Os consumidores estão mudando a maneira como usam as plataformas digitais à velocidade da luz. Para se beneficiar disso, as empresas precisam olhar detalhadamente abaixo da superfície para entender quem está fazendo o que.
Por Ewan Duncan, Eric Hazan, e Kevin Roche
Não é novidade que o comportamento dos consumidores está mudando depressa – as atividades digitais estão crescendo rapidamente em todas as esferas1. Nos Estados Unidos, por exemplo, quase a metade de todas as visualizações de vídeos acontece de forma que praticamente não existiam na geração passada – ou o tempo mudou (gravadores digitais de vídeo por demanda) ou os dispositivos mudaram (laptops, tablets, ou telas de telefones móveis). A música está ainda mais digital: mais de dois terços do uso envolve serviços de transmissão, arquivos MP3, ou rádio via satélite. O uso dos telefones móveis sobrepujou o do telefone fixo em todos os grupos etários.
Para se beneficiar do comportamento móvel dos consumidores, as empresas não podem depender apenas dos números das manchetes e das tendências que eles sugerem. Hoje, reversões dramáticas provocadas pela mídia digital – pense na baixa da receita dos anúncios em jornais e nas vendas fraquíssimas de CDs – podem parecer óbvias ou facilmente previsíveis. Na realidade, entender e agir no ambiente provável da mudança requer reflexão e um profundo conhecimento do comportamento do consumidor, da dinâmica da indústria e das alças de retroalimentação. Estes insights podem ajudar os participantes a reformular os seus modelos de negócios para explorar mudanças estruturais e para se proteger de choques potenciais.
A nossa experiência é que dentro de amplos movimentos de consumidores, pequenos grupos de usuários (frequentemente desprezados em análises cursivas) realmente conduzem a economia. Atingir um conhecimento mais refinado sobre quem está fazendo o que requer uma segmentação do pensamento – incorporando dados sobre a demografia dos consumidores, características dos lares, padrões de uso, de gasto e de atitudes e necessidades – apoiada na análise dos “big data”.
Por exemplo, na nossa pesquisa do i-consumidor2 , nós identificamos quatro tipos de usuários europeus de telefones móveis e os seus padrões de uso. A nossa análise mostrou o potencial de criação de valores pelo mercado. Nós chamamos, no nosso estudo, os consumidores que usam muito a voz, mesmo nos seus smartphones, de tradicionalistas. Os usuários de dados usam muito pouca voz e muitos dados. Os animadores de dados também usam pouca voz, mas são grandes usuários de vídeo, de música e de jogos. Os onívoros de telefones móveis são os super usuários da voz e de serviços de dados (quadro 1). Enquanto que os onívoros e os animadores representam juntos apenas 23% da população, eles consomem mais de 85% de todo o tráfico de dados – e pagam pelos serviços aproximadamente a mesma tarifa que os outros grupos.
- Quadro 1
- Segmentos de diferentes usuários de telefones móveis se comportam de forma bem diferente.
Trabalhando para um cliente que faz publicações digitais, nós descobrimos que visitantes ocasionais ao website da empresa representaram cerca de 80% da audiência, mas menos de 10% do total de páginas dos anunciantes vistas. Entender o comportamento dos 20% de alta intensidade – por exemplo, o seu uso de serviços concorrentes – ajudou o cliente a lançar, com sucesso, um modelo de subscrição de acesso em camadas, ao reter a maior audiência dos anúncios (quadro 2). A lição é que para extrair valor de uma situação de mudança rápida, as empresas precisam focar não apenas na fração dos usuários que conduz a economia, como também, simultaneamente, construir uma variedade de modelos de negócios para atingir uma maior audiência.
- Quadro 2
- O sucesso pode requerer uma variedade de modelos de negócios, um para usuários de grande intensidade e outros dirigidos para uma maior audiência.
Quanto ao consumidor digital mais amplo, a nossa pesquisa examinou seis mudanças. Algumas delas são bem conhecidas e outras nem tanto.
Dispositivos: Desde PCs a dispositivos móveis e de toque. Cerca de 60% dos lares americanos têm smartphones e mais de 30% dos equipados com internet têm um tablet também. O restante do mundo desenvolvido não fica muito atrás. Em termos de tempo pessoal de computação, a participação dos telefones móveis e dos tablets quase dobrou desde 2008, para 44%.
Comunicações: Desde voz até dados e vídeo. Há cinco anos, mais de 60% do uso do telefone era para falar; agora isto caiu para cerca de 20%. Hoje em dia, a transmissão de música, as buscas em sites na internet, fazer joguinhos e outras atividades geradas por dados são responsáveis pela maioria do uso dos smartphones. Em conclusão: os portadores de telefones móveis enfrentam desafios na reorientação dos seus modelos de negócios para focar em dados, ao invés de voz.
Conteúdo: Desde em pacotes até fragmentado. Graças às poderosas ferramentas de busca, conteúdo de todas as espécies (e graus de obscuridade) está amplamente acessível. Portanto, alguns valores dos “pacotes tradicionais” , tais como jornais, estações de redes de televisão, ou grandes varejistas, sofreram erosão. As tendências dos telefones móveis ilustram bem este ponto. O número médio de aplicativos neles instalados dobrou desde 2008, para mais de 30, mas o gasto é fragmentado e o crescimento é incerto.
Mídia social: Desde crescimento até monetarização. Após uma subida notável para a maturidade, as redes sociais, em economias desenvolvidas, estão começando a ver pequenos declínios, tanto na sua audiência total como nos níveis de engajamento. Ao mesmo tempo, as empresas estão tentando usar a mídia social como parte dos seus esforços de marketing. Alcançar retornos mensuráveis nelas é um desafio contínuo.
Vídeo: Desde programado até conduzido pelo usuário. A televisão linear tradicional representa apenas 65% de todos os vídeos vistos pelos consumidores americanos nas suas telas de televisão e 52% em todas as telas. O aumento do número de opções de vídeo fará pressão sobre o anúncio tradicional, apoiado por modelos de empresas para distribuidores, anunciantes e donos de conteúdo.
Varejo: Desde canais até experiência. A despeito do tremendo crescimento do e-commerce, ele ainda representa cerca de 5% de todas as vendas no varejo. À medida que proliferarem os dispositivos móveis conectados, eles poderão transformar a experiência de comprar. Atualmente, cerca da metade de todos os donos de smartphones usa o seu dispositivo para pesquisar no varejo. Nós esperamos que mais consumidores usem os smartphones e tablets para completar essas transações também. A combinação de dispositivo móvel no varejo e a integração de multicanais transformará o ato de comprar e começará uma nova era de varejo 3.0.
Sobre os autores: Ewan Duncan é um diretor nos escritórios da Seattle da McKinsey, Eric Hazan é um diretor no escritório de Paris e Kevin Roche é um consultor no escritório de São Francisco.
Fonte: McKinsey & Company
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite