3 estratégias pagas para construir listas

Por Janet Johnson

Em nosso último post, nós exploramos quatro estratégias (gratuitas) para a construção de listas para profissionais de marketing que precisam construir uma lista doméstica para clientes, ou para eles mesmos. Neste post, nós veremos estratégias para a construção de listas que requerem um orçamento, que os modernos profissionais de marketing podem alavancar, quando procurarem contatos “parecidos”, ou quando alavancarem a mídia paga, se prepararem e participarem de eventos e de mostras comerciais, comprarem modernas listas de contatos e aumentarem as suas formas já existentes.

Em primeiro lugar, faça o básico

Um rápido lembrete que as suas estratégias pagas para construir listas requerem os mesmos elementos fundamentais dos quais falamos antes, mas, agora, eles são ainda mais críticos.

1. Você conhece profundamente os personagens dos seus compradores?
2. A estratégia de conteúdo e as táticas da sua marca devem ser sólidas
3. Estas táticas são verdadeiramente apoiadas nos dados de contato existentes nos seus clientes
4. O domínio dos princípios básicos do marketing digital

Destes elementos fundamentais, os pontos 1, 2 e 3 são essenciais para a integridade e o sucesso do marketing de construção paga de listas.

Três estratégias pagas para a construção de listas

Veja três modelos, do tipo pague para jogar, para estratégias de construção de listas:

• Mídia paga (Google AdWords, conteúdo patrocinado no LinkedIn, anúncios de banners, etc.)
• Eventos e mostras comerciais
• Ferramentas para a construção e para aumentar as listas

1. Mídia paga − Google AdWords, conteúdo patrocinado no LinkedIn, anúncios de banners, etc.

A mídia paga é a mais antiga forma de construir listas da caixa de ferramentas de um profissional de marketing. Há riscos: em algumas plataformas, você pode rapidamente soltar uma grande quantidade de dinheiro pelo ladrão:

• Se você não gerenciar ativamente as suas palavras-chave e os seus alvos (ponto 1 acima)
• Se você não oferecer, nos seus anúncios, conteúdo de excelente nível educativo e interessante, em troca de informação de contato (ponto 2 acima)

Considere o seguinte:

• 82% dos americanos ignoram os anúncios online, mais que o dobro da taxa que ignora os anúncios de TV (37%), de acordo com um estudo da Goo Technologies/Harris Interactive.
• Quando perguntados quais melhorias o fariam prestar mais atenção aos anúncios online, mais da metade dos americanos (58%) – e totais 69% dos millenials (idade entre 18 e 34 anos) – sugeriram o seguinte:
  • Faça-os mais engraçados – 40%
  • Faça-os interessantes – 32%
  • Acrescente gráficos impressionantes – 19%

Contrastando esses dados estatísticos (não as sugestões), com os resultados do recente relatório trimestral do Facebook produzidos por dispositivos móveis e por receita. Em cobertura na CNBC, eles notaram:

“A principal fonte de dinheiro do Facebook, a receita de anúncios, atingiu 6,24 bilhões de dólares, em comparação com esperados 5,8 bilhões de dólares… A receita de anúncios para os dispositivos móveis, levou a parte do leão (84 por cento), ou 5,42 bilhões de dólares versus 4,84 bilhões esperados.”

AdWords

A maioria das pessoas pensa no Google Adwords quando pensa em anúncios pagos. A grande coisa sobre os anúncios no Google é que você captura pessoas que, naquele momento de maior interesse, estão fazendo busca sobre o seu produto ou serviço. E – com Extensões dos Anúncios – empresas locais com pontuações decentes no Ad Rank podem estender os seus anúncios com mais informação sobre a empresa, como números de telefone, horários de funcionamento e endereços.

Assegure-se que cada clique leve os seus prospectos a uma landing page que mantenha a promessa do anúncio e que ofereça algo maravilhoso em troca do endereço de e-mail.

A plataforma do Google Adwords mudou significativamente nos últimos poucos meses, e há menos anúncios disponíveis sobre palavras-chave populares – portanto, a barra subiu. Os preços serão mais altos e os seus requisitos de pontuação de qualidade são mais exigentes, para que os seus anúncios apareçam favoravelmente.

