Por Jay Acunzo
O cão da minha infância, Cody, não era uma criatura corajosa. Um gold retriever de 38,5 kg, ele passava na rua por cima dos terriers de 5,5 kg, encolhia-se durante as piores tempestades e geralmente andava como se todo o mundo fosse uma lanchonete, apenas esperando que algo para comer aparecesse a qualquer momento.
Um dia, quando ele ainda era um filhote, eu acidentalmente deixei cair no chão a lata de metal que continha a sua ração. Como você pode imaginar, ele se assustou mais que um pouquinho. A partir desse momento, quando ele visse a lata, ele virava na direção oposta. A coisa era tão ruim que eu podia literalmente colocar comida em cima da lata e coloca-la no chão e ele não chegava nem perto dela. Você podia ver a agonia nos seus olhos à medida que ele lutava, o seu instinto contra o comportamento aprendido.
Para mim, isto resume perfeitamente os profissionais de marketing de conteúdo e o pop-up para as subscrições de blogs. Muitos de nós lembramos dos primórdios da web, quando os pop-ups das mensagens eram o pior que existia. Portanto, nós somos compreensivelmente avessos a eles.
Mas, os profissionais de marketing também querem perguntar às pessoas o que elas acham. Nós queremos saber o que acham os subscritores de newsletters, que podem um dia se tornar leads, oportunidades e vendas. Nós queremos aumentar a audiência do nosso conteúdo e queremos o crédito por isso. E este sentimento inerente aos profissionais de marketing, que é semelhante ao de um cão que busca um deleite, nos deixa com uma angústia interna anormal, quando nós vemos a nossa versão da lata: os pop-ups. Como Cody, nós temos este conflito. “Eu realmente quero esse delicioso subscritor, mas eu tenho medo de abordar essa tática”.
E embora eu, como você, odeie pessoalmente a experiência dos pop-ups, eu os estou vendo reemergir por toda parte, junto com a raivosa defesa do seu uso. E eu preciso dizer: Os pop-ups, quando usados corretamente, podem ser uma boa coisa.
(Assuma uma posição servil! Encolha-se! Estremeça! Tenha ânsia de vômito!)
Não me entenda mal: eu sou um escritor de coração. Eu tenho uma newsletter chamada The Daily Content e um blog da minha firma na NextView. Eu agonizo para oferecer uma grande experiência em ambos os casos. Mas, os pop-ups estão tendo um renascimento que parece finalmente, misericordiosamente, que os alinha a uma grande experiência para o leitor.
Veja o site Wait But Why, um blog que publica semanalmente ensaios de alta qualidade sobre tópicos profundos. O estilo deles é gracioso, bem pesquisado e bem planejado. Eles são a definição de como fazer as coisas “da maneira certa”.
Veja, a seguir, um pop-up recente no site deles:
Ninguém gosta de pop-ups
Merda. De qualquer modo, agora que estamos aqui, eu direi a vocês que, se você curtir Wait But Why, você deve experimentar a nossa lista de e-mail. Nós somente lhe mandaremos um e-mail por semana, bem quando o novo post for publicado.
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Este site se vangloria de ter centenas de milhares de subscritores e de seguidores. Ainda assim, ao invés de colocarem as suas cartas na mesa e dizerem “Subscreva, e veja aqui por que”, eles inserem um pouco de humor para suavizar a sensação do golpe de uma má experiência.
Veja, a seguir, outro exemplo nas mesmas linhas – com humor que se auto referencia, e se autodeprecia. Este é da empresa de SaaS (Software as a Service – software como um serviço) Price Intelligently (note a primeira linha do corpo do texto abaixo da manchete):
Subscreva para ter um melhor conteúdo
Nós sabemos, nós sabemos… Um pop-up… Mas, nós queremos que você tenha a melhor informação disponível sobre preços.
Nós escrevemos apenas conteúdo acionável e bem pensado, portanto, sinta-se à vontade para subscrever com segurança.
Nós não enviamos spam. Nunca.
Subscreva para receber o PI blog
Que diabos está acontecendo?
Bem, novamente os pop-ups parecem desagradáveis e, portanto, é difícil adota-los sem sentir aquele conflito interior. Numa mudança inteligente, muitos blogs estão lidando abertamente com isso, para ajudar a trazer os subscritores de volta para os pop-ups.
No caso acima da Price Intelligently, eles foram capazes de impulsionar a taxa de conversão dos seus subscritores de 3 para 4 por cento. Isto pode não parecer muito, mas, tratando-se de uma startup, isto poderia empurrar ou quebrar a trajetória de toda a empresa.
Outro exemplo deste mesmo blog, The Content Strategist (O estrategista de conteúdo), também usa pop-ups para a subscrição do blog com o mesmo nível de cuidado e tendo em mente as experiências corretas. O editor chefe do Contently, Joe Lazauskas, diz que, inicialmente, ele era avesso aos pop-ups, e admite que “Desde que começamos a usar a Sumo.me, nós não pudemos ignorar os resultados. O crescimento da nossa lista de e-mails foi de aproximadamente 175 novos subscritores por semana, para cerca de 1.000 por semana, tendo mais de 5% dos novos visitantes subscrito. Isso também nos levou para uma nova estratégia paga no Facebook”.
