Uma breve história da tecnologia do marketing (e do marketing na mídia social)

Por Daniel Kushner

Até a Revolução Industrial, todos os produtos eram feitos a mão. Uma hierarquia evoluiu, reunindo trabalhadores especializados (artesãos), que formavam associações e estes grupos obrigavam os seus membros a proteger segredos comerciais, para manter uma alta demanda pelas suas habilidades. Para aprender uma profissão, uma pessoa precisava gastar anos como aprendiz e trabalhar de graça até se tornar um comerciante/artesão de pleno direito.

James Hargreaves

Tecnologia traz muitas vezes a mudança. A Jenny Spinning foi inventada perto de Blackburn, na Inglaterra, em 1764 por James Hargreaves. O dispositivo reduz a quantidade de trabalho necessário para a produção de fios, com um trabalhador capaz de trabalhar oito ou mais bobinas de uma só vez. Hargreaves manteve o segredo da máquina, mas produziu um número para sua própria indústria crescente. O preço do fio caiu, irritando a grande comunidade de fiação em Blackburn. Eventualmente, eles invadiram a casa de Hargreaves e quebraram suas máquinas, forçando-o a fugir. (Fonte: Wikipédia)

A tecnologia mudou a indústria

Então apareceu a Spinning Jenny – a Gení giratória, ou tear (que mudou o processo de fabricação de fios) e, com ela, veio a Revolução Industrial. Uma vez ocorrida esta mudança, muitas das tarefas que antes necessitavam de trabalhadores especializados, tornaram-se automáticas e estas novas máquinas podiam ser facilmente controladas por trabalhadores não especializados. Através da linha de montagem, Henry Ford deu o passo seguinte.

A tecnologia está mudando o marketing

Um século depois, ocorreu uma evolução semelhante. O marketing costumava necessitar de trabalho manual e que levava tempo para ser realizado. Hoje, os profissionais de marketing são altamente capacitados. Entretanto, os requisitos exigidos de um profissional de marketing dos dias atuais tornaram-se muito mais complexos e mesmo os peritos mais capacitados não são capazes de executa-los sozinhos. A Revolução Industrial trouxe com ela novas tecnologias para automatizar vários processos, assim como a revolução digital trouxe com ela novos softwares, inclusive o que é conhecido como automação do marketing.

A automação do marketing está mudando o marketing

As plataformas de automação do marketing, como a da Act-On, podem realizar tarefas que nem mesmo uma equipe de 100 profissionais poderia executar manualmente. Tendo listas de milhares de contatos e sendo capaz de segmentar leads e, então, de enviar a eles conteúdos mais relevantes, é algo absolutamente necessário no moderno mundo do marketing. Mais especificamente, é algo que era absolutamente impossível antes da mudança tectônica do marketing.

A criação da mídia social levou ao marketing social

A automação não foi o único aspecto do marketing que virou de ponta cabeça na última década. Em 2004, um jovem estudante de Harvard criou um simples website no seu dormitório. Então o chamou de “o facebook”, o mastodonte que nós hoje conhecemos como Facebook, que nunca pretendeu ser uma ferramenta de marketing. Uma das grandes barreiras ao potencial de marketing do Facebook foi que ele era uma rede fechada. Inicialmente, apenas alguns colegas tinham permissão para acessa-la e então, gradualmente, ela tornou aberta para todas as escolas. Mas, para poder acessa-la, você ainda precisava de um endereço de e-mail “.edu”, algo que a maioria dos profissionais de marketing não tinha.

“O facebook,” por volta de 2005

Quando o Facebook tornou a sua rede aberta para o mundo em setembro de 2006, muitas marcas e empresas criaram páginas. Então, o mundo do marketing na mídia social explodiu.

Facebook por volta de 2012

Junto com o Facebook, outras redes sociais emergiram, cada uma delas focada no seu próprio nicho. Elas incluíram Twitter, Instagram, Pinterest e, para os profissionais, o LinkedIn.

Nos últimos anos, nós vimos mais uma evolução do marketing da mídia social, no qual as empresas B2B e B2C desempenharam um papel ativo. Houve alguma retração quanto a usar a mídia social como uma saída de marketing para as empresas B2B, principalmente por causa de uma incapacidade identificada de medir o ROI (retorno sobre o investimento). Junto com isto, muitos profissionais de marketing B2B ainda teimavam em continuar com as antigas táticas de marketing.

Parecia lógico que estas novas estratégias de marketing iriam se cruzar, especialmente considerando a crescente complexidade envolvida no gerenciamento da mídia social. Entretanto, ao contrário do e-mail a mídia social tem que ser… bem, social. Aqui está o problema.

Embora o marketing da mídia social, em si próprio, na maioria dos casos, não devesse ser automático, ele pode ser acoplado a um sistema de automação para enriquecer os dados de leads, com o objetivo de estimula-los e de fazer um remarketing. Uma vez que os sistemas de automação rastreiam comportamentos, tais como visitas a um website e cliques em e-mails, porque não expandir isto para também incluir ações sociais?

Há diversas ações específicas que podem ser rastreadas por sistemas de automação para entender melhor o comportamento de leads e o caminho para a compra. Elas incluem:

Dados sobre cliques

Antes da moderna revolução do marketing, entender como as pessoas interagiam com o seu conteúdo de marketing e com a sua empresa em geral era extremamente difícil. Com o advento dos canais digitais de marketing, isto se tornou muito mais fácil. Uma das maneiras de seguir o interesse de leads pela sua empresa é monitorar o número de vezes que ele(a) clica num link. Historicamente, isto se refere a cliques no seu website, ou em e-mails. Entretanto, com o advento de plataformas de mídia social de terceiros, agora é facilmente possível medir as interações com as suas postagens sociais, incluindo os cliques em links das suas postagens.

