Por Andrew Kugler
Tem havido muitas discussões sobre os testes A/B (muitas delas neste mesmo blog), mas, nem todas capturaram um dos melhores benefícios que estes testes oferecem: melhor capacidade de entrega, e melhor colocação na caixa de entrada.
No mundo moderno dos e-mails, a capacidade de entrega é uma parte técnica (garantir que SPF, DKIM, DMARC, a próxima coisa, estejam configurados), e 10 partes reputação. A reputação é a maior coisa que controla a colocação na caixa de entrada; se você tiver uma reputação boa e consistente, é geralmente fácil obter uma colocação na caixa de entrada. Com uma boa reputação, se um PSI (provedor de serviços de internet) o colocar numa lista de remetentes bloqueados, remediar este problema é relativamente rápido e indolor. Uma boa reputação é uma coisa pela qual todos os grandes (e pequenos) remetentes de e-mails devem trabalhar.
Reputação, reputação, reputação.
Atualmente, você precisa de uma boa reputação para continuar a enviar e-mails. Portanto, o que os testes A/B têm a ver com a reputação? Os testes A/B são um passo na direção do engajamento. O engajamento é um grande fator que influi na reputação. Os PSIs rastreiam o engajamento e o veem como um sinal de que, em geral, o e-mail é desejado. É por isso que os remetentes de e-mails devem segmentar os seus destinatários de e-mails engajados e não engajados, e enviar, em primeiro lugar, para o segmento mais engajado. E, além de deixar o PSI saber que o remetente não está enviando spams, um bom engajamento ajuda a linha de base (do lucro) dos e-mails de vendas (engajamento = pipeline de vendas e envolvimento).
O que é um este A/B?
(Se você souber o que é um teste A/B, você pode pular esta seção e ir para a seguinte, para ler sobre quais são os seus efeitos sobre a capacidade de entrega e para conhecer dicas sobre como usa-los para obter engajamento. Se não, veja uma rápida explicação).
Os testes A/B são uma maneira de determinar qual de dois conjuntos de coisas tem o melhor desempenho. Eles podem funcionar em todos os tipos de lugares, e não apenas em relação aos e-mails. No teste A/B tradicional, o testador divide, ao acaso, um grupo em duas partes. Cada grupo obtém uma versão da mesma coisa, alterada em relação a um fator (ou um conjunto de fatores).
Tradicionalmente, o grupo A obtém o padrão (o controle), e o grupo B obtém a coisa levemente alterada (a variação). Com os e-mails, é fácil medir os resultados.
Exemplo: Envie um e-mail para o grupo A, que você normalmente enviaria com um grande número de imagens. Envie o mesmo e-mail para o grupo B, mas diminua um terço das imagens. Se a taxa de cliques for melhor em um dos grupos, você saberá por que! O teste A/B dos dias atuais tem sido facilitado pela automação de marketing. É relativamente fácil configurar um teste A/B para uma pequena parte dos seus destinatários, e o sistema, reativamente, enviará o e-mail que teve o melhor desempenho no teste para todo o grupo, de acordo com os parâmetros que você configurou.
Atualmente, os testes A/B são usados pela maioria das grandes empresas, mas a sua empresa não precisa ser enorme para usa-los. Se a sua lista de e-mails for pequena (digamos, abaixo de 1.000 nomes), você pode precisar testar todo o grupo, ao invés de apenas um subconjunto. Mas, mesmo assim, você ficará conhecendo informação que poderá aplicar na sua próxima iteração. Mesmo pequenas mudanças podem levar a mudanças maiores.
Como usar os testes A/B para a capacidade de entrega e para a colocação na caixa de entrada
Novamente, tudo se refere à reputação. Passadas as barreiras técnicas, que são resolvidas com a ajuda dos PSEs (provedores de serviços de e-mail), a reputação é o maior fator relacionado à capacidade de entrega e à colocação na caixa de entrada. O engajamento produz os números da reputação, logo, se os seus e-mails estiverem listados como limpos e validados, o passo seguinte é melhorar o engajamento.
