Por Janelle Johnson
Quando se tratar de e-mail marketing, o momento certo é tudo. Você pode ter uma mensagem convincente, que seja completamente personalizada e que acerte bem no alvo. Mas, se você a enviar no momento errado, ela não será aberta e nem lida ou clicada.
Descobrir o dia e hora certos para envia-la é um ponto crítico, como também são a cadência e a frequência corretas. Se você enviar e-mails demais e muito frequentemente, ou e-mails de menos e muito distantes uns dos outros, você pode rapidamente perder a sua audiência. A hipótese inicialmente mencionada pode fazer as suas bem intencionadas mensagens serem identificadas como spam. A segunda hipótese pode fazer a sua audiência imaginar quem você é, uma vez que ela pode não se lembrar de ter concordado em receber os seus e-mails. Isto então significa que ela irá cancelar a subscrição, deletar, ou apenas ignorar as suas campanhas.
Descobrir qual é o melhor momento é também importante quando se tratar de quão rapidamente uma mensagem chega após uma determinada ação de um cliente, ou de um prospecto. Quando alguém faz uma assinatura da sua newsletter, uma mensagem de confirmação deve chegar imediatamente e não um mês depois. Se alguém comprar alguma coisa através do seu website, esta pessoa deve receber um recibo imediatamente (ou muito rapidamente). Portanto, vamos ver quais são as melhores maneiras de acertar, quando se tratar de e-mail marketing, enviando a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento exato.
Como você pode descobrir qual é o melhor momento para enviar um e-mail?
Vamos começar pela pergunta que tem incomodado os profissionais de marketing desde o dia no qual as pessoas ficavam ligadas sempre que elas recebiam uma mensagem. Esta pergunta é:
Qual é o melhor momento para enviar um e-mail?
O bom senso sugere que não deve ser às segundas-feiras, quando todos estão atolados e muitíssimos ocupados para clicar em cada e-mail que ainda não foi lido da sua caixa de entrada. As terças-feiras são ótimas porque as pessoas já apagaram os incêndios, já estão em dia com a sua carga de trabalho e se sentem prontas para começar a demolir a montanha das mensagens que ainda não foram lidas. As quartas-feiras também são boas porque elas são como as terças-feiras, apenas um pouco melhores. Quando chegam as quintas-feiras, as coisas começam novamente a ficar caóticas. E as sextas-feiras? Esqueça-se delas. As pessoas estão cansadas e estão deletando tudo que não é uma missão crítica. Os sábados e os domingos são zonas mortas para a maioria das mensagens de marketing.
De fato, é bem isso que a MarketingSherpa descobriu na sua pesquisa de marketing sobre este assunto. Eles perguntaram aos profissionais de e-mail marketing “Qual é a eficácia dos e-mails enviados a cada dia da semana”? no Email Marketing Benchmark Report (Relatório de Referência de E-mail Marketing) da MarketingSherpa de 2013. Os resultados? Os que responderam disseram que os domingos foram os dias menos eficazes, com os sábados ficando em segundo lugar. As terças-feiras foram os dias mais eficazes para enviar e-mails, de acordo com esses profissionais de marketing. Eles estão certos? Ou os dados contam uma história diferente?
A resposta é que isto depende da audiência, do tipo de mensagem que está sendo enviada e de quem a está recebendo, entre outras coisas. Logo, se você quiser realmente saber qual é o melhor momento, você deve começar fazendo algumas perguntas antes de soltar o freio.
1. Em primeiro lugar, conheça “quem vai receber”
A pesquisa tem o seu valor, como também têm as opiniões dos especialistas. Mas, nada é mais importante que saber o que funciona para a sua audiência, ou para segmentos particulares dela. É óbvio que um tamanho único não vai servir para todos. As pessoas estão se tornando muito mais fluidas na maneira como elas estão abrindo e lendo e-mails. Para quem você está enviando e-mails? São eles prospectos quentes, leads inativos, ou antigos e leais clientes? É a sua mensagem do tipo B2B, ou você está atingindo consumidores? Em que fuso horário eles estão? Conhecer “quem” vai receber as mensagens ajudará a dizer “quando” e também “com que frequência”.
