Por Kevin Hopkinson
Muitas vezes, ao revisar os resultados de campanhas de e-mail, é fácil para os profissionais de marketing ser desviados, ou desenvolver uma visão de túnel (desfocada) quando estão revisando métricas muito básicas de saída de e-mails. Podem os relatórios de dados estatísticos sobre e-mails serem chatos? Certamente.
Entretanto, para verdadeiramente apreciar a profundidade dos seus dados, você precisa saber quais são as metas mais importantes de cada campanha e mantê-las próximas do seu peito. Elas geralmente são itens como aberturas, chamadas para ação ou conversões e tráfico do website. Na tentativa de atingir essas metas, é sempre bom entender o que as métricas de seu relatório básico sobre e-mails estão lhe dizendo, e como a sua produção está relacionada às distribuições das suas campanhas.
Agora, há obviamente muitas variáveis que influem numa campanha de e-mails de sucesso. Para simplificar, eu gostaria de dizer às pessoas que uma campanha bem sucedida é realmente apenas um bom casamento entre estratégia e dados relevantes. Se o seu casamento despedaçar-se, o primeiro lugar onde você notará isso será no relatório das métricas de saída de e-mails. Amigos, é aí que a roda pega. Analisar os relatórios das métricas de e-mails é uma maneira excelente de ajudar a revisar, e algumas vezes diagnosticar, problemas com o sua dirigibilidade, com os seus dados, ou mesmo com a sua capacidade de entrega. Isto pode também ser uma excelente janela que permite ver a qualidade do desempenho de uma campanha e como ela está reagindo com a intenção da sua estratégia.
Antes de seguirmos adiante, eu preciso fazer uma advertência. Muito desta informação provavelmente ficará sem significado, se você não usar nas suas campanhas as melhores práticas de envio de e-mails. Se você não adotou as melhores práticas rudimentares (DKIM, SPF, Postmaster Tools, etc.), você realmente está comprometendo o verdadeiro potencial das suas campanhas de e-mails. Você pode pensar assim: estas são consequências indesejadas, que resultaram de más decisões, que, por sua vez, são más precisamente por que elas foram catapultadas por dados imprecisos ou incorretos sobre entregas e sobre outras métricas.
A seguir, estão as métricas básicas fundamentais de capacidade de entrega que, muitas vezes, podem lhe dizer como melhor fazer mudanças dirigidas da sua estratégia de e-mails.
1. Taxa de entrega = entregas / envios
Esta métrica o ajudará a lhe dizer qual é a situação da possibilidade de envio para uma lista, cada vez que você fizer uma remessa.
Todos querem 100% e, com as melhores práticas, uma cadência consistente de envios e boa higiene das listas, é possível chegar bem perto disto. Em geral, uma taxa de entrega para todos os remetentes deve ser superior a 90%. Eu acabei de falar com um cliente meu, que envia um milhão de e-mails e obteve uma taxa de entrega de 99,5%, com quase 20% de taxa de abertura. Este é o fruto das melhores práticas!
Se você estiver encontrando uma baixa taxa de entrega, dependendo do que estiver aparecendo nos registros de rejeição, você pode estar diante de um elemento de bloqueio. Verifique os dados do seu IP e domínio de envio com conhecidos agentes de listas negras, para ter certeza que não há problemas. Você pode estar sendo estrangulado em algum lugar. Note também que, se uma alta taxa de entrega coincidir com uma taxa de abertura incomumente baixa, isto pode ser uma bandeira vermelha apontando para uma maior colocação na pasta de spam.
2. Taxa de abertura = aberturas únicas / entregas
Esta será a métrica que mais influencia a sua estratégia de envios.
Aqui, a métrica prevista irá variar, dependendo de muitas variáveis que, frequentemente, mudam. Afinal, nem toda campanha é criada da mesma forma. De maneira semelhante, tampouco são os dados, nem a sua relevância em relação ao assunto em pauta.
Uma boa prática é sempre usar um teste A/B, para determinar qual Assunto e qual nome em De (remetente) gerará a maior resposta, antes de distribuir um e-mail para o equilíbrio de um universo alvo de uma campanha. É para isto que serve a amostragem. As métricas para 10% das suas listas geralmente indicarão o que você deve esperar de toda a lista, o que é similar a como os pesquisadores de uma eleição podem projetar um vencedor, contando apenas 10% dos votos (NT: desde que a amostra seja representativa).