(Este é um sinistro aumento de 666 por cento, para os que rastreiam em casa.)
A chave, de acordo com Joe e, esperamos que ela seja confirmada por vocês, os leitores desse blog, é que o Contently tem regras estritas para assegurar uma boa experiência aos leitores. Eles controlam a frequência, raramente desencadeando um pop-up para cada visitante e observando cuidadosamente as conversões, para garantir que este não seja um empurrão desnecessário ou aborrecido.
Nas palavras de Joe, “As conversões de e-mails são um bom sinal da saúde do conteúdo”. Se as pessoas não estiverem subscrevendo, isto é então uma péssima experiência, e o efeito do seu conteúdo sofre. Mas, quando as empresas de conteúdo, como a Contently, até líderes de pensamento como a GE enfatizam e-mail acima de tudo o mais, é bom anotar este fato.
Em todo este ramo de atividades, você encontrará blogs de piratas do crescimento e profissionais de marketing de conteúdo louvando os resultados obtidos através dos pop-ups – um impulso de mais de 500 por cento aqui, um pequeno impulso de 200 por cento ali, e assim por diante.
Consequentemente… eu estava errado em não gostar de pop-ups? O que está acontecendo? As tendências do meu profissional de marketing e a minha memória de pop-ups do passado estão começando a ruir, e eu não gosto disso nem um pouco.
Bem, como declarou Joe da Contently, trata-se de observar cuidadosamente e de rastrear a experiência do leitor.
Os profissionais de marketing por trás do novo produto do HubSppot, Sidekick, concordaram com essa avaliação. Eu falei com o VP de Crescimento da HubSpot, Brian Balfour, e com o professional de marketing Anum Hussain, e ambos apontaram para a sua lenta, mas segura adoção dos pop-ups.
“Nós insistimos em não soltar esses pop-ups para as pessoas que já subscreveram”, disse Hussain. “Esta é uma falha de alguns blogs desligados, que soltam esse pop-ups e acabam irritando as pessoas”.
Portanto, como acontece com a Contently e com o meu cão Cody, eles têm muito cuidado ao voltar lentamente para essa coisa. Eles focaram em oferecer uma boa experiência enquanto também convertiam mais subscritores, o que é mais que pode ser dito de muitos blogs, que disparam múltiplos pop-ups em você, assim que você chega, independentemente da frequência das suas visitas a eles.
No caso da Sidekick, ainda é cedo e eles admitiram que ainda precisam otimizar a abordagem, mas, já está começando a valer a pena. Os pop-ups das chamadas para ação deles têm um desempenho médio da taxa de conversão de 3 por cento de visita por subscrição, o que é o dobro da média deles em outras CPAs colocadas nas proximidades do final dos seus blog posts (este tiveram a média de 1,2 por cento). Adicionalmente, os pop-ups e as mensagens escorregadas deles também dobraram a taxa de conversões da home page do seu blog.
Veja, a seguir, o principal pop-up da CPA deles:
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Novamente, eles creditam o sucesso à sua atenção de falcão para a frequência, a colocação e o envio das mensagens. É importante lembrar disto, especialmente quando os CMOs (Gerentes de Marketing) começarem a fazer pressão para aumentar rapidamente as subscrições. Vamos tomar cuidado. Esta é uma tática que nós não queremos triplicar antes de testa-la com cuidado. Em última palavra, nós devemos sentir a temperatura da água, obter alguns dados, aprender e repetir, mantendo o pensamento nos nossos relacionamentos com os nossos leitores.
Portanto, como o falecido grande Cody, o meu querido velho filhote, nós temos sido extremistas em relação aos nossos medos. Afinal, embora eu despreze e às vezes eu emita grunhidos para os pop-ups, eu não me lembro da última vez em que eu joguei os meus braços para cima e recusei jamais visitar um site novamente por causa dos seus pop-ups. Talvez, apenas talvez, eles não sejam tão ruins.
Meus colegas profissionais de marketing: nós estamos olhando a um delicioso prato de marketing durante anos, com muito medo de apenas nos aproximarmos dele. Está na hora de dar uma mordida.
(De verdade, eu apenas acabei de escrever este artigo? Eu estou num maldito conflito. Cody, eu o estou sentindo, cão…)
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Sobre o autor: Jay Acunzo é irracionalmente obcecado por uma missão: Ajudar profissionais de marketing na criação de conteúdo. Ele está atualmente tentando realizar isto através da The Daily Content, uma newsletter do tamanho de uma mordida, que compartilha um exemplo de grande conteúdo a cada dia da semana. Jay também é o Diretor de Plataforma da NextView Ventures, um empreendimento localizado em Boston. Ele também é cofundador do Boston Content e o antigo chefe de conteúdo da HubSpot. Jay começou a sua carreira em estratégia de marketing digital no Google.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: StudioSmart/Shutterstock
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