Por Melissa Lafsky
Recentemente, eu compareci ao pontapé inicial de conteúdo de uma empresa média, que decidiu elaborar grande conteúdo para impulsionar o marketing. Publicar era um novo território e eles contrataram uma equipe, convidaram-me como uma estrategista e alocaram um significativo orçamento anual para a produção de conteúdo.
No dia do pontapé inicial, a equipe reuniu-se num sala de conferências, ansiosa e animada para construir uma estratégia e desenvolver um calendário editorial para o próximo trimestre. Mas, antes que um único tema ou ideia para uma história fossem discutidos, um dos membros seniores da equipe colocou um slide na frente do sala. Estava escrito:
“METAS DE ROI: 1) Geração de leads 2) Aumentar as vendas 3) Retenção/lealdade de clientes 4) Vendas cruzadas”.
Ele disse que “Estas metas foram entregue pelo pessoal do escalão de cima, e elas são os padrões pelos quais todas as ideias de conteúdo serão julgadas. Antes de aprovar qualquer ideia, ela deve estar conectada a uma dessas metas”.
Em segundos, eu pude sentir toda a energia sair do sala. As pessoas que entraram com páginas de ideias, agora estavam começando a fazer anotações, claramente fazendo cálculos mentais: irá alguma das minhas ideias passar por essas barreiras preliminares?
Essa declaração mudou a trajetória de todo o calendário editorial, que a equipe tinha mapeado durante a reunião. Ninguém queria ser a pessoa a sugerir uma história que não pudesse, com antecipação, ser diretamente ligada a uma meta de negócios específica. A consequência desse slide foi que a equipe moveu-se adiante com moral mais baixo, o conteúdo produzido mostrou menor engajamento do que eu esperava e toda a operação debateu-se para atingir as suas metas.
Este exemplo não foi um incidente isolado. Frequentemente, as marcas encontram dificuldades se exigirem que cada peça de conteúdo gere um ROI. Isto não quer dizer que o ROI deva ser ignorado – entender como as publicações levam os leads para as empresas é essencial para todo profissional de marketing de conteúdo. Mas, há um fator que é mais importante, especialmente quando você estiver apenas começando: as necessidades da audiência.
Um princípio das publicações digitais é que ninguém lê, assiste, ou compartilha qualquer coisa a não ser que eles tenham um bom motivo. Se a sua audiência não confiar, ou importar-se com o que você publica, como o seu conteúdo vai gerar ROI?
O marketing de conteúdo está ainda tentando fazer uma reconciliação entre as metas do marketing tradicional – vender um produto – e informar ou entreter uma audiência. Uma operação de publicações que pisar muito pesadamente num lado ou no outro inevitavelmente encontrará problemas, seja pela falta de ROI, ou pela falta de resposta da audiência.
A chave para evitar esta armadilha é saber como abordar o seu conteúdo antes de começar. Você necessita construir um relacionamento com a sua audiência, para ajudar a responder algumas das principais perguntas, que possam revelar percepções: Quem são os nossos atuais clientes? O que é importante para eles? Quais problemas nós resolvemos? Qual autoridade nós temos e como podemos compartilha-la para melhorar as vidas das pessoas?
Uma estratégia de conteúdo desenvolvida e documentada estabelecerá um padrão do tipo audiência em primeiro lugar, que responda as perguntas feitas acima, e, então, teça as metas do ROI. Esta estratégia deixará espaço para o pensamento criativo fora das necessidades de gerar leads.
Quando eu penso no equivocado pontapé do conteúdo, faltava outro elemento na abordagem da empresa: treinamento. Se a sua empresa for (relativamente) nova nas publicações digitais, você precisa ensinar aos funcionários como pensar em conteúdo, tanto sob uma perspectiva de marketing como editorial. Não se trata apenas de fazer algumas contratações, comprar alguma tecnologia e de preencher um calendário editorial com gloriosas vendas colaterais.
As probabilidades são que a sua equipe consistirá de antigos jornalistas e experientes profissionais de marketing – e cada lado pode oferecer uma valiosa perspectiva, quando você tentar mapear como o ROI se encaixa no plano do jogo. As pessoas com experiência editorial podem ajudar a transformar atualizações de produtos em histórias de pleno direito e saber como lutar contra a autopromoção declarada. Enquanto isso, o pessoal do marketing pode ajudar os criadores de conteúdo a respeitar as mensagens da empresa e saber como ligar o seu conteúdo a vendas.
Não pense sobre ROI como um inimigo da criatividade. Os dois precisam trabalhar juntos. Mas, se você focar em como o conteúdo ajudará a sua empresa, ao invés dos clientes, você provavelmente acabará imaginando onde você errou.
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Sobre a autora: Melissa Lafsky Wall (@Lafsky) é a fundadora da Brick Wall Media.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Shutterstock
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