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O que podemos aprender com o marketing social do Super Bowl

por dionei

Por Hari Raghavan

Se você se parecer como os 111,9 milhões de outras pessoas, que reservaram um tempo no domingo passado (07/02/2016) para o [wt_tooltip title=”Super Bowl 50 = quinquagésima edição da final do campeonato de futebol americano, que ocorreu em São Francisco, Califórnia, em 07/02/2016.” tooltip_placement=”right”]Super Bowl 50[/wt_tooltip], você provavelmente manteve um telefone perto de você e um olho no Twitter durante a maior parte da transmissão – gritando o nome das marcas que o conquistaram através dos seus comerciais do Super Bowl, arrastando as que não chegaram lá, testando a sua sorte com as diversas ofertas que foram feitas. Isto se tornou um padrão para a publicidade da televisão que tem marketing socialuma ligação social e um componente como se fosse uma segunda tela; as discussões que inevitavelmente se desenrolam online sobre anúncios frequentemente podem provar-se tão formadoras de um clima, com os próprios anúncios. Isto é também uma abordagem que viu enormes retornos neste ano: por exemplo, os sorteios da Esurance apenas no Twitter, geraram 2,92 milhões de tuites nas horas após eles terem sido anunciados na televisão, para mais de 1,5 bilhões de impressões de mídia no total.

É claro que há uma discussão a ser feita sobre a eficácia final dessa estratégia; vários críticos já descontaram o sucesso recente da Esurance, à medida que as impressões não se traduzem imediatamente em conquista de clientes. Mas, assim mesmo, a tração da empresa nos oferece um importante lugar para começar a refletir sobre os avanços feitos pela marca durante o Super Bowl deste ano, nas suas promoções na mídia social (a as lições que nós, profissionais de marketing, podemos tirar delas).

1. Integre as suas promoções em múltiplos canais sociais

marketing socialEntre os comerciais que foram ao ar durante o jogo de domingo há um comemorando o vigésimo aniversário da Pokemon como uma franquia – um anúncio feito sob medida para um antigo conjunto de millenials, bem familiarizado com o jogo, mais ainda não além do seu alcance. Era uma linha fina sobre a qual se equilibrar; a Pokemon conseguiu isto fazendo uma chamada para o anúncio dias antes no Instagram, onde ela pediu aos seguidores para identificar as várias ligações durante a promoção na televisão e relata-las de volta. Desta maneira, a franquia pode assegurar ter alcançado segmentos de fãs com sua presença em um canal social alvejado e não em outro – os fãs mais velhos no Twitter e os mais novos no Instagram.

Considere a possibilidade de tentar este tipo de abordagem em ofertas que você fizer. Se você fizer uma pesquisa para promovê-las, faça referência a elas nos seus posts no Instagram. Se você tiver um novo conteúdo para mostrar (um documento técnico ou um webinar), ofereça um gráfico correspondente no Facebook, que mostre as menores variações sobre o tema que você disponibilizou no Twitter. Esconda as suas apostas, essencialmente para que os seguidores que têm uma presença em múltiplos canais possam simplesmente ver uma tendência comum e fiquem inspirados para ir até o fim. As suas comunicações serão mais consistentes em relação a esse esforço.

2. Engaje os seguidores em tempo real

marketing socialUm dos anúncios mais notados do Super Bowl deste ano (e outro publicado antes como um “teaser”) foi o comercial da Mountain Dew para a sua nova linha de bebidas cafeinadas, intituladas (num movimento tão egrégio como o próprio anúncio) #PuppyMonkeyBaby. A premissa (sem dúvida agora já conhecida por você): três amigos matando tempo avaliam as suas opções para a noite pela frente, e encontram, a meio caminho das suas deliberações, uma criatura com cabeça de um filhote de pug (uma raça pequena de cão com o nariz achatado), o tronco de um macaco e as pernas de um bebê. Essa criatura então pula no colo dos três indivíduos, lambe cada um deles uma vez e, ritmicamente, canta o seu nome. Como foi dito, Egrégio.

Mais importante, isto foi um desastre, que desencadeou um significativo transtorno online, com os que viram malhando a marca pela sua criação tipo Frankenstein e ridicularizando o comercial por sua provocação exagerada. Isto foi exatamente o tipo de fogueira que uma empresa mais ágil e ciente poderia ter gerenciado observando as postagens sociais em tempo real, e fornecendo respostas ou esclarecimentos.

Este é o tipo de erro que você pode ver se desenrolando, de modo que você não precise cometê-lo. Se você for um vendedor B2B novo no social – ouça com cuidado as críticas que os outros recebem; isto pode ser construtivo no longo prazo. Observe os seus seguidores para obter orientações sobre o que postar. Se eles tiverem demonstrado interesse em conteúdo dinâmico, ofereça a eles sondagens e inquéritos interativos; se as imagens forem a coisa preferida deles, ofereça infográfcos, que eles possam compartilhar, ou reposicionar nos seus próprios canais. Use os seus seguidores sociais como um barômetro do que está funcionando e do que não está. Confie mais nos seus compradores do que você confia na agência de publicidade; apenas um grupo é insubstituível.

3. Procure maneiras de reutilizar antigos conteúdos

Outro notável anúncio do domingo passado foi o da Doritos – menos agressivo que outros que eles colocaram em Super Bowls anteriores, mas não menos compartilhável: um casal esperando o resultado de um exame de ultrassom que o seu filho, ainda não nascido, tem uma reação ao Doritos que o marido está comendo, e que, eventualmente, culmina no nascimento da criança quando o marido exagera na sua arrelia e, de repente, joga o saquinho para longe. Um comercial admitidamente estranho, mas, relativamente manso, pelos padrões deste fabricante de salgadinhos.

Entretanto, o que chamou a atenção neste comercial, foi a rapidez da sua transformação em memes e gráficos. Em poucos minutos, Doritos carregou o seu próprio GIF do seu surpreendente nascimento, e encorajou outros para oferecer as suas próprias legendas e interpretações. Doritos foi capaz e dar ao comercial de televisão uma segunda vida, de uma maneira que aliviou a sua mediocridade; um sucesso mediano foi transformado num modesto triunfo.

Esta é uma abordagem que você pode considerar para promover comerciais nas redes sociais. Ligue um antigo ativo, digamos de e-mail marketing “obrigatórios” a um evento em andamento – como as atuais primárias presidenciais, digamos num próximo feriado. Transforme um e-Book numa rápida e suja folha sobre um fato, de apenas uma página, com altos níveis de coisas para levar para casa que você encoraja os seus seguidores a disseminar. Distile um webinar sobre os achados num infográfico.

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Fourth and goal:

Como os acontecimentos de domingo reforçam, a mídia social continuará a desempenhar um papel muito importante na construção das marcas e na geração de consciência – como um instrumento para tracionar e manter um produto, como qualquer anúncio tradicional (se não for mais essencial). Isto não quer dizer que as empresas devem correr para fazer da elaboração das suas páginas sociais o principal gerador de demanda; ao contrário, elas devem ver a sua presença social como uma antiga função de geração de demanda. Um sábio tuite, um .gif no momento certo no Facebook, um vigoroso blog no LinkedIn Pulse – todos estes podem suplementar a fortalecer as campanhas em andamento de um vendedor B2B… e transformar uma empresa numa marca.

A única maneira de entender completamente o poder do marketing social é coloca-lo na mesa e compara-lo com qualquer outro canal de marketing, além de integra-lo a um plano de marketing mais amplo que envolva múltiplos canais.

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Sobre o Autor: Hari Raghavan é especialista de comunicação corporativa na Act-On software.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

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