Por Ashley Heath
Wikipedia: “Inteligência de negócios (IN) é um conjunto de técnicas e de ferramentas para a transformação de dados crus em informação significativa e útil para propósitos de análise de negócios”. As técnicas variam desde estratégias tais como mapear objetivos de negócios até escolher quais dados devem ser analisados. As ferramentas incluem programas para análise de dados, relatórios empresariais, processamento analítico, visualização de dados e muito mais.
Ashley Heath, do Tour de Force, nos dá um iniciador para os profissionais de marketing: Inteligência de negócios (IN) significa diferentes coisas para pessoas diferentes, mas, no fundo, trata-se de adquirir dados na sua organização que o permitam tomar decisões inteligentes sobre todos os aspectos da sua empresa (negócio), desde as operações de vendas, até o marketing.
Hoje, nós iremos falar especificamente sobre como alavancar a inteligência de negócios baseada em vendas. Todos nós ouvimos as estatísticas: adquirir um novo cliente custa alguma coisa entre 4 e 10 vezes o necessário para reter um cliente já existente. A correta solução de IN o ajudará a capitalizar sobre os relacionamentos que você já tem com os seus clientes já existentes, para guiar maiores vendas e entregar campanhas de marketing dirigidas. Veja, a seguir, três maneiras como os profissionais de marketing podem usar a inteligência de negócios baseada em vendas:
1. Use a inteligência de negócios para identificar lacunas ou espaços em branco nas suas vendas
Ao invés de usar a IN para analisar o que eles estão vendendo, os profissionais de marketing inteligentes usam a IN para analisar o que eles NÃO estão vendendo. Destaques de análise de lacunas em soluções de IN deixam que você identifique os espaços em branco ou lacunas nas vendas, permitindo uma análise comparativa de diferentes grupos de produtos, que estão sendo vendidos – ou que não estão sendo vendidos.
Vamos supor que você é um profissional de marketing de uma empresa que vende produtos alimentícios. Usando a análise de lacunas, você pode produzir um relatório para lhe mostrar quais clientes das suas sorveterias estão comprando sorvete e não estão comprando cobertura de chocolate. Você sabe que as sorveterias têm que comprar a cobertura de sorvete de alguém, mas que, aparentemente, não está sendo de você! Uma vez de posse desse conhecimento, você pode criar campanhas de marketing dirigidas para aquelas sorveterias que não estão comprando a sua cobertura de chocolate, para tentar conquistar esse negócio dos seus concorrentes.
2. Escolha um sistema que forneça inteligência de negócios acionável e integração vertical com outros sistemas vitais de software
As soluções de IN oferecem aos profissionais de marketing uma riqueza de informação que pode ser usada para guiar vendas e entregar campanhas eficazes de marketing. Como um profissional de marketing, você precisa ser capaz de tomar essa informação e de usa-la para criar os passos seguintes, sejam eles designar tarefas relevantes de seguimento para os vendedores, ou lançar uma campanha de e-mail, ou de mala direta.
Uma limitação de muitos sistemas de IN é que é difícil tomar qualquer ação a partir deles. Você pode ser capaz de realizar uma análise dos seus clientes para identificar quais contas estão sob risco e não têm comprado de você, mas, para realmente fazer alguma coisa com essa informação, você tem que entrar na manipulação de dados entre sistemas. Tudo o que você tem da sua IN é uma lista de contas. Você então tem que ir ao seu sistema de CRM para manualmente encontrar cada conta e acrescentar esses nomes a uma campanha de marketing. Dependendo do tamanho da sua organização, este processo pode ser altamente impraticável. Mesmo para uma pequena empresa com uma pequena lista de clientes, isto significa trabalho intensivo, em termos de mão de obra e de tempo, além de um custo de oportunidade em relação a outras coisas que você poderia estar fazendo.