Há várias maneiras de usar os testes A/B para os e-mails, e eu passarei por uma lista (não exaustiva, pois, há inúmeras maneiras de fazer isto) com algumas sugestões sobre o que tentar.
Aberturas: o portal para um novo lead.
Há apenas poucas coisas que nós podemos testar para as aberturas, mas elas têm um enorme impacto nos números totais de engajamento. Se um destinatário de e-mail nunca abrir os e-mails, ele não pode clicar neles, e nunca entrará no pipeline de vendas. Há poucas grandes coisas a serem especificamente testadas em relação às aberturas. Sem nos preocuparmos com a ordem: títulos, endereços dos remetentes e hora do envio.
Títulos
Um bom título é a razão pela qual muitas pessoas abrem um e-mail, e elabora-los pode ser uma arte, mas os testes A/B podem, definitivamente, ajudar a levar essa arte a uma quase ciência. Veja um exemplo:
A: Janeiro é duro para o seu carro, use o nosso novo lustre, para mantê-lo impecável!
B: Janeiro pode ser duro para o [marca do veículo], e o nosso novo lustre pode mantê-lo impecável!
Alguns testes para personalização como este têm visto excelentes resultados, com as taxas de abertura aumentando em 70% e fazendo em mais de 100% (o dobro), aqueles destinatários previamente não engajados a abrir. Nem todo teste será tão bom, mas testar constantemente ajudará a tornar o título menos uma arte, e mais uma habilidade natural, à medida que os resultados informarem as suas decisões.
Horários de envio
Aqui, isso se resume a testar a sua audiência. O que eles estão procurando nos e-mails? Você pode pensar que sabe, mas, às vezes, os resultados podem surpreendê-lo, logo, faça o teste!
Terá um executivo maior probabilidade de olhar para uma oferta de um webinar…
A: Terça-feira de manhã cedo?
-ou-
B: Num sábado, por volta das 10 horas da manhã?
Cada empresa encontrará o seu próprio padrão, com as suas próprias audiências. Você pode descobrir que um segmento dos seus leads responde num dia e numa hora diferentes de outros (esta é mais uma razão para segmentar). Teste, teste e teste novamente. E continue a testar; as estações, ou os eventos atuais podem afetar esses padrões. Quanto mais cedo você notar isso, melhor será.
Endereços dos remetentes
Diferentes e-mails têm diferentes audiências, e os seus endereços como remetente devem satisfazer cada audiência. Teste se:
A: VPvendedor@mail tem melhor ou pior desempenho que
B: representantedevendas@mail
Há muitas combinações diferentes que você pode tentar. Uma ressalva: sempre faça o seu endereço de remetente ser adequado à sua audiência e à mensagem. Se os seus endereços de remetente enganarem os clientes de alguma maneira, isto pode influenciar um e-mail, mas, no longo prazo, pode levar a mais queixas de spam.
Esses testes influenciarão as taxas de abertura e, eles sendo consistentes, ajudarão a manter as tendências, por que a audiência está sempre mudando, e, refazer os seus testes, sobre os quais você já tinha informação, pode levar a novos resultados no decorrer do tempo.
Cliques
A taxa de cliques tem fatores quase intermináveis que podem ser testados, logo, eu vou cobrir apenas alguns dos mais importantes: relação texto/imagem, colocação da chamada para ação, chamada para ação no texto ou na imagem, personalização e porcentagem de confusão (desordem).
Relação texto/imagem
Esta é uma coisa difícil de equilibrar e de manter em equilíbrio, e que, provavelmente, irá mudar com base no assunto do e-mail e na audiência. Além da parte da base que não quiser a imagem total do e-mail (as imagens podem disparar filtros de spam e, frequentemente, não funcionam bem em dispositivos móveis), há um consenso geral que os e-mails que têm uma boa relação entre texto e imagem têm melhores taxas de cliques.
