frequentemente levam a maiores negócios, eles têm particularmente uma boa relação custo-benefício.

As perguntas chaves a serem respondidas neste estágio incluem:

✔ Quais programas e campanhas de marketing para clientes têm a melhor relação custo-benefício?
✔ Qual é o nosso sucesso na manutenção dos clientes e na realização de maiores vendas para eles?
✔ Qual é a tendência da lealdade dos clientes?

As métricas correspondentes incluem:

1. Taxas de abertura e de cliques das campanhas para clientes: Selecione as campanhas de e-mail (especialmente as automáticas) que têm como alvo os clientes atuais e rastreie as estatísticas vitais.
2. Taxa de perda: Número de clientes perdidos num período dividido pelo total de clientes no início do mesmo período.
3. Valores do acréscimo das vendas como porcentagem do total das vendas: Isto reflete a capacidade da empresa de vender mais para os clientes atuais. Para as novas empresas, esta porcentagem será pequena (10 a 30%), enquanto que, para empresas já bem estabelecidas, ela será próxima de 50% ou mais.
4. Uma medida de lealdade, como o índice líquido de promotores (Net Promoter Score), ou ILP*: Esta é uma medida eficaz para mostrar a tendência da lealdade dos clientes. O ILP fornece respostas textuais que podem indicar áreas chaves, nas quais vale a pena investir para aumentar a lealdade dos clientes.

O ILP é baseado no fato dos clientes de uma empresa poderem ser divididos entre promotores, neutros e detratores. Estes clientes dão uma nota de 0 a 10 para a empresa. As notas 9 e 10 identificam os promotores e as 0 e 6 identificam os detratores. O ILP é a porcentagem de promotores menos a dos detratores.

O objetivo neste estágio é limitar a perda de clientes e gerar mais receita proveniente dos atuais clientes

Resumo final

Nós esperamos ter dado a você algumas ideias sobre como você pode criar ou melhorar uma rede de relatórios que reflita todo o ciclo do marketing. O próximo passo recomendado é selecionar as métricas chaves para cada estágio (da lista fornecida, ou métricas semelhantes que você ache que melhor reflitam a sua empresa) e começar a rastreá-las regularmente. Uma cadência mensal é altamente recomendada porque ela lhe dá advertências antecipadas dentro de um determinado trimestre, que podem permitir ações corretivas a tempo.

Qual é a relevância dos relatórios do ciclo de vida do marketing para a sua empresa? De que formas eles podem ser mais relevantes? Por favor, deixe os seus pensamentos e comentários na seção a seguir. Se você ainda não leu O marketing do ciclo de vida do consumidor: Parte 1, no qual discutimos o rastreamento e as métricas para atrair e capturar leads, leia-o aqui.

Sobre o autor: Joju Mangalam, Diretor de Desempenho de Marketing da Act-On, lidera as iniciativas de desempenho de marketing da empresa. A sua especialidade inclui análises e estratégia de marketing, marketing de lealdade e gerência de produtos para organizações que incluem eBay, Wells Fargo, e Kana. Ele tem um MBA pela Universidade de Chicago, um MS em engenharia pela Universidade de Washington e um BS em engenharia pelo Indian Institute of Technology.

Fonte: Blog Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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