Como 7 departamentos que não são marketing podem usar conteúdo

Por Erin Nelson

Embora o marketing de conteúdo possa ser a tendência atual, o conteúdo não é apenas para o marketing. Ele é para todos: ele é o artigo que ajuda as vendas a garantir uma reunião cobiçada, o memorando do RH que anuncia uma nova aquisição, a plataforma personalizada dos gerentes de contas, que mantém os clientes atualizados.

Mas, enquanto o conteúdo para os demais departamentos além do marketing possa frequentemente ser ao menos tão importante, ele quase nunca recebe a mesma atenção. A plataforma dos gerentes de contas pode estar crivada de erros, ou divorciada da voz que é a assinatura da empresa. Estes erros acontecem a todo momento, e eles acabam desperdiçando muito tempo e dinheiro.

Apesar de estar geralmente associado ao departamento de marketing, o conteúdo de alta qualidade é vital para cada departamento em toda a empresa. De fato, nós argumentaríamos que, em 2016, o grande conteúdo não é apenas uma estratégia de marketing, como também uma ferramenta para capacitar toda a organização.

Veja como.

Vendas

Ninguém quer uma venda forçada porta afora. O conteúdo é uma maneira eficaz de conferir autoridade à equipe de vendas, sem sobrecarregar os prospectos. Vamos considerar dois cenários.

Cenário A: O vendedor A lhe faz visitas frias após dar uma olhada no seu perfil no LinkedIn e determinar que você é um lead qualificado. Ele lhe fala sobre o tempo durante dois minutos, faz referência à sua “alma mater” (escola onde você estudou) e, então, lhe fala sobre o produto ou serviço dele que – ele garante – irá melhorar a sua empresa.

Cenário B: O vendedor B lhe envia um e-mail depois de ver que você recentemente fez download de um e-Book produzido pela empresa dele. No e-mail, ele lhe envia um link para um artigo que pode ser relevante para as suas necessidades, como também um cativante estudo de caso de uma empresa semelhante à sua. Você não teve tempo de ler o e-Book, mas o artigo parece ser informativo e o estudo de caso desperta o seu interesse, e você concorda em conversar. Você começa a sua conversa discutindo temas sobre os quais você leu no conteúdo.

Qual vendedor tem maior probabilidade de fechar o negócio? Provavelmente aquele que colocou as suas necessidades em primeiro lugar e estabeleceu que ele conhece este ramo de atividades através do conteúdo.

Se nós continuarmos esta estratégia hipotética do conteúdo em primeiro lugar, nós veremos que o conteúdo pode ser valioso em todos os estágios do ciclo de vendas – a conscientização (o e-Book original), a avaliação (o artigo e o estudo de caso) e a aquisição.

Um recente artigo da Docurated, uma plataforma de capacitação de marketing e de vendas, confirma a eficácia de usar o conteúdo para fechar negócios. Depois de realizar uma pesquisa com 27 CEOs e executivos de vendas, 74% (20 deles que responderam) concluíram que o conteúdo original é essencial para conquistar prospectos. Desses 20 respondentes que acreditam no valor do conteúdo para as vendas, 9 especificaram os estudos de casos como sendo uma arma de escolha específica.

De acordo com Graham Onik, dono de uma firma de consultoria de marketing digital chamada GainTap, “Um estudo de caso bem escrito é uma janela que permite ver como opera uma empresa, como ela atribui prioridade aos seus clientes e o valor que a empresa pode entregar”.

Don MacLennan, co-fundador e CEO da Bluenose Analytics, ecoou este pensamento ao falar sobre a importância do conteúdo através de toda a jornada de vendas. “O moderno comprador empresarial não vai ler uma coisa e assinar o pedido. Isto vai ser uma jornada contínua”, disse ele. “Os seus blogs de liderança de pensamento ou as sua postagens no LinkedIn podem iniciar a conversa, enquanto que estudos de casos e documentos técnicos podem amaciar a praia para as suas demonstrações em pessoa”.

Relações públicas

Em 2015, a General Mills decidiu fazer uma mudança. Ao invés de esperar para que os meios de comunicação tivessem acesso aos anúncios de seus produtos, esta empresa de alimentos criou um blog, Taste, para contar as suas próprias histórias e virar o processo de RP de ponta cabeça.

“A nossa equipe viu o blog como uma maneira de manter os clientes e os jornalistas atualizados sobre o que estava acontecendo na General Mills”, disse Kevin Hunt, o Gerente de Mídia Corporativa da GM. A estratégia rendeu frutos. Um dia após a GM ter postado um artigo sobre o lançamento de uma nova cerveja, a HefeWheaties, a história foi vista pela NPR, pela Fortune e pela NBC News. Como notou Hunt, “Em muitas circunstâncias, o Taste dá aos jornalistas um motivo para pegar o telefone e nos ligar”.

