Por Joe Lazauskas
Eu agora estou produzindo conteúdo, mas como eu conseguirei que as pessoas o vejam e continuem voltando para ver mais?
Esta é a pergunta que quase todos os profissionais de marketing de conteúdo fazem hoje – e se eles não a estiverem fazendo, deveriam estar. No Contently Summit na última quinta-feira (06/11/2014), eu tive a honra de ser a pessoa menos impressionada num painel que tratava do assunto construção de audiência. Após 40 minutos de espremer Steve Rubel, luminar da Edelman Industry e torturado fã dos Jets (equipe de futebol americano de Nova Iorque), e Audrey Gray, uma estrategista líder de comunicações da MetLife e uma incrível profissional de marketing e jornalista, cinco tendências se destacaram:
1. As agências irão empurrar as marcas na direção de conteúdo patrocinado em 2015
Rubel estava otimista sobre o conteúdo patrocinado – o ato das marcas patrocinarem conteúdo que é publicado em site de Publishers – apontando para um estudo compreensivo feito pela Edelman que mostrou que o conteúdo patrocinado pode ter sucesso quando ele é relevante para os interesses do leitor, conta uma história e vem de uma marca confiável. Quando estes fatores estão presentes, a Edelman verificou que o conteúdo patrocinado pode produzir um impulso significativo.
“Se você publica no The New York Times, Slate, Vox, The Atlantic, todos eles Publishers de ponta, você poderá ver um aumento de 33% em favorecimento”.
Rubel também notou que há toneladas de lições que as marcas aprendem das publicações, quando elas trabalham com elas.
“As melhores práticas para desenvolver audiências estão no mundo da mídia, elas estão em Hollywood”, explicou Rubel. “Elas, com todo o respeito, não estão com os profissionais de marketing. É por isto que eu gasto a maior parte do meu tempo com as publicações: elas sabem como construir uma audiência. Especialmente, as publicações nativas digitais – se você olhar para a BuzzFeed e a Business Insider e para Vox e The Huffington Post, se você passar algum tempo com elas, você aprenderá como elas testam e tentam diferentes formatos. Essas melhores práticas podem ser de engenharia reversa e aplicadas ao marketing”.
Eu então questionei Rubel sobre se fazia sentido para as marcas gastar centenas de milhares de dólares para alugar a audiência de uma publicação, ao invés de investir esse dinheiro na construção da sua própria audiência. Rubel respondeu que ele está mais interessado em modelos de patrocínio, nos quais uma marca “esculpe uma seção do site [do Publisher] que ela possui”.
Das conversas que eu tive nos últimos meses, eu penso que a postura de Rubel é representativa de como as agências, em grande parte, irão empurrar as marcas na direção da publicidade nativa em 2015. A publicidade nativa se encaixa nas mentalidades de campanha às quais muitas marcas estão acostumadas; e, para as agências, a coordenação de campanhas nativas é simplesmente uma proposta mais segura que tentar construir publicações próprias em nome das marcas – especialmente porque os esforços de publicação das marcas tipicamente levam meses, se não anos, antes de realmente começarem a mostrar algum retorno.
2. Vá para onde está a sua audiência
Agora que a maioria das marcas está, pelo menos de alguma forma, acostumada a criar conteúdo, o real desafio é conseguir que as pessoas realmente o consumam. Rubel advoga que o conteúdo patrocinado pode ser uma forma poderosa das marcas se apresentarem a uma leal audiência dirigida de uma publicação, mas ele também notou que “muitos canais da velha escola podem estar sendo negligenciados”.
“E-mail!” Gray interveio.
“Muitas vezes quando eu faço uma apresentação e falo [para os clientes] sobre e-mail, eles olham para mim como se eu fosse da década de 40 – e eu sou”, brincou Rubel. “Mas os dados apoiam isto. Há um estudo sobre como executivos consomem conteúdo e o e-mail é a regra”.
Eu concordei, notando que e-mail é o maior diretor de tráfico para nós na Contently, acendendo a fogueira diária dos compartilhamentos sociais do nosso conteúdo. Eu também advoguei que as marcas devem usar distribuição social paga para ter mais olhos vendo o seu conteúdo.
