Por Nicki Howell
David Ogilvy (1911–1999) foi uma figura embrionária da publicidade do século XX. Nascido e educado na Grã-Bretanha, ele juntou-se à Mather & Crowder, uma firma de publicidade em Londres conduzida pelo seu irmão, e seguiu adiante para se tornar um pesquisador da Gallup, um soldado e um fazendeiro. Em 1948, ele abriu uma empresa em New York chamada Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (que eventualmente tornou-se Ogilvy & Mather).
David Ogilvy manteve que a função da publicidade é vender e que o sucesso da propaganda para qualquer produto é baseado em informação sobre o seu consumidor. Ele também acreditava que os publicitários devem respeitar a inteligência do cliente; em 1995, ele cunhou a frase “O cliente não é um idiota; ele é a sua esposa”.
Ogilvy era chamado o “pai da publicidade” e, em 1962, a revista Time o chamou de “o mago mais demandado do ramo atual da publicidade.” Anos mais tarde, Ogilvy não apenas permanece sendo relevante, como os seus conselhos (ainda) são como ouro.
Ogilvy foi o pioneiro dos anúncios de venda suave, que educavam e entretiam os compradores. De fato, o primeiro anúncio que ele concebeu quando começou a sua agência homônima foi o “Guia Guinness para Ostras” e Peter Geer foi o redator.
Isto foi publicidade, mas teria sido chamado de marketing de conteúdo, se alguém estivesse usando este termo em 1950.
Cinco lições de marketing de conteúdo de David Ogilvy:
1. Crie títulos fantásticos.
“Em média, cinco vezes mais pessoas leem o título que o corpo do texto. Quando você escrever o seu título, você gastou oitenta centavos do seu dólar.” – David Ogilvy
Como destaca Ogilvy, o seu título é a primeira coisa (e algumas vezes a única) que a sua audiência lê. Logo, se o seu título for fraco, nada mais do que você escrever importa. Veja algumas dicas para criar títulos que têm alto desempenho:
- Ofereça evidência para apoiar uma reivindicação. Por exemplo, este post da Inc.com “10 estratégias de produtividade apoiadas por ciência” obteve mais de 1.100 compartilhamentos. O título fez um grande trabalho ao provar aos leitores que o artigo vale a pena ser lido (e ele começa por um número, que é notado alguns parágrafos abaixo).
- Compartilhe uma lição. Compartilhe experiência através de um título que prenda a atenção e ilustre uma lição. Por exemplo, use um formato do tipo “O que eu aprendi”. A revista Entrepreneur (Empreendedor) usou esta estratégia com o título “O que eu aprendi por ser um graduado desempregado e quebrado”, que capturou mais de 1.600 compartilhamentos.
- Use números no seu título. Os nossos cérebros amam listas. Além disso, parece que o número que você selecionar para a sua lista poderá afetar o desempenho do conteúdo. De fato, muitos profissionais de marketing dizem que artigos com listas que contêm um número ímpar de itens são os preferidos – e eles podem estar certos. Pesquisas que avaliaram 10.000 lísticos publicados num período de três meses, descobriram haver uma diferença significativa entre o desempenho de lísticos com um número ímpar de itens, em comparação com os que tinham um número par. Logo, quando você puder escolher, selecione sempre uma lista com um número ímpar de itens.
- Use dados estatísticos no seu título. E, finalmente, use um dado estatístico atrativo no seu título (especialmente se for difícil de acreditar no dado estatístico). Por exemplo, a Co-Schedule usou recentemente este título em seu artigo “Este é o cronograma de postagem na mídia social que irá impulsionar o seu tráfico em 192 por cento”, que obteve 409 compartilhamentos.
David Ogilvy usou esta tática há décadas, ao escrever “Agora Porto Rico oferece 100 por cento de isenção de impostos para novas indústrias”.
2. Faça o seu conteúdo ser engraçado.
“As melhores ideias aparecem como piadas. Pense da maneira mais engraçada possível” – David Ogilvy
O conteúdo deve ser engraçado. Portanto, aceite o conselho de Ogilvy e lembre-se que as melhores ideias vêm num pacote que o faz rir. Você pode tomar essas ideias, infundi-las no seu conteúdo e torna-lo mais engraçado ao ser consumido. Veja algumas dicas.
- Use a fruta que fica pendurada num lugar mais baixo da árvore. O lugar mais fácil (e o mais estratégico) para deixar o conteúdo divertido é a introdução. Conte uma história ou uma piada. Isto lhe dará um forte começo, mas não perca o seu momento – continue a tecer personalidade e humor através da sua peça.
- Seja criativo com as imagens. A maioria dos seus leitores é constituída por pessoas que aprendem visualmente (de fato, aproximadamente 64 por cento). Acrescente vida ao seu conteúdo, ao selecionar imagens divertidas e engraçadas, e que facilmente movam o seu leitor através da peça.
- Não subestime o mundano. As coisas que são rotineiras e mundanas são engraçadas. Por exemplo, veja Jerry Seinfeld. Ele usa aqui o exemplo comum dos cintos de segurança do avião.
Use exemplos que os seus leitores possam relacionar com as suas vidas diárias. A maioria das pessoas já ouviu uma apresentação sobre segurança num avião, logo, o vídeo acima ressoa.
