Por Joju Mangalam
Muitos de nós, que estivemos no marketing B2B por algum tempo, sabemos que o marketing tem sido subavaliado ou simplesmente rejeitado na maioria de pequenas e médias empresas. Como assinala Doug Davidoff da Imagine Business Development, “tão recentemente como há cinco anos, não era incomum que eu encontrasse empresas que tinham receita de vários milhões de dólares e que não tinham um departamento de marketing”.
O marketing era visto em certos locais apenas como um rosto bonito, um centro de custo responsável pela publicidade, relações públicas, documentos, mostras comerciais e outras despesas não quantificáveis. O marketing era por departamento e não por cliente, logo, não era um gerador de receita e, portanto, não era particularmente poderoso.
Como as coisas mudaram! Agora, o marketing está rapidamente emergindo como uma máquina da empresa, tocando todos os aspectos do negócio B2B. Neste artigo, nós discutiremos as maiores tendências que estão causando esta mudança dramática:
- A emergência do modelo de negócios SAAS (software como um serviço),
- O valor da Internet como uma plataforma de pesquisa,
- O sucesso do cliente tornando-se uma parte integral das Vendas, e
- O consumismo do B2B
Vamos examinar em detalhe cada uma dessas tendências. Como mostraremos, essas tendências estão inter-relacionadas, mas cada uma delas merece ser avaliada por seu próprio mérito.
1. A emergência do modelo de negócio SAAS (software as a service = o software como um serviço)
As empresas B2B costumavam fazer negócios grandes uma só vez. Uma vez fechado o negócio, o vendedor não ficava muito preocupado em conquistar um novo cliente durante vários anos. Por causa do grande tamanho dos negócios, este processo necessitava do envolvimento de certas pessoas chave para o fechamento com sucesso do negócio:
- Executivos de alto nível do lado dos prospectos, com autoridade para assinar uma grande compra, e
- Um agressivo vendedor do lado da empresa vendedora, com autoridade para negociar, e para fechar o negócio.
Muitos desses negócios aconteciam mesmo que os usuários finais do prospecto tivessem muitas preocupações, mas o tomador da decisão final era suficientemente influente ou poderoso para fazer o negócio acontecer.
A emergência do software como um serviço – SAAS – mudou esta dinâmica. Para começar, o tamanho dos negócios diminuiu dramaticamente por causa da economia inerente ao modelo SAAS.
Este é um modelo de subscrição, no qual o cliente tipicamente paga apenas o valor de um ano de subscrição. O encolhimento do tamanho dos negócios e a menor visibilidade resultante diminuíram a necessidade dos executivos de alto nível e dos vendedores agressivos (isto contribuiu para a morte do almoço de negócios? Estou apenas especulando).
Isto, por sua vez, deu maior importância (e mais assentos na sala) para a opinião dos clientes, na classificação da empresa, para a tomada de decisões. Mais pessoas avaliam e são ouvidas. Para se adaptar a essa nova situação das vendas, as empresas descobriram que necessitavam informar e dar poder a múltiplas partes interessadas dos clientes (usuários finais e tomadores de decisão), o que o marketing é unicamente equipado para fazer. Esta necessidade de melhor adequação assegurou a ascendência do marketing nas empresas.
2. O papel da internet como uma plataforma de pesquisas
Antes do advento da Internet, cabia às equipes de vendas educar os prospectos sobre os benefícios dos produtos ou serviços que eles estavam oferecendo. Agora, com a Internet altamente disseminada, tão necessária quanto o ar que respiramos, isto também impactou o processo de vendas. “Os compradores atuais podem estar em qualquer lugar entre dois terços a 90% da sua jornada antes de contatarem um vendedor”, de acordo com Lori Wizdo, uma analista principal da Forrester Research.
A percepção de Ms. Wizdo é corroborada por outros estudos. De acordo com um relatório da CEB é do Google, “Os compradores atuais não entram em contato diretamente com os fornecedores até que 57% do processo de compra esteja completo”.