2. Em segundo lugar, determine “o que”
Saber “o que” é tão importante quanto saber “quem”, em muitos casos. Que tipo de conteúdo você vai anunciar no seu e-mail? Trata-se de uma promoção, ou de um webinar? Se este for o caso, os fins de semana não são o melhor momento para enviar a mensagem, de acordo com uma análise de dados de referência feita pela ON24. Eles descobriram que o meio da semana é o melhor momento para um e-mail de promoção de um webinar, e que as terças-feiras, as quartas-feiras e as quintas-feiras são melhores que o restante da semana.
Aqui na Act-On, nós costumávamos testar e descobrimos que o e-mail marketing com postagens de um resumo das Ações de Marketing funcionava melhor nos sábados, em comparação com as sextas-feiras. Isto faz sentido. Pessoas ocupadas nem sempre têm tempo para ler longas mensagens durante a semana, e atualizar-se nos fins de semana é como muitos de nós resolvemos o problema dos dias atulhados de tarefas. Por falar nisso, você pode assinar para recebê-los clicando no quadrado que está no canto superior direito da página.
3. Finalmente, coloque o assunto em votação
Isto nos leva a testar qual é o melhor dia da semana e a melhor hora do dia para enviar o e-mail. Se você tiver uma lista suficientemente longa, você pode usar um teste dividido para determinar que dia da semana funciona melhor. Divida a sua lista em sete grupos homogêneos. Envie exatamente o mesmo e-mail à mesma hora para cada grupo, variando apenas o dia da semana, isto é, um dia diferente para cada grupo. O seu objetivo é testar cada dia da semana, em comparação com os demais dias, tendo os outros fatores (tamanho e tipo da mensagem e do grupo, hora do dia, etc.) permanecido os mesmos. É claro que você deve repetir este procedimento algumas vezes para ter a certeza de coletar dados suficientes para identificar uma clara tendência, e você pode querer repetir este procedimento variando a hora do dia (por exemplo, as manhãs em comparação com as tardes).
Você pode também analisar a sua lista e procurar tendências de como as pessoas responderam às suas mensagens no passado. Se você encontrar um grande segmento que sempre parece responder nas tardes de domingo, tente personalizar a sua hora de envio de acordo com o comportamento dele. Você também pode notar tendências online e verificar se enviar e-mails quando as pessoas estão mais ativas no seu website ou no Facebook afeta os resultados.
A mesma coisa vale para a hora do dia. Novamente, o bom senso sugere que enviar um e-mail às 2 horas da tarde é melhor que envia-lo às 2 horas da madrugada. Mas, quem constitui a sua audiência? Ela é formada por adolescentes? Por vampiros? Ela trabalha no turno da noite? Descubra quais são os hábitos e comportamentos dos segmentos da sua lista e se eles se aplicam aqui também. Com o aumento meteórico do uso de dispositivos móveis, muitos de nós estamos verificando e-mails em qualquer lugar e a qualquer hora do dia ou da noite. Testar os momentos de envio é a única maneira de ter a certeza que a sua lista irá responder.
Lembre-se que as preferências da sua audiência provavelmente mudarão no decorrer do tempo. Enviar um e-mail ao meio-dia do sábado pode ser a melhor opção neste ano, mas que pode mudar no ano que vem. Teste continuamente para saber qual é o melhor momento para enviar as suas mensagens e rastreie as possíveis tendências. Deste modo, você sempre enviará as suas mensagens no melhor momento.
Quer saber qual o melhor dia para enviar as suas campanhas? Fale conosco!
Sobre a autora: Janelle Johnson é uma profissional com experiência de mais de 15 anos no mercado trabalhando em grandes e pequenas empresas. Atualmente ela é Diretora de Geração de Demanda na Act-On Software, Inc.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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