Num e-mail dirigido a um desenvolvedor da web, você pode testar:
A: 1 imagem para cada parágrafo
B: 1,5 imagens por parágrafo
A relação entre texto e imagem depende muito da audiência; enviar a artistas provavelmente necessitará de um toque diferente, que enviar para um vendedor. Testar pode ajuda-lo a encontrar o equilíbrio adequado para cada uma das suas audiências.
Colocação da chamada para ação
Esta colocação é muito importante e pode impactar amplamente o desempenho e os cliques. Se ela estiver muito no começo de um e-mail, o leitor pode ainda não estar suficientemente engajado para clicar (você pode ser visto com um empurrador). Muito tarde, e o leitor pode já ter se movido para a próxima coisa. Novamente, isso se resume a quem você está enviando. Estará uma inscrição para um webinar melhor colocada:
A: Depois da primeira linha sobre o assunto do webinar, ou
B: Após um parágrafo que cita as metas e as credenciais do autor?
Da mesma maneira, adicionar dois links iguais num e-mail mais longo (tente colocar um deles no meio, como uma tentativa para fechar, e outro no final) pode resultar em melhores taxas de cliques.
Chamada para ação numa imagem ou no texto
Isto pode soar como um disco quebrado, e, talvez, o título deste post devesse ser “Conheça a sua audiência e teste para ela”! Mas, testar uma chamada para ação numa imagem ou no texto pode ser muito importante. Se um terço da sua audiência estiver vendo os seus e-mails com imagens bloqueadas, a chamada para ação não será clicada se eles não a virem! Diferentes grupos podem ter diferentes filtros. Alguns clientes de e-mails (por exemplo, os que usam o Outlook) bloqueiam todas as imagens como padrão. As chamadas para ação nas imagens tendem a atrair melhor o olhar e serem mais clicadas, mas saber a quais grupos de destinatários enviar é importante para fazer o teste.
Personalização
Todo destinatário de e-mail sabe (ou deve saber) que atualmente a personalização é feita automaticamente (Olá, Janete!), mas ainda acrescenta aquele toque que aumenta as taxas de abertura. Mas, quanto é o bastante? Alguns profissionais de e-mail marketing descobriram que apenas duas personalizações são aceitáveis para as suas audiências, enquanto que, para outras, isto parece não ter limites. Você pode coletar as ações e comportamentos dos destinatários nas histórias da sua atividade de automação de marketing; quanto mais dados você tiver sobre alguém, melhor você poderá personalizar um e-mail, até eles imaginarem se o e-mail foi escrito especialmente para eles (esta é uma boa coisa). Tudo isto aumenta a probabilidade de uma pessoa clicar no e-mail e realizar qualquer ação que você solicitar.
Agrupamentos
Outros especialistas em capacidade de entrega têm outras palavras para isto, mas o que eu quero dizer por agrupamentos é se o e-mail é claro e simples, ou, ao contrário, é caótico. Ele tem imagens em ambos os lados do texto, o texto flui como uma linha reta, ou ele tem um bloqueio à direita e o seguinte à esquerda? Alguns e-mails são melhores com coisas em todos os lugares, que nos leva ao tópico e à audiência, outros precisam ser claros e simples. TESTE!
Se você quiser levar alguma coisa de tudo isto para casa, leve o seguinte: você deve fazer teste A/B com algo (realmente, com quase tudo)! Para os que ainda continuam lendo, os grandes pontos para levar para casa são:
- Testar ajuda a obter informação sobre uma audiência, logo, segmentar as audiências ajuda.
- Teste especialmente quando a sua colocação na caixa de entrada estiver tendo dificuldades com problemas de spam; melhor engajamento significa melhor reputação e melhor colocação na caixa de entrada.
- Os problemas técnicos são apenas uma parte do jogo dos e-mails, o resto depende do remetente, e testar melhora o remetente.
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Sobre o autor: Andrew é um advogado especialista em recuperações, que está muito feliz de estar trabalhando novamente no campo da tecnologia, e trabalhando para MySQL, Splunk, etc. Andrew é multilíngue em tecnologia: ele fala fluentemente a língua dos Geeks, Engenheiros, Vendedores, Profissionais de Marketing, Gerentes, Contadores e Clientes.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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