Por Joe Lazauskas
Um mantra comum no Content Marketing World, a extravagância agressiva de cor laranja que acontece em Cleveland todo mês de setembro, é que os profissionais de marketing precisam pensar mais como jornalistas. Mas, no ano passado, eu fui um jornalista, tentando pensar mais como um profissional de marketing.
Embora eu tenha desistido há vários anos do jornalismo em tempo integral, quando eu passei de supervisor de um site de notícias a gerenciar a estratégia editorial e de conteúdo da Contently, eu sempre mantive essa perspectiva de jornalista. Quando as pessoas dizem que os profissionais de marketing devem pensar mais como jornalistas, eu traduzi isto como “os profissionais de marketing devem pensar mais como eu (eu sou um pouco egoísta)”.
Mas, após alguns meses de terapia e a chance de aprender algo com um CMO muito inteligente, eu percebi que estava enganado. O objetivo dos profissionais de marketing pensarem mais como jornalistas não é que todos devem pensar como eu; é para que eles tenham o benefício de ambas as perspectivas. Num mundo ideal, eles entenderiam como as melhores práticas e o pragmatismo do marketing podem complementar excelentes reportagens e narrativas. Então, grandes histórias podem estimular engajamento em cada canal de marketing.
Eu passei o ano passado tentando melhorar a minha fluência de marketing. Consequentemente, eu cheguei este ano ao Content Marketing World com uma perspectiva muito diferente e deixei a conferência com algumas novas perguntas sobre o futuro deste ramo de atividades.
Já que todos produzem peças do Content Marketing World para “levar para casa”, eu quis tomar um caminho ligeiramente diferente e trabalhar em algumas bandeiras vermelhas que estão na minha mente, quando eu voava de volta para a sede da Contenty em New York.
1. O marketing de conteúdo permanece obcecado com a construção de audiência. Mas, esta é apenas metade da batalha.
O fundador do Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, abriu a conferência dando à plateia um olhar furtivo num grande dado estatístico do relatório anual de pesquisa da empresa, que deve ser publicado mais tarde neste outono: nove em cada dez pessoas, que se classificam como profissionais de marketing de sucesso, estão focadas em construir uma audiência.
Isto é muito intuitivo, certo? Você não terá muito sucesso no marketing de conteúdo se não construir uma audiência dedicada, que você possa nutrir através do funil.
Todavia, o que me preocupa é que o resto da conferência pareceu empacar nesse ponto. Construir uma audiência. Infelizmente, construir uma audiência é apenas uma parte do funil (o topo). Como profissionais de marketing de conteúdo, nossa atitude tende a parecer assim:
Mas, o marketing de conteúdo nunca atingirá todo o seu potencial se nós não formos além do crescimento da audiência e focarmos em como um grande conteúdo poderá estimular cada ponto de toque da jornada do comprador.
Se quisermos ver o verdadeiro investimento em excelente conteúdo dentro das empresas, o conteúdo precisa ser responsável por mais do que apenas a construção da audiência do topo do funil e os resultados. O conteúdo precisa ser o fio conector que, em última instância, aponta para um impacto tangível sobre os negócios como vendas e retenção. Para conseguir isto, nós precisamos mapear conteúdo para cada estágio do funil e rastrear como o consumo do conteúdo impacta o comportamento do comprador e dos clientes.
2. Nós ainda estamos enquadrando tudo como conteúdo vs. publicidade, mas essa é uma falsa dicotomia.
É realmente fácil enquadrar conteúdo vs. publicidade como um paradigma do tipo Star Wars. O Lado da Luz contra o Lado Escuro (da força). O Bem contra o Mal. A maioria das apresentações que eu assisti no CMW incluiu, de alguma maneira, essa mensagem (inclusive a minha).
Robert Rose – coautor de Killing Marketing com Joe Pulizzi — falou sobre a necessidade das marcas construírem as suas próprias audiências e abandonarem os porteiros da atenção da audiência. Para provar esse ponto, Rose destacou os terríveis escândalos de fraude publicitária do ano passado, dos quatro grandes gigantes de tecnologia, Google, Amazon, Apple e Facebook. Ele notou quantos profissionais de marketing continuam pagando por um produto ruim − anúncios vistos por um segundo, impressões de robôs.
Esses são grandes pontos. Mas, o problema é que o conteúdo não existe num vácuo. A não ser que você já tenha uma enorme audiência, você ainda precisará usar os tubos desses ecossistemas publicitários para alvejar os compradores e atrair novas audiências. Você ainda precisará comercializar o seu conteúdo, porque ele não irá apenas, num passe de mágica, desempenhar organicamente. É muito difícil escalar o marketing de conteúdo sem distribuição social e buscas pagas.
Mesmo se você for como nós, e tiver gasto anos construindo uma audiência de centenas de milhares de leitores e de assinantes mensais, você ainda deve atrair novas pessoas para o seu funil. Os profissionais de marketing de conteúdo precisam dos ecossistemas publicitários que nós gostamos de jogar no lixo.
3. Nós ainda não sabemos quem deve ser o dono do conteúdo.
Quando a CMO da Contently, Kelly Wenzel e eu estávamos realizando uma entrevista sobre o nosso último lançamento de produto no Content Marketing World, alguém nos fez uma grande pergunta: Quais departamentos são os donos do marketing de conteúdo dentro de muitas organizações? Onde ele deve viver? A verdade é que isto varia muito. Às vezes, o conteúdo vive nas comunicações. Às vezes, no digital. Às vezes na marca. Às vezes no social. Eu até o vi viver em alcance da comunidade, ao lado de programas de voluntários.
Kelly sugeriu que as prioridades da organização devem determinar onde ele viverá. Por exemplo, numa organização baseada em marcas, a equipe de marcas deve ser dona do conteúdo. Em uma organização dirigida para a transformação digital, ela deve viver no digital. Mas essa falta de clareza interna pode levar a alguma luta ao estilo do Game of Thrones, sobre quem tem controle criativo e consegue controlar o orçamento, resultando em operações de conteúdo desconectadas e disfuncionais.
Portanto, muitos profissionais de marketing com quem eu falo desejam um padrão em nosso ramo de atividades – um modelo que eles possam levar ao CMO e dizer “É assim que as coisas devem ser”. Embora houvesse várias sessões no Content Marketing World que explicassem como construir uma equipe (contratar escritores, editores, videographers, etc.), ninguém realmente resolveu esta gigantesca questão. Isto porque não temos uma. Mas isso precisa mudar antes do inverno chegar.
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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