As soluções mais eficientes de IN são integradas com outras aplicações vitais que você usa na sua organização. Procure uma solução que possa facilmente compartilhar dados com o seu sistema de CRM, com contabilidade terceirizada, com um sistema de ERP, com automação de marketing, ou com sistemas de e-mail marketing, etc., para permitir que você analise quaisquer dados de que você precisar e, então, tome ação direta baseada nesses resultados. Por exemplo, você pode realizar uma análise de clientes que estão sob risco, identificar os clientes que estão comprando menos e, então, com poucos cliques, lançar uma campanha de e-mail altamente dirigida diretamente para os contatos importantes dessas contas.
3. Coloque a inteligência de negócios nas mãos da sua equipe de vendas
Como profissionais de marketing, a nossa meta é aumentar as vendas, e não podemos nos esquecer que uma forma de fazer isto é melhorar a nossa colaboração com as equipes de vendas.
Muitas soluções e IN têm uma estrutura plana de produzir relatórios, significando que os dados analíticos de toda a empresa estão acessíveis para qualquer usuário do sistema IN. Embora esta seja uma situação aceitável para os executivos e para os profissionais de marketing, que podem precisar apenas analisar a organização como um todo, muitas empresas não permitem acesso às suas equipes de vendas… porque eles não querem que um vendedor tenha acesso aos números de vendas de outros representantes de vendas.
Capacite as suas equipes de vendas com inteligência
Mas, não há motivo para dar uma mancada com a sua equipe de vendas desta maneira. Uma solução mais eficaz de IN será suficientemente flexível para permitir que cada organização configure o sistema para coincidir com a estrutura existente das vendas. Desta maneira, cada usuário vê apenas a informação que é relevante para ele. Os executivos e os profissionais de marketing podem ver toda a organização, os gerentes de filiais e de territórios vêm apenas a informação referente às suas regiões, e os vendedores vêm apenas a informação sobre as suas contas.
Uma vez que você tenha informação crítica nas mãos da sua equipe de vendas, o marketing pode começar a colaborar com a equipe de vendas com campanhas inspiradas em IN. Vamos novamente voltar ao exemplo da empresa produtora de alimentos, que está tentando descobrir quais sorveterias não estão comprando a sua cobertura de chocolate. Para começar, o marketing realiza uma análise de lacuna para identificar quais contas deve alvejar nas campanhas. A partir desses resultados, o marketing lança uma mala direta e de e-mail com uma promoção de um desconto, para tentar conquistar esse negócio de cobertura de chocolate.
Ao invés de parar aí, o marketing pode levar essa campanha um passo à frente, pedindo que os membros da equipe de vendas que trabalham internamente, sigam pessoalmente cada conta para revisar a promoção e explorar o que mais eles podem fazer para conquistar o negócio da cobertura de chocolate. Ao invés do marketing ter que criar planilhas ou documentos, passe essa tarefa para os membros internos da equipe de vendas e espere que eles encontrem uma maneira de usa-los; cada representante de vendas simplesmente precisa acessar o seu sistema IN e acessar a análise de lacuna que o marketing já configurou. O sistema é configurado para que eles tenham acesso apenas às suas próprias contas, permitindo que eles acessem, sem esforço, a sua própria lista de contas a serem alvejadas na campanha. Isto é mais rápido e preciso, além de aumentar as probabilidades que um representante de vendas fará aquela visita e obtenha o negócio.
Os profissionais de marketing sempre usaram a IN para fazer pesquisa e análise de mercado, mas isto geralmente era um 
processo manual, que envolvia papel e planilhas. Com um sistema eficaz de IN baseado em vendas, os profissionais de marketing podem chegar um passo mais perto de seus atuais clientes, para identificar oportunidades perdidas e áreas de crescimento potencial, e para compartilhar essa informação acionável com as equipes de vendas. É o tipo de colaboração entre marketing e vendas que constrói um alinhamento – e melhora o seu lucro.
Para aprender mais sobre como o alinhamento entre marketing e vendas suportado por um sistema de IN pode ajudar a sua empresa, baixe gratuitamente o whitepaper “Introdução ao Marketing Integrado: Alinhamento de Vendas e Marketing”.
Sobre a autora: Ashley Heath é a Gerente de Marketing e de Vendas Internas da Tour de Force, Inc., um provedor de CRM, de automação da força de vendas e de soluções de software de inteligência de negócios. Encontre-a no LinkedIn.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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