Os maiores erros que os Diretores de Marketing cometem no Facebook
Por Michael Scissons
Mark Zuckerberg conversou comigo ontem à noite enquanto eu corria no “Central Park”. Ele dividiu a água do lago, perfeitamente, em cinco círculos únicos e estava alocando peixes brilhantemente coloridos em cada círculo. Durante este encontro íntimo, ele compartilhou comigo, telepaticamente, quatro advertências severas a Diretores de Marketing, porém ele estava temeroso em compartilhá-las publicamente, dada a sua última incursão na sede do Facebook.
É claro que o sonho acima jamais aconteceu. O que realmente aconteceu é muito mais poderoso. No mês passado, eu desafiei a minha equipe de dados na empresa Syncapse a cavar profundamente nos dados do Facebook e pintar um quadro do futuro, dadas as práticas de marketing que hoje ocorrem no Facebook. Após centenas de horas, várias caixas de bebidas energéticas e uma profunda revisão das 300 principais páginas de marcas no Facebook, o quadro era claro. Se os marqueteiros não melhorarem, eles não vão conseguir captar o valor do marketing nas redes sociais.
O engajamento no mural do Facebook das marcas líderes nos Estados Unidos caiu 22%. As marcas não estão jogando no longo prazo. O engajamento é a jóia da coroa de marqueteiros responsáveis por comunidades virtuais. Ele é sempre discutido e leva a relevância e o poder da plataforma. Nós revisamos dados sobre o engajamento do público das 300 principais marcas no Facebook num período de um ano, que começou em julho de 2010. Os resultados mostram um claro declínio na média do engajamento.
Muitos provavelmente culparão o Facebook, mas é mais provável que os próprios marqueteiros tenham levado a este declínio. Audiências dissidentes com mau conteúdo, coupons, enquetes, concursos e textos chatos são o caminho para romper um engajamento no longo prazo, mesmo que ele faça os resultados de algumas poucas campanhas brilharem a curto prazo.
Nem todas as 300 marcas mostraram declínio. Algumas marcas eram estrelas do “rock” e venceram a parada. Os vencedores incluíram marcas como Deutsch, Renault, Hermes, Lowe’s e Chanel. Estas marcas não tiveram a maioria dos fãs, mas no dia a dia elas tiveram uma performance mágica, ao manter a sua base de fãs engajada.
Páginas locais conseguem resultados 36% melhores. Os resultados globais são construídos em uma região por vez. Algumas palavras para os sábios dos nossos peritos em dados: maior nem sempre é melhor e programas regionais têm um desempenho significativamente melhor do que os globais.
Isto não deve ser surpresa; conteúdo local relevante sempre teve desempenho melhor. Por muitas razões, inclusive as complexidades percebidas envolvidas em gerenciar globalmente as redes sociais ou o desejo de manter a consistência de uma marca, muitos Diretores de Marketing globais desenvolveram modelos que isolam as equipes de marketing locais, ignorando programas locais de marketing. Isto freqüentemente se consegue empurrando conteúdo lá da sede da empresa para uma audiência global.
Entretanto, esses dados mostram que as páginas locais do Facebook têm um desempenho 36% melhor do que o das globais. O sucesso é dirigido por maior poder organizacional no nível local, conteúdo local relevante, apoio da mídia local e apresentação num tom de voz relevante para o mercado local alvo.
Estes resultados são paralelos a muitas coisas vistas no mundo louco da “web” 1.0. Os “websites” globais freqüentemente têm um desempenho pior do que os que apontam para alvos locais. Os marqueteiros locais geralmente mostram pequeno apoio a programas globais, e bases de dados de CRM têm desempenho pior à medida que elas crescem e perdem foco.
Fale com os seus fãs seis a sete vezes por semana, em horários relevantes. Não fique distante nem seja chato. Quando falar com os seus fãs, falar mais não é melhor. Muitas marcas falam 10, 15 e mesmo 20 vezes por semana. Como o gráfico abaixo mostra claramente, isto causa um grande declínio em engajamento. Fale com os seus fãs seis a sete vezes por semana, em média. Fale objetivamente e assegure-se que o conteúdo é relevante. Se você não tiver nada interessante para dizer, não diga nada.
Entender o valor do fã do Facebook é uma coisa direta. Pare de tentar complicar isto. O valor dos fãs do Facebook é simplesmente o valor de uma audiência para uma empresa. Isto inclui o montante de dinheiro que os fãs gastam, a capacidade deles de recomendar e o alcance, a freqüência e o impacto de influência social deles.
O valor dos fãs deve ser medido e apresentado de modo que o seu Diretor Financeiro seja capaz de entender. Isto significa uma ênfase nos resultados que vai além de termos vagos como “sentimento”. Ensine a sua organização a tratar bem os seus fãs e a adotar o poder que eles têm sobre o lucro da sua empresa. Acompanhe o seu progresso e entenda como o valor e a percepção da sua marca está mudando.
Portanto, o que um marqueteiro global faz? Constrói uma estrutura para alavancar o marketing social através da sua empresa. Isto é um exercício de negócios, não de marketing. A chave aquí é entender os objetivos, os processos e a estrutura da sua organização e, então conferir poder ao pessoal certo com os objetivos, recursos, responsabilidade e métricas corretas.
Pare de fazer de conta que você não tem o orçamento e o pessoal – você provavelmente gasta milhões em mídia. Você pode poupar alguma coisa para manter o relacionamento com os seus melhores e mais influentes clientes.
Teste a sua agência para desenvolver conteúdo criativo original. Engajar vídeos e experiências rápidas funciona melhor. Pare de ser muito tático e pare de tratar o Facebook como um saco de lixo promocional.
Mais importante, conheça e entenda os seus dados. Construa um painel com indicadores do seu interesse. Trace objetivos e acompanhe o seu progresso contra os melhores do mercado.
SOBRE O AUTOR
Michael Scissons é o Presidente da Syncapse, uma empresa de tecnologia social, que ajuda os principais anunciantes do mundo a construir, gerenciar e medir as suas conexões com os consumidores no terreno digital. @scissons.
Fonte: AdAge.com