Uma vez enviados os e-mails, identifique os usuários que engajaram e faça uma segmentação deles. Mais ainda, considere segmentar toda a sua lista alvo, através do grau de engajamento, e envie, nas suas próximas campanhas de e-mails, aos mais engajados, em primeiro lugar. Os indivíduos engajados ainda não cancelaram subscrição ou não se queixaram, logo, você quer ter a certeza que eles recebam os e-mails em primeiro lugar, todas as vezes.
3. Taxa de rejeições duras = rejeições duras / envios
Esta métrica descreve os e-mails que sofreram rejeição como não enviados, sem ser aceitos pelos servidores de e-mails do destinatários.
As razões comuns para as rejeições duras de e-mails são usar dados velhos/rançosos de e-mails, ter endereços falsos de e-mails nas suas listas e enviar e-mails para endereços não confirmados ou para listas com subscrição única. Uma taxa aceitável de rejeições duras é qualquer coisa abaixo de 1% do total enviado. Métricas elevadas de rejeições duras também criarão um risco muito maior de bloqueio – particularmente se você estiver aquecendo um endereço de IP, ou não tenha um histórico como remetente. Eu recomendo uma validação da lista para reduzir, antes do envio, o número de maus endereços de e-mail da sua lista, o que, por sua vez, diminuirá a taxa de rejeições duras.
4. Taxa de rejeições suaves = rejeições suaves / envios
Esta métrica é usada para descrever um e-mail que foi enviado de volta para o remetente, como não tendo sido possível entrega-lo, após ele já ter saído aceito pelo servidor de e-mails do destinatário.
As razões comuns para as rejeições suaves são filtros de spam, limitação de taxa de envio (acima da quota, ou inclusão na lista cinza), conteúdo duvidoso, ou questões de políticas estabelecidas pelos usuários finais. Uma métrica aceitável de rejeições suaves é qualquer coisa abaixo de 5% do total enviado para usuários engajados e abaixo de 10% para usuários não engajados. Qualquer coisa acima disto e limitação adicional de taxa de envio, ou bloqueio, podem começar a ocorrer. Geralmente, altas métricas de rejeições suaves podem frequentemente levar à descoberta de uma má reputação como remetente e, possivelmente, uma forte dose de inclusão em listas negras.
5. Taxa de queixa de spam = queixas de spam / entregas
As queixas de spam são diferentes dos cancelamentos de subscrição. Quando as pessoas cancelam as subscrições, essa ação é manejada internamente pelo provedor de serviço de e-mail (PSE), e não há efeito sobre a sua reputação como remetente.
Quando alguém relata um e-mail como spam ou lixo, isto é documentado pelo provedor de serviços de e-mail do destinatário. Esta queixa é então contada na relação de queixa de spam (spam complaint ratio), que o PSE usa para ajudar a determinar se futuros envios de e-mail devem ser bloqueados. Cada limiar de um PSE para queixas de spam é diferente. Uma taxa aceitável fica tipicamente abaixo de 0,1% das suas entregas bem sucedidas.
Altas razões da queixas de spam também podem representar uma entrega contínua para destinatários que anteriormente cancelaram as suas subscrições, links ilusórios de cancelamento de subscrição, políticas confusas de cancelamento de subscrição, ou que o destinatário, antes de mais nada, nunca quis estar na lista. É por estas razões que eu gosto de fazer o link para cancelamento das subscrições do conteúdo tão proeminente e tão visível quanto possível. Se alguém não quiser estar na nossa lista de distribuição, é melhor oferecer uma maneira fácil e óbvia de optar por não receber. Não lhes dê outra razão para clicar no botão de queixas de spam.
Se você estiver fazendo prospecção, uma boa prática é enviar uma campanha para optar por não receber. Eu fiz isto antes em muitas ocasiões, quando eu soube que nós estávamos enviando para dados comprados ou não engajados. Isto é simplesmente uma mensagem declarando quem você é (o remetente), o que você está vendendo, e que dá ao usuário uma oportunidade de ver a sua mensagem junto com algumas oportunidades para não subscrever para receber o seu conteúdo. Nem todos profissionais de marketing podem concordar com esta estratégia, mas, se você quiser deter as queixas de spam e, ao mesmo tempo, remover usuários não interessados, esta é uma boa forma de fazer isto.
Uma última nota sobre as métricas de e-mails:
Você tem dados novos/não testados? Lembre-se de limpar e verificar todos os dados tão frequentemente quanto for possível, e antes de entregar alguma coisa a eles pela primeira vez. Se você não for capaz de fazer isto, então faça uma amostra de uma pequena fração da sua lista e revise as métricas descritas de e-mail, antes de enviar os e-mails para os seus ativos novos/não testados.
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Sobre o autor: Kevin Hopkinson é um Analista de Serviços de Capacidade de Entrega da Act-On.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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