3. Teste, teste e teste mais um pouco.
“Nunca pare de testar, e o seu anúncio nunca deixará de melhorar.” – David Ogilvy
Ogilvy sabia que para entender se você estava obtendo o máximo impacto de cada dólar gasto – você precisava testar. Logo, não conte apenas com a intuição nos seus esforços de marketing de conteúdo; ao invés disso, desenvolva estratégias para testar e medir cada peça de conteúdo que você liberar. Veja alguns passos para começar:
- Use os testes A/B por diversos fatores. Por exemplo, você pode querer jogar com elementos da página, como os “posts sugeridos” no final de um blog. Você pode descobrir que mudar este elemento mantém os leitores mais tempo na página e gera melhores resultados.
- Teste os títulos. Você deve testar diferentes estilos de títulos para determinar qual ressoa melhor junto à sua audiência alvo. Os artigos do tipo lístico têm melhor desempenho que os do tipo “como fazer”? Descubra.
- Teste os gráficos. Os profissionais de marketing frequentemente pensam em dividir a testagem do título da dos outros elementos, mas, como foi antes mencionado, o grosso dos leitores é constituído por aprendizes visuais. Por exemplo, a SAP usou testes A/B para determinar se usar figuras em miniatura impulsionariam o interesse nos holofotes de notícias da empresa. Os testes revelaram que eles melhoraram o engajamento em 62 por cento.
Portanto, aceite o conselho de Ogilvy e continue a testar deferentes elementos do seu marketing de conteúdo para assegurar que cada peça esteja obtendo o máximo desempenho.
4. Crie conteúdo engajador.
“Não aborde os seus leitores como se eles estivessem reunidos num estádio. Quando as pessoas leem o seu exemplar, elas estão sozinhas. Faça de contas que você está escrevendo uma carta para cada uma delas em nome do seu cliente.” – David Ogilvy
A sua audiência é inundada por enormes quantidades de conteúdo todos os dias. Eles estão num estado de choque… choque de conteúdo. Logo, se você quiser causar um impacto, você precisa tornar o seu conteúdo mais pessoal. Cada pessoa precisa sentir isso, como se você estivesse falando para só ela. Veja algumas dicas sobre como fazer isto.
- Conte uma história. A Dove dá um bom exemplo disto. No passado, eles focaram em contar histórias sobre beleza, geralmente dirigidas às mulheres. Mas, recentemente, eles também começaram a contar histórias de homens, como a que está abaixo, sobre um pai que volta do serviço para casa, para ver o seu filho. Descubra as histórias que ressoarão melhor na sua audiência alvo.
- Use recursos visuais. Acrescente ao seu marketing de conteúdo infográficos, vídeos e outros elementos visuais para aumentar o engajamento. Ou, melhor ainda, reposicione alguns dos conteúdos já existentes, para criar efeitos visuais. Por exemplo, transforme um SlideShare num infográfico.
- Crie longos conteúdos. Embora isto não seja intuitivo, o conteúdo mais longo realmente tem um melhor desempenho. Ainda assim, 85 por cento dos conteúdos têm menos de 1.000 palavras. Se você verificar sites populares como o QuickSprout, o Unbounce e o Copy Hackers, você verá que todos os conteúdos deles são longos (e geralmente têm um melhor desempenho).
5. Relacione-se com os seus clientes… converse com eles.
“Se você estiver tentando persuadir as pessoas a fazer alguma coisa, ou a comprar algo, parece-me que você deve usar a linguagem delas, que elas usam todos os dias, a linguagem na qual elas pensam.” – David Ogilvy
Nada é pior que ler conteúdo que diz “Na empresa XYZ, a líder (de alguma coisa), nós nos esforçamos ao máximo para oferecer aos nossos clientes (insira aqui adjetivos e verbos).” Ao invés disso, relacione-se com a sua audiência alvo. Mas, como você fica sabendo que linguagem os seus clientes estão usando?
- Entreviste os seus clientes. Um ótimo tipo de conteúdo a ser criado é um estudo de caso; este tipo de conteúdo o ajuda a ouvir os seus clientes e entender a linguagem usada para descrever os problemas deles. Então, você pode integrar essa linguagem aos seus esforços de marketing de conteúdo. Obtenha permissão para gravar a entrevista, para que você a possa ouvir mais tarde, prestando atenção especialmente à linguagem.
- Escuta social. Muitos dos seus clientes estão gastando tempo online, mas onde? Talvez seja num grupo do LinkedIn, ou no Twitter. Gaste tempo onde eles estão e anote a linguagem que eles usam nesses lugares.
- Estude a concorrência. No seu nicho, quem está se saindo bem? Verifique como a concorrência está engajando e falando com os clientes através do marketing de conteúdo. Estão esses esforços funcionando?
Se você gastar tempo para entender os desafios dos seus clientes, ouvir os problemas deles, aprender a linguagem deles e criar conteúdo que adicione valor e facilite a vida deles, você naturalmente criará relacionamentos mais profundos e engajadores com os seus clientes.
Seguindo adiante de maneira diferente
Ajuda olhar para o que outras marcas e pessoas estão fazendo para achar inspiração. Mas, como também disse Ogilvy, “O talento, eu acredito, é encontrado mais provavelmente entre os não conformistas, os dissidentes e os rebeldes.” Portanto, não tenha medo de tentar algo novo, de fazer algo diferente e de descobrir novas estratégias para ajudar o seu marketing de conteúdo a alcançar novas alturas.
Você tem alguma lição de marketing de conteúdo inspirada em Ogilvy? Se tiver, por favor compartilhe abaixo.
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Sobre o autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.
Foto de David MacKenzie Ogilvy cortesia do Advertising Hall of Fame, usada sob licença de Creative Commons.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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