Os cliques podem ser uma indicação de várias coisas:

1. Interesse em conteúdo que você compartilhou
2. Interação com e percepção da sua empresa
3. A relevância de um lead para o seu ramo de atividades
4. O seu nível de liderança de pensamento

Dados sobre conversão

Como foi anteriormente mencionado, a inabilidade percebida de provar o ROI da mídia social foi um enorme tropeço na adoção destes canais pelas empresas B2B. Estas empresas, mais que as do tipo B2C, estão interessadas em gerar leads; percepção não é uma das principais prioridades da maioria delas.

O que muitos profissionais de marketing B2B não sabem é que a mídia social pode definitivamente contribuir para a geração de leads. Usando plataformas de terceiros, estes leads podem também ser medidos. A capacidade para gerar leads através da mídia social e de acrescentar as interações sociais desses leads às suas plataformas de automação pode aumentar o seu alcance e otimizar o seu canal de vendas.

Os desafios do marketing da mídia social estão se tornando gerenciáveis

A última interação social

O primeiro ou o último clique? Saber ao qual deles você pode atribuir a conversão de um lead é um tópico altamente contestado. Enquanto que cada clique indica um certo interesse, identificar a última interação social de um lead com a sua empresa é uma parte crucial do processo de venda. Os dados são mais recentes e indicam a posição atual do lead no funil de vendas.

Ter estes dados incorporados ao seu sistema de automação é uma coisa, mas, o que conta é o que você faz com eles. Um profissional de marketing pode ter os dados mais atualizados e ricos sobre um lead, mas se ele não for capaz de alavanca-lo corretamente, então tudo foi inútil.

Facebook no celular… então

A pontuação de leads

Um dos aspectos mais poderosos de uma plataforma de automação é a sua capacidade de pontuar leads, baseada em diversas ações. A pontuação pode ser usada para desencadear certas atividades de marketing, mostrando quanto um lead é quente. Se, por exemplo, uma pessoa clica num determinado número das suas postagens sociais, você saberá que ela está pronta para a próxima fase do ciclo de venda.

Os dados sociais podem ser usados para pontuar de diversas maneiras:

Ver os cliques sociais – quantas vezes um lead clicou nas suas postagens sociais – é um grande indicador do interesse da pessoa na sua empresa.

1. Entender qual campanha social levou um lead à conversão pode indicar qual aspecto do produto ou serviço da sua empresa gerou interesse.

2. Cada rede social atrai uma audiência diferente. Saber de qual rede social um lead veio pode lhe dar uma melhor ideia sobre a personalidade dele.

3. Cada grupo de discussão do LinkedIn tem o seu próprio assunto, foco profissional e membros. Estes dados ajudarão a enriquecer o seu entendimento dos seus leads e o ajudarão a oferecer o conteúdo mais relevante para cada um deles.

4. 

   Facebook no celular, agora

   As empresas B2B geralmente usam os perfis pessoais dos seus funcionários para propósitos de catequese (se você não faz isto, eu sugiro que comece logo). Cada um desses perfis tem conexões diferentes. Saber qual perfil social foi usado para publicar uma postagem que converteu um lead pode propiciar uma percepção crucial.

A nutrição de leads

Acrescentar dados sociais aos seus leads possibilita que você os segmente em vários compartimentos. Neste contexto, saber onde eles estão no ciclo de vendas o ajudará a entender o nível de estimulação de que eles precisarão. Se, por exemplo, eles tiverem uma baixa pontuação (resultante de poucas interações sociais), você saberá que tipo de conteúdo que você envia a eles deve estar mais relacionado com o topo do funil e com a liderança de pensamento.

Campanhas dirigidas

Outro dos grandes benefícios das ferramentas de automação do marketing é a capacidade de dirigir campanhas; em outras palavras, você pode enviar o conteúdo correto para certos leads no momento mais adequado. Usando uma combinação de pontuação de leads e deferentes desencadeadores de ações sociais, você será capaz de entender quem são os seus leads, no que eles estão interessados e onde eles estão no ciclo de vendas. Uma vez que você entenda esta informação, você pode criar campanhas dirigidas para tipos de leads para gerar vendas de maneira mais eficiente.

Use as ferramentas corretas

Há muitas ferramentas no mundo atual do marketing. A maioria dos profissionais de marketing começa por uma plataforma integrada, mas mesmo a plataforma mais sofisticada não pode ficar sozinha. Para as funções altamente especializadas e críticas do marketing da mídia social, os modernos profissionais de marketing precisam de uma mistura de diversas ferramentas, bem como de capacidade para integrar os dados de cada uma delas nos dados centrais da plataforma, para conduzir com sucesso um lead pelo funil de vendas.

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Sobre o autor: Daniel Kushner é um co-fundador e CEO do Oktopost – software de gerenciamento de mídia social que ajuda profissionais de marketing B2B a gerenciar conteúdo e medir o verdadeiro valor do marketing de mídia social de uma empresa.

Fonte: Act-On software

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagens do Facebook foram usadas com permissão do Facebook. Veja toda a linha do tempo da empresa.

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