Por exemplo, o conteúdo do Content Strategist se sai extremamente bem no Twitter; esta rede social é o motor de uma grande parcela do nosso tráfico diário. Embora nós não façamos muita distribuição paga, nós fazemos um pouco de tuítes patrocinados para semear o nosso melhor conteúdo diante de novas audiências e isto funciona brilhantemente, gerando com frequência uma onda de compartilhamentos sociais. Nós também testamos ao extremo os nossos tuítes e os otimizamos de acordo com os resultados. Consequentemente, nós acabamos muitas vezes pagando apenas alguns centavos por novos leitores e recebemos uma tonelada de valor do relativamente limitado orçamento de conteúdo.
Para outras editoras de marcas, o seu canal preferido pode ser o Facebook, ou o LinkedIn, ou o Tumblr. Independentemente disso, as marcas necessitam explorar diferentes avenidas para ter o seu conteúdo divulgado.
“Se você chegar à sua audiência [estratégia] com dados que permitem uma educada suposição do que ela está consumindo, e equilibrar uma abordagem experimental de testado e verdadeiro, você pode chegar a algum lugar”, disse Rubel.
3. O conteúdo gerado pelo usuário está prestes a voltar
“O conteúdo gerado pelo usuário é, para mim, o cálice sagrado neste momento”, disse Gray. “E ele melhorou muito no último ano”.
Gray ajuda a criar conteúdo para os mais de 60.000 funcionários globais da MetLife – uma tarefa que ela compara a dirigir um jornal de uma pequena cidade – mas a sua série de conteúdo de maior sucesso não foi algo que ela criou. Recentemente, a MetLife pediu aos funcionários para que submetessem “selfies” segurando um cartaz que resumisse o seu relacionamento com os clientes em um mundo.
Essa série gerou uma tremenda resposta no site interno da MetLife, com submissões de alta qualidade vindo em grandes quantidades de todas as partes do mundo. Gray disse que o apoio era indicativo de como o conteúdo gerado por usuários estava em ascensão, o que representa uma enorme oportunidade para as marcas. “Os vídeos dos usuários costumavam ser horríveis”, ela disse. “Agora eles são simplesmente fantásticos”.
4. Histórias maiores, mais ricas e melhores são o futuro
Rubel disse que as marcas precisam olhar para Hollywood para ver as melhores práticas de desenvolvimento de audiências – e como modelo sobre como contar histórias dinâmicas que capturam a atenção das pessoas. Agora, as marcas precisam fazer mais que publicar simples blog posts. A multimídia precisa ser um componente central da estratégia de conteúdo de cada marca no caminho para 2015.
“Quando as histórias são bem contadas, você vê mudanças nas métricas nesse mesmo trimestre”, disse Gray, que é uma grande crente no poder dos meios visuais. “Nós fazemos alguns vídeos muito lindos funcionarem e eu sempre tento fazer deles um grande caso. Eu sinto isso de maneira ainda mais forte em relação à fotografia. Você pode obter fotografias muito lindas – você paga para um fotógrafo da Getty cerca de 1.200 dólares por dia e isto vale muito a pena porque as pessoas têm uma probabilidade tão grande quanto, ou talvez ainda maior, de ver um show de slides de fotos, quanto de assistir um vídeo de 3 minutos”.
Pensamentos finais
Isto pode parecer óbvio, mas vale a pena ser dito: Se as marcas quiserem ser Publishers e ter grandes audiências, elas precisam agir como as empresas de mídia. Isto quer dizer testar e rastrear o sucesso com métricas de engajamento profundo, experimentar com novas formas de conteúdo e distribuição e dobrar a aposta em cima do que funciona. Não há uma resposta simples para a pergunta “O que é necessário para construir uma audiência”? Você precisa fazer muitas coisas e fazê-las todas bem.
Entre um pouco mais neste assunto com esta fantástica representação gráfica feita pela artista Kelly Kingman:
Este artigo foi alterado para corrigir algumas inexatidões sobre o papel de Audrey Gray na American Express.
Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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