Na Contently, nós vimos um impacto semelhante de conteúdo original, que dirige e mídia conquistada através da pesquisa da empresa e da liderança de pensamento. No último verão, a Contently lançou um estudo sobre como o público percebe a publicidade nativa. Além de receber altas taxas de engajamento entre dos nossos leitores, esta peça foi notada por empresas como a Digiday e a Marketing Land – meios que são regularmente visitados pela nossa audiência alvo.

Na era digital, as RP mudaram de um megafone de uma agência de notícias para uma maneira direta das marcas se comunicarem com as suas audiências. Em consequência disto, as empresas nas suas verticais, estão começando a pensar em algum conteúdo do tipo audiência em primeiro lugar, como um colateral de RP. De acordo com uma recente pesquisa da MarketWired, 64 por cento dos profissionais de marketing de RP aumentarão os seus esforços de marketing de conteúdo em 2016. Este número faz sentido, considerando que 91 por cento dos jornalistas usam as máquinas de busca para encontrar e pesquisar histórias.

Quando é bem feito, o conteúdo faz mais que apenas alertar a imprensa sobre uma história – ele cria um relacionamento positivo entre a marca, a imprensa e o público. Como escreveu Ann Fabens-Lassen, Gerente de Comunicações da Contently, num artigo sobre este tópico: “O seu conteúdo oferece valor para os repórteres, estes provêm valor para os leitores e os leitores provêm valor para a sua publicação. Este é um círculo vicioso”.

Recursos humanos

O grande conteúdo tem a capacidade de impactar o moral interno e o recrutamento externo. Como Gianni Giacomelli, CMO da Genpact, nos lembrou em nosso recente “Contently Summit”: “O conteúdo tem uma pegada incrivelmente forte sobe a formação de cultura”.

A potência online de sapatos e roupas Zappos levou este etos ao coração com os seus vídeos #ZapposCulture no YouTube. Por exemplo, em “#WhoForgotThePizza” (Quem esqueceu a pizza), os CEOs da Zappos surpreenderam os funcionários noturnos dos “call centers” com uma festa de pizzas – apenas para revelar que ninguém pediu uma pizza. Este vídeo mostra executivos da Zappos anunciando a falsa fiscalização e alertando os funcionários que eles poderiam ir a uma pizzaria aberta (gratuita) do outro lado da rua e ainda ser pagos no final do seu turno de trabalho. Os vídeos que elevam e brincam servem a um importante propósito para a Zappos, agindo como RP e como uma ferramenta de recrutamento que demonstra como a empresa respeita as pessoas que lá trabalham.

Outras marcas bem conhecidas também estão impulsionando os RH (recursos humanos) com conteúdo. Em 2014, a Wells Fargo adquiriu quase 20% dos seus 12.000 novos contratados através de conteúdo postado no LinkedIn. Usando 150 recrutadores para postar histórias sobre a cultura, vagas de trabalho e oportunidades para funcionários, a empresa relatou ter economizado até 50% dos custos de recrutamento, em comparação com 2013. É suficiente dizer que o conteúdo pode funcionar como uma ferramenta de recrutamento com boa relação custo/benefício – uma ferramenta muito mais criativa que a típica postagem de anúncios de empregos.

Comunicações corporativas

No ano passado, a Lenovo, uma empresa de tecnologia de computadores, criou uma rede social interna, a “Social Champions” (Os campeões sociais), para dar aos funcionários um canal para compartilhar material uns com os outros. Além de unir departamentos anteriormente fragmentados, a rede serviu também como uma maneira de fornecer conteúdo aos funcionários, que então podiam compartilhar histórias emocionantes e desenvolvimentos corporativos sobre os seus próprios perfis sociais. O experimento da Lenovo uniu a empresa – e transformou mais de 60.000 funcionários em advogados sociais.

“O conteúdo está absolutamente no coração dos Campeões Sociais”, disse Roderick Strother, Diretor do Centro de Excelência Digital e Social da Lenovo. “Ele é o que alimenta a máquina que nós trabalhamos para construir, que é central para toda inciativa”.

Atualmente, a equipe de comunicações corporativas está melhor equipada para usar conteúdo para gerenciar as necessidades das partes interessadas, enquanto cuida da sua organização, com tecnologia que permite esta simplificação. Por exemplo, empresas como a Dropbox e a Slack melhoraram o serviço interno de compartilhamento e de colaboração de conteúdo.

