Por Lisa Cannon
Os profissionais de marketing B2B de sucesso entendem que as ferramentas corretas de tecnologia podem produzir uma vantagem significativa sobre a concorrência. Software para e-mail marketing, gestão do relacionamento com clientes e análises de sites podem melhorar os resultados gerais, reduzindo os processos manuais, melhorando a produtividade e a lucratividade e oferecendo uma percepção muito necessária do que funciona e o que não funciona.
Mas, esta proliferação de ferramentas também significa que os profissionais de marketing estão continuamente lidando com mais tipos de tecnologia. Demasiadas soluções – e uma falta de integração – podem aumentar a complexidade, colocando mais dados em silos e diminuindo a visibilidade das campanhas. E esses itens criam experiências negativas para os clientes e prospectos, que se traduzem em resultados negativos para a linha de base (lucro).
De acordo com os resultados de uma recente pesquisa da Software Advice, se você estiver usando múltiplos aplicativos de software no decorrer do seu dia como profissional de marketing, você não está sozinho. No seu relatório anual B2B Demand Generation Benchmark report, a Software Advice pesquisou 200 profissionais de marketing B2B para entender quais canais, ofertas, tipos atuais e tecnologias estão produzindo resultados para os seus programas de geração de demanda. Veja, a seguir, o que eles descobriram sobre os tipos de software que os profissionais de marketing estão usando para desenvolver leads e porque algumas soluções são mais valiosas que outras.
Aumentando o volume: eles são onze
Portanto, quantas peças de software são necessárias para gerar um lead? A Software Advice forneceu uma lista dos 11 tipos de soluções de tecnologia e pediu aos profissionais de marketing para identificar quais eles usaram para apoiar os seus esforços de geração de demanda. Uma maioria significativa de profissionais de marketing (79%) relatou que eles usaram todas as 11 soluções de software listadas. Claramente, os profissionais de marketing B2B estão se mantendo ocupados!
Quais são usados pela maioria dos profissionais de marketing? Quase todos os que responderam (97%) usaram software para e-mail marketing, com CRM (Customer Relationship Management) vindo perto em segundo lugar, e as soluções de automação de marketing em terceiro lugar.
Não é uma surpresa que tantos profissionais de marketing dependam do e-mail marketing para gerar leads. A Sofware Advice descobriu que 66% dos pesquisados citaram e-mail marketing doméstico como tendo um custo por lead “baixo ou muito baixo”. E, de acordo com um relatório da Circle Research, 88% dos profissionais de marketing B2B disseram que o e-mail é a sua tática mais eficaz para a geração de leads. Também não constituiu uma surpresa ver o CRM e a automação de marketing completando os três primeiros lugares. O CRM e a automação de marketing trabalham juntos para permitir que os profissionais de marketing gerem leads prontos para vendas e para dar ao pessoal de vendas o tipo de dado que pode ajuda-los a fechar mais negócios. O The Annuitas Group descobriu que as empresas que usam a automação de marketing para nutrir os prospectos viram um aumento de 451% dos leads qualificados. Por sua vez, os leads nutridos fazem compras 47% maiores que os não nutridos.
A classificação é importante
O que é surpreendente é o que aconteceu quando os profissionais de marketing foram solicitados a classificar a importância das soluções de software que eles usam. O e-mail marketing veio em quarto lugar (depois do CRM, informação sobre os negócios e a análise de sites). O PPC (pague por clique) foi classificado em seguida e a automação de marketing veio a seguir. De fato, apenas 17% dos profissionais de marketing descreveu os software de automação de marketing como “extremamente importantes” e 24% disseram que ele era “muito importante”. E então?
Parte da desconexão poderia ser consequente a ter excluído o e-mail marketing da lista de opções, uma vez que a maioria das soluções de automação de marketing inclui a funcionalidade de e-mail como parte de uma plataforma integrada.
De acordo com Matt Heinz, Presidente da Heinz Marketing, os resultados podem também indicar que a tecnologia de automação de marketing que está nos “mercados de adoção mais ampla”, ainda está num estágio precoce de imaturidade. “Muitas empresas ainda estão fazendo marketing de produzir um lote de e-mails e envia-los, com pouca informação, segmentação, pontuação, etc.”, disse ele. A efetiva implantação do software de automação de marketing, ele acrescenta, poderia representar uma enorme oportunidade para as empresas para conseguir os mesmos resultados a um menor custo e melhor alavancagem de escalabilidade.
Os gastos estão aumentando
Uma coisa está clara: os profissionais de marketing B2B entendem que os resultados futuros demandam maior investimento. Quando perguntados como eles planejavam ajustar o gasto aos programas de geração de demanda do próximo ano, 41% disseram que eles aumentariam o seu gasto e 43% disseram que gastariam a mesma coisa. Apenas 17% dos que responderam disseram que eles diminuiriam o gasto.
A automação de marketing parece ser o lugar natural para os profissionais de marketing B2B gastar orçamentos maiores. Quando se tratar de gerar, gerenciar e nutrir leads, a automação de marketing facilita a transformação de eventuais visitantes em clientes leais – fazendo isto de uma maneira a ter uma melhor relação custo-benefício. A solução correta também resolve a questão da complexidade a da falta de visibilidade, oferecendo uma plataforma integrada com painéis e relatórios que facilitam o rastreamento e a gestão de múltiplas campanhas.
Quando se tratar de gerar demanda, os benefícios da automação de marketing são cristalinos:
• Empurrar e puxar: As plataformas de automação ajudam os profissionais de marketing a se comunicarem com os clientes através de e-mail e de mensagens sociais, enquanto puxam prospectos através de recursos como landing pages, SEO (otimização das máquinas de busca) e integração com sistemas PPC (pague-por-clique), como o Google Adwords.
• Capturar: A automação de marketing oferece muitas maneiras de capturar informação do contato de prospectos que responderam a ofertas ou a mensagens, facilitando mover o contato no funil.
• Pontuar: A pontuação de leads permite que os profissionais de marketing qualifiquem leads designando valores pré-determinados às suas características de comportamento e de perfil. Quando uma pontuação de limiar de lead pronto para comprar for ultrapassada, uma notificação é automaticamente liberada, permitindo que os profissionais de marketing passem rapidamente o lead para a equipe de vendas.
• Nutrir: Com a automação, você pode implantar e gerenciar programas de nutrição que mantêm novos leads no funil e os movem adiante na jornada através de conteúdo e de ofertas personalizadas para os interesses específicos do lead.
• Segmentar: Segmentar leads dinamicamente na base de dados, à medida que eles chegam das campanhas da mídia social, do preenchimento de formulários, ou de campanhas pagas. Segmentando leads com base em fontes, os profissionais de marketing podem usar o meio de comunicação apropriado para enviar mensagens relevantes e organizar campanhas eficazes.
Tenha a certeza de verificar todos os resultados do relatório anual da Software Advice sobre o marco da geração de demanda B2B (Software Advice B2B Demand Generation Benchmark survey report) para ver previsões adicionais para estratégia de geração de demanda e de gastos em 2015.
Leia o nosso white paper Fast Facts para saber mais sobre os benefícios da automação de marketing e analisar estatísticas que provam que as empresas que implantam software de automação de marketing estão na frente dos seus concorrentes.
Sobre a Autora: Lisa Cannon é uma escritora e editora sênior na Act-On Software, baseada em Portland, nos EUA. Ela possui mais de 25 anos de experiência como redatora de marketing, diretora editorial e gosta de especializar-se em transformar temas complexos e técnicos em textos de fácil compreensão.
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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