É por causa do ruído e do custo do gerenciamento das despesas do tipo ‘overheads’ das campanhas eficazes do AdWords, que eu passei atualmente para as plataformas da mídia social para a publicidade. As minhas duas favoritas são a LinkedIn (para conteúdo B2B) e o Facebook (para leads B2C e alguns leads B2B).

A publicidade no LinkedIn

O LinkedIn lhe permite sair na frente de uma audiência dirigida e profissional, num contexto social e ainda profissional. E os posts patrocinados são uma grande maneira de produzir leads, usando ofertas de conteúdo de alta qualidade, que (novamente) educam e/ou interessam os seus prospectos, conduzindo-os a uma rica troca de contato por conteúdo.

O LinkedIn confirmou que o seu conteúdo patrocinado é mais eficaz, em termos de publicidade na plataforma do LinkedIn, em oposição aos seus anúncios no lado direito da tela dos desktops (veja a tela abaixo). E, de acordo com o LinkedIn, os posts de conteúdo obtêm 15 vezes mais engajamento que os posts sobre ofertas de empregos.

Eu recomendo que os clientes comecem por uma opção de autosserviço de, no mínimo, 1.000 reais por mês, para testar. O LinkedIn tem, em média, um custo entre 1,25 e 5 reais por clique e 50 reais por lead entre todos os seus primeiros anunciantes, logo, 1.000 reais por mês é o mínimo que eu recomendo, se você puder gastar 50 reais por lead.

Para os anúncios de autosserviço, o LinkedIn recomenda que você mire uma audiência entre 100.000 e 300.000 membros. Tente lançar três ou quaro campanhas e ofertas para testar a relevância das suas ofertas e para ajudar a identificar e estabelecer as mensagens que mais ressoam nos seus alvos.

O LinkedIn tem um limite superior de frequência, o que significa que eles mostrarão o mesmo anúncio para o mesmo grupo apenas duas vezes, sendo por isso que você deve ter várias ofertas ao mesmo tempo.

Os títulos de empregos provavelmente terão um maior custo por clique que a antiguidade/função, logo, se você puder, teste ambas as opções para ver qual delas tem o melhor desempenho.

O LinkedIn estima que a taxa média de cliques para ofertas de conteúdo é 0,34%, e o padrão médio de engajamento é 0,37% − portanto, você pode comparar os seus resultados e estabelecer expectativas usando estes padrões.

As curtidas, os comentários e os compartilhamentos são valor adicionado, logo os seus clientes não pagarão nada, a não ser que o seus prospectos realmente cliquem na landing page, onde você poderá capturar a informação de contato deles. O rastreamento das conversões no LinkedIn tornou-se disponível em julho de 2016, mas (a partir deste texto) você ainda não poderá comprar anúncios em contatos ou em inscrições (como você pode no Facebook). Você pode comprar apenas em cliques ou em impressões.

Note que – como no Facebook – 70% do tráfico no LinkedIn é proveniente de tablets e de outros dispositivos móveis, e 30% de desktops ou de laptops; portanto, as suas landing pages precisam ser amigáveis para os dispositivos móveis (é claro que, se você usar a Act-On, você não precisa se preocupar com isto).

A publicidade no Facebook

As duas coisas das quais eu mais gosto sobre a publicidade no Facebook – em termos de construção de lista – são:

1. Você pode mirar em prospectos muito específicos usando uma grande gama de ferramentas da plataforma, que o Facebook torna incrivelmente fáceis de usar. Desde geografia a demografia, até direcionamento comportamental e de acordo com interesses, você é capaz de ajustar o seu direcionamento baseado, ao mesmo tempo, em múltiplos atributos. E você pode mirar apenas os que ainda não conhecem/curtiram a sua página.
2. Você pode pagar por contatos no seu site, usando o método deles do Custo por Inscrição, pagando apenas por inscrições no seu website, resultantes do seu anúncio. Desta forma, se você alvejar adequadamente, você pagará apenas pelos contatos que trocaram a sua informação pelo seu conteúdo. E você terá uma boa ideia do que eles fazem, como eles pensam, onde eles moram – até de com quem eles estão conectados.