Esta mudança marca uma transição adequadamente resumida pelo pessoal de conteúdo da Kapost: “As comunicações corporativas poderiam se tornar os administradores de uma fábrica de conteúdo dentro da sua organização”. Ao invés de policiar o conteúdo distribuído ao público, está na hora das comunicações corporativas usarem o conteúdo para dar poder a muitas organizações.

Produtos

O marketing de produtos é uma coisa rotineira – muitos profissionais de marketing já usam o conteúdo para ajudar a anunciar e vender os produtos da sua empresa. Mas, as equipes de produtos também podem (e devem) usar o conteúdo.

O blog da Etsy, Code as Craft (Código como artesanato) posiciona a empresa como o lar de uma forte cultura de engenharia, que é algo que os engenheiros procuram ao decidir onde trabalhar. De forma semelhante, o blog da Basecamp Signal v. Noise (Sinal v. ruído) – hospedado na Medium − estabelece a empresa como o lar de líderes em concepção, negócios e tecnologia.

A Thoughtbot, uma consultoria de projetos e de desenvolvimento, leva a produção de conteúdo um passo adiante. Ela tem um blog, Giant Robots Smashing into Other Giant Robots (Robôs gigantes colidindo com outros robôs gigantes), e publica e-books sobre projetos na web, testando trilhos e mantendo projetos de fontes abertas. Estas publicações trabalham como fortes ferramentas de recrutamento para os departamentos de engenharia e de produtos, e ainda o impacto se estende por toda a organização. Quando eu perguntei a Jason Fried, CEO da Basecamp, por que ele incentivava as equipes de produtos a publicar, ele focou nos benefícios educacionais e financeiros para toda a organização.

“Nós nunca contratamos uma pessoa de vendas ou de marketing”, ele disse. “Publicar nos ajuda a ensinar a nossa audiência alvo o que estamos aprendendo, à medida que aprendemos, e é isto que é responsável por toda a nossa disseminação boca a boca de aquisições do negócio”.

Serviços ao cliente

Antes do lançamento do conteúdo como uma ferramenta de serviço aos clientes, a Sony gastou 7 euros por ligação de serviço aos clientes para ajudar os usuários a resolver problemas de um modelo de um aparelho específico de TV. Após um artigo sobre como abordar esta questão ter sido publicado num foro público da Sony, este artigo foi visitado por mais de 42.000 pessoas nas duas primeiras semanas da publicação.

Embora o custo para a Sony produzir este post tenha sido zero (ele foi voluntariamente escrito por um super usuário), ele presumivelmente economizou para a Sony uma enorme quantidade de dinheiro em despesas de serviço aos clientes. Embora nós não possamos presumir que todos os 42.000 visitantes não tivessem ligado para a Sony para pedir ajuda, a Sony economizou um valor estimado em € 147.000 (cento e quarenta e sete mil euros) em custos associados ao “call center”.

Além de oferecer um recurso para resolver, o conteúdo pode ser um poderoso recurso relacionado ao conhecimento da empresa. Muitos gerentes de contas usam pesquisas de alta qualidade e materiais de engajamento para melhorar o relacionamento com os clientes, inspirar maiores vendas e fechar renovações.

Numa plataforma dinamarquesa de automação de mídia social, a Falcon Social, os gerentes de contas enviam mensalmente e-mails de pontos de toques com conteúdo original – pense em estudos de casos e em manuais – como também notícias do ramo de atividade e sobre produtos. Os e-mails também oferecem um elemento educacional, com links para webinars e aulas realizados pela Falcon.

“Nós acrescentamos valor à plataforma agindo como recurso educacional e como especialistas neste ramo de atividades”, disse Jesse Paloger, Gerente de Contas da Falcon Social nos Estados Unidos. “Pontos de toque criativos mantêm o relacionamento com os clientes aquecido e abre as linhas de comunicação. O resultado final é um negócio renovado e grandes oportunidades de vender mais”.

Relações com os investidores

Seja para nutrir um relacionamento existente ou tentar convencer um aplicador de capital de risco pela primeira vez, o grande conteúdo tem a capacidade de ajuda-lo a elevar (ou oferecer) o seu capital.

Uma pilha de argumentos, um resumo para executivos, ou qualquer outra peça de conteúdo para investidores deve ser concisa e engajadora para prender a atenção durante o tempo suficiente para contar uma história. O investidor anjo Martin Zwilling recomenda que “o conteúdo seja focado no valor da sua empresa, ao invés de vender o seu produto”.

De forma interessante, essa perspectiva agora funciona de ambas as maneiras no mundo do capital de risco. Por que um gerente de fundo de capital de risco precisa publicar? Como Jay Acunzo, Vice-