O resultado da autoeducação do comprador: as vendas têm um papel menor e mais curto a desempenhar. Os esforços de vendas tradicionais foram reduzidos em mais da metade. Consequentemente, sobrou para o marketing educar e nutrir potenciais clientes, enquanto que o comprador está pesquisando, como parte do seu processo de compra.
Isto requer que o marketing crie uma variedade de conteúdos dirigidos a diferentes partes interessadas e diferentes níveis de conhecimento – blogs, e-Books, webinars, calculadores e mais. Uma vez desenvolvidos, os conteúdos precisam ser distribuídos inteligentemente através do website da empresa e de outros canais, e, é claro, através de uma plataforma de automação de marketing.
Logo, a emergência da Internet assegurou a ascendência do marketing como uma máquina de negócios.
3. A crescente importância do sucesso do cliente
Como antes mencionado, o foco das empresas B2B antigamente era vender o “grande negócio”, com menor foco (se houvesse algum) em se o cliente implantou com sucesso e adotou o novo produto. No novo modelo SAAS, o vendedor precisa assumir mais responsabilidade em trabalhar com o cliente, de forma que este comprador incialmente adote o produto com sucesso, e então tire total vantagem das funcionalidades oferecidas (qualquer coisa que falte, e é provável que o cliente cancele o serviço no meio do caminho). Enquanto que o apoio do cliente tradicional continue a desempenhar um papel ativo desta adoção, o papel do marketing, como um agente primário de comunicação, foi expandido para educar e dar poder ao cliente em vários níveis funcionais.
Um requisito relacionado ao modelo SAAS foi desenvolver comunidades de clientes, de modo que eles possam aprender uns dos outros e derivar mais valor (ao mesmo tempo em que reduzem a dependência do serviço ao cliente). O marketing vai muito bem online e off-line em organizar que mantém fóruns de clientes. Pense no estrondoso sucesso do “Dreamforce” na conferência anual da Salesforce, que continua a ser o portador padrão dessas iniciativas.
4. O consumismo do B2B
Nós estamos também vivenciando uma fusão contínua da paisagem da mídia dos clientes e das empresas. O gasto B2B está crescendo no Facebook e no Instagram, o que propicia canais alternativos focados nos consumidores, para atingir tomadores de decisão B2B e partes interessadas. Esta é uma nova maneira de prospectar dentro de uma empresa, ou dentro de uma comunidade. O marketing é especialmente equipado para identificar e desenvolver esses canais, e para ajudar as vendas através de mensagens aprovadas pela empresa.
Para entender o quanto central o marketing pode ser para uma empresa, basta apenas olhar para uma típica empresa B2B, particularmente uma empresa de e-commerce. Em tal empresa (por exemplo, a Amazon ou a Zappos), o marketing assume o papel das vendas e também o do marketing tradicional. Graças aos canais altamente imputáveis como o Google PPC (pay per click) e parceiros afiliados, essas empresas podem diretamente ligar os pontos entre o investimento em marketing e a receita.
Muitas empresas SAAS, especialmente aquelas com pontos de baixo preço, mudaram-se para mais perto de se tornarem um modelo que consiste apenas de marketing. Elas diminuíram a sua ênfase nas vendas, indicando que o consumismo do B2B chegou para ficar.
Conclusão
Todas essas tendências e suas implicações ilustram claramente que nós estamos nos movendo para uma idade de ouro do marketing e dos profissionais de marketing, à medida que o marketing está, cada vez mais, sendo visto como uma máquina de negócios para gerenciar mudanças e para gerar receita.
Os profissionais de marketing devem ver isto como uma oportunidade, abraçar o desafio, e assumir os riscos e recompensas associadas.
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Sobre o autor: Joju Mangalam, Diretor de Desempenho de Marketing da Act-On, lidera as iniciativas de desempenho de marketing da empresa. A sua especialidade inclui análises e estratégia de marketing, marketing de lealdade e gerência de produtos para organizações que incluem eBay, Wells Fargo, e Kana. Ele tem um MBA pela Universidade de Chicago, um MS em engenharia pela Universidade de Washington e um BS em engenharia pelo Indian Institute of Technology.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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