Por Sherry Lamoreaux
De acordo com um recente estudo do Event Marketing Institute, mais de 80% dos que responderam concordaram que os eventos de marketing são importantes para as suas organizações – e mais de 40% os consideram críticos. Mas, enquanto o marketing em diferentes canais desempenha um papel tão crítico para as empresas B2B, apenas 29% dessas empresas dizem que as suas iniciativas de eventos de marketing são bastante integradas com as suas demais campanhas de marketing.
Há muitas oportunidades perdidas. Veja, a seguir, 9 dicas para obter o máximo dos eventos de marketing:
1) Estabelecer as metas dos seus eventos de marketing. Você pode escolher metas específicas e mensuráveis, tais como gerar leads qualificados ou identificar importantes tomadores de decisões, ou metas menos mensuráveis como conscientização da marca ou construir boa vontade.
2) Enviar convites. Se o evento for seu, decida como, onde e quando distribuir convites. A natureza do seu evento, a sua duração e a sua audiência alvo desempenharão um papel no processo de enviar convites. Seja qual for a sua escolha, tenha certeza de poder rastrear os convites, comparando-os com a sua base de dados.
3) Gerencie o processo de registro. A maioria dos registros em eventos ocorre online – e os que não ocorrem, provavelmente deveriam ocorrer. Quando você configurar landing pages para o registro nos seus eventos, é imprescindível ter um sistema para rastrear a fonte de cada registro. As landing pages personalizadas e os códigos de rastreamento são ideais para este tipo de tarefa. É fundamental usar um sistema que o permita encerrar automaticamente o processo de registro. Isto permite que você imponha prazos limites para o registro e evite maus entendidos com os participantes.
4) Envie confirmações do evento e lembretes. Estes são úteis para qualquer evento ao vivo, uma vez que permitem que você mantenha a sua marca na frente e no centro; você também tem a oportunidade para engajar em comunicações personalizadas com cada participante e para enviar outro conteúdo ou ofertas de produto. Aqui também é importante usar ferramentas que automatizem este processo, de forma que a sua equipe não fique sobrecarregada pelas tarefas de rastrear e enviar lembretes.
5) Estabeleça o seu processo de captura de leads. Os registros em eventos e as atividades no site (tais como escanear cartões de visitas ou crachás) podem ser uma fonte robusta e precisa de dados de leads. Eles também podem ser um desperdício colossal de tempo e de esforço, a não ser que você foque em duas tarefas importantes:
- Mova-se rapidamente. Se você estiver reunindo dados de formulários de registro online ou escaneando cartões de visitas, os seus dados sobre leads devem entrar numa plataforma de automação do marketing ou num sistema de CRM em horas, ou mesmo em minutos – ao invés de dias ou semanas.
- Junte as peças. É vital ter um sistema no qual você possa manter os dados dos seus prospectos de forma precisa e atualizada. Por exemplo, isto inclui a capacidade de anexar dados capturados de leads aos registros já existentes de prospectos na sua base de dados, ou no seu sistema CRM.
6) Pontue e priorize os participantes de cada evento. Cada profissional de marketing B2B sabe que os leads gerados em eventos ao vivo podem estar num espectro que pode variar desde o vermelho escaldante até o gelado. É por isso que é tão importante ter um sistema que possa avaliar os leads com base em critérios chaves (título do cargo, nome da empresa) e prioriza-los para o seguimento. Melhor ainda, um sistema robusto de pontuação de leads pode comparar novos leads com uma base existente de dados e identificar outros comportamentos relevantes (tais como downloads ou atividades no website). Tal sistema pode então decidir se um lead deve ser diretamente encaminhado à equipe de vendas, colocado numa campanha de nutrição, ou descartado por ser irrelevante.
7) Planeje uma estratégia de nutrição para os contatos conectados durante os eventos. A pontuação de leads também produz dados que alimentam as campanhas de nutrição de leads. Os leads gerados em eventos online ou ao vivo devem ser nutridos com conteúdo apropriado e toques no momento adequado. Por exemplo, a um participante de um webinar podem ser oferecidos webinars adicionais ou documentos técnicos (whitepapers) num e-mail de seguimento, enquanto que um CEO (Presidente) que participar de um congresso pode receber um convite para um jantar executivo exclusivo ou para um painel de discussão.
8) Alavanque o marketing social. Uma campanha na mídia social tipo “reserve esta data” deve ser programada para acontecer antes de você lançar uma campanha de e-mail marketing com registro específico ou informação sobre o palestrante. Monitore sempre a mídia social durante e após os seus eventos ao vivo, e não se esqueça de fornecer uma hashtag no Twitter para cada evento. Isto lhe dará uma importante fonte de feedback em tempo real e, em muitos casos, você pode até ser capaz de responder a queixas ou pedidos dos participantes durante o evento.
9) Selecione as suas métricas e analise os resultados. Se o objetivo de um evento for gerar leads, então o número de leads qualificados para o marketing (LQMs), comparado com o número total de participantes é uma métrica importante a ser rastreada. Você deve rastrear como muitos desses leads são convertidos no pipeline de vendas, quanto 
tempo eles demoram para ser convertidos e quanta receita eles geram – todas estas métricas chaves para estabelecer o ROI (retorno sobre o investimento] dos seus eventos ao vivo.
Quanto mais você integrar todas as suas atividades de marketing – e usar relatórios para fechar a alça com a sua equipe de vendas – maior visibilidade você terá do seu ROI e maior sucesso você terá com os seus eventos.
Para obter dicas mais detalhadas, nós recomendamos o whitepaper “Introdução ao marketing integrado: 8 Maneiras de Maximizar o Valor de Eventos Online e Presenciais”.
Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita eBooks, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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