Novamente, dependendo do seu produto ou serviço, eu recomendo começar com um mínimo de 1.000 reais por mês, para testar.

Você pode testar, através do método A/B, as mesmas ofertas no LinkedIn e no Facebook, e ver qual plataforma apresenta o melhor desempenho para você. É claro que este teste A/B de plataforma não é uma comparação de maçãs com maçãs. Portanto, se você usar o direcionamento avançado e o preço do pagamento por clique do Facebook, você deve observar os contatos de ambas as plataformas irem até o fim do funil dos seus clientes (para comprar), antes de determinar qual plataforma é a mais eficaz para eles.

2. Eventos e mostras comerciais

Os eventos e as mostras comerciais podem ser a fonte de leads mais cara que você pode ter. Mas, há muitas razões para morder a isca e gastar dinheiro e tempo participando e tendo um estande em algumas mostras críticas por ano. Algumas considerações importantes são:

• A concorrência estará lá? Se a resposta for positiva, a ausência dos seus clientes será notada?
• Terão os representantes de vendas a oportunidade de encontrar os seus clientes e prospectos nestes eventos?
• Há um anúncio (dados / produtos / serviços / nomeação de executivos) que você deve fazer sobre o evento?

Quaisquer destas considerações pode justificar o gasto de dinheiro.

A minha maneira favorita de causar uma grande impressão no evento é parecer grande antes, durante de depois do evento, através da mídia social e de conteúdo bem pensado (ponto 2 acima).

As atividades antes do evento

Se você estiver mirando algumas contas que estarão no evento, e quiser anunciar a sua presença, para que elas saibam, antes de ir, que você estará lá, você pode anunciar alvejando os participantes no LinkedIn.

Se você seguir as ideias que eu mencionei acima, você pode, por exemplo, alvejar níveis de cargo ou de habilidades dos funcionários, usando o tipo certo e um preço baseado em impressões. Desta maneira, o seu alvo pode ver o anúncio, que mostra que você estará na próxima mostra comercial, nunca clicar nele, mas, saber – e prever – que você estará lá.

Se você puder conseguir que um anúncio especial – uma novidade sobre o seu produto, uma liberação de dados importantes para o seu mercado, ou mesmo um prêmio tipo do Ano – considere construir um momento através de postagens no Twitter, LinkedIn, Instagram e Facebook, que encorajem os seguidores (usando até uma hashtag #) para observar o anúncio.

Quanto mais você compartilhar as suas notícias e a antevisão do evento (borrifadas no seu conteúdo educativo sobre o seu mercado), maior será a presença que você desenvolverá e entregará. Os organizadores também notarão (e gostarão disto).

Durante o evento

Durante o evento, tenha alguém da sua equipe, que tenha prática em fazer compartilhamentos na mídia social de pontos chave e de fotos de posts vivos durante as apresentações e sessões de eventos importantes. Novamente, ao usar a hashtag do evento e outras hashtags relevantes, a sua marca será associada a liderança de pensamento de dentro do próprio evento, e alcançará uma audiência adicional daqueles que estiverem participando do evento, mas que estão interessados em seguir as notícias do evento.

Faça-os compartilhar como um repórter, e, como um bônus para a sua marca e para os que a seguem, resumos no fim do dia, nos quais você posta os destaques – e os seus pensamentos sobre eles – que darão um impulso no número dos seus leitores, na liderança de pensamento e nos seus leads.

Seguimento depois do evento

Cada representante de vendas seguirá leads do evento, que você pagou para coletar. Um lugar no qual você pode prestar um serviço para o seu cliente é embalar um resumo especial pós-evento do conteúdo (Cenas do Evento), com observações dos executivos, e que seria outra valorosa peça educativa (e interessante) adicional que eles podem usar, ao voltar para o escritório. Estes resumos poderiam ser sob a forma de blog posts e/ou de conteúdo para newsletters.

O seu conteúdo pós-evento deve ser entregue na caixa de entrada de e-mails deles, e dará um longo passo para facilitar o contato sobre uma visita de vendas no momento adequado.

3. Construção de lista, aluguel e ferramentas de aumento

Se você vender os seus produtos para profissionais de marketing, para o pessoal de TI, ou tiver um conjunto específico de ferramentas de tecnologia que você está direcionando com os seus produtos e serviços, há algumas opções interessantes disponíveis para você.

O lado mau e o bom da compra ou aluguel dos dados (lista)

O mau: (comprador tome cuidado)! A compra e aluguel de dados e de listas evoluíram, assim como a tecnologia e os métodos para facilitar a distribuição dos dados. Agora, mais que nunca, você tem acesso a muitas organizações (com reputação boa ou questionável) que podem fazer a venda ou o aluguel de dados. Obter nomes que podem ter sido garimpados de websites (aos quais enviar e-mails é ilegal sob a CAN-SPAM e NÃO é uma boa prática deste ramo de atividades) e que não deram consentimento, resultará em mais queixas de spam e num prejuízo direto da sua reputação, como remetente, junto aos seus clientes.

O bom: Aqueles de nós que viram o desenvolvimento e a maturidade dos canais digitais sabem que, como resultado cada vez maior das nossas pegadas digitais e de um elemento humano de escrutínio e de investigações digitais, é realmente possível obter dados finitos, que consistem (mas não são limitados a) de funcionários e de executivos de marketing, engenharia e TI de qualquer empresa ou demografia que você possa imaginar.

(Nota do editor: A Act-On (e a HyTrade) não recomenda comprar listas. Isto dito, nós sabemos que há profissionais, entre eles o autor deste post, que sentem que com o devida diligência e grande cuidado, a compra de listas é uma tática que pode ser considerada, se você estiver lançando uma nova empresa e ainda não tiver uma lista (Caveat emptor).

Ferramentas para aumentar a visão dos dados

À medida que você estiver capturando leads usando a Act-On, ou no seu próprio website, há muitos fornecedores de aumentadores (verdadeiras lentes de aumento), que podem ajuda-lo a entender não apenas as demografias chave para os seus prospectos – e isto é muito bom para as pessoas que vendem produtos ou serviços que dependem de tecnologia – como você também pode ver que tipo de tecnologia eles usam e (isto é muito bom) as datas estimadas da adoção destas tecnologias, portanto, você pode ver quando estes contratos terminarão.

Por exemplo, usando a Datanyze, na tela abaixo, você pode ver um perfil de como a theonion.com implantou o seu pacote de tecnologia. Se eu vendesse um produto para empresas como a DoubleClick, por exemplo, eu poderia descobrir todas as empresas da minha área que estão usando a DoubleClick, e, então, mapear quando uma delas estivesse na hora de renegociar o seu contrato.

Não há melhor maneira de construir uma lista inteligente que ser capaz de dizer – com três meses de antecedência – quando um prospecto estará maduro para avaliar uma solução alternativa.

O exemplo da Datanyze Insider:

Outro conjunto de ferramentas para aumentar os dados é o tipo que valida e anexa o contato dos seus prospectos e a informação da empresa, quando eles submetem informação através dos seus formulários. Um exemplo disto é a SmartForms by ReachForce. Ela anexará até 100 pontos de dados relevantes em tempo real, tão logo o prospecto clique no botão para submeter.

Esta funcionalidade remove a necessidade de um perfil progressivo, e pode ajudar muito as empresas que querem conhecer, de maneira mas instantânea, mais informação sobre os seus leads, já no primeiro contato.

Há apenas algumas ideias para mostrar a velocidade, profundidade e amplitude com as quais você pode servir os esforços de construção de listas. Desde ideias sobre tecnologia a táticas, você pode construir listas de grande qualidade usando novas ferramentas para melhorar a eficácia dos canais existentes.

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Sobre a autora: Janet Johnson é uma profissional de marketing para tecnólogos e uma tecnóloga para profissionais de marketing da O’Johnson Partners, uma moderna consultoria de marketing. Ela passou a maioria da sua carreira ao lado do cliente, gerenciando agências, equipes de marketing, programas e promoções para Fortune 100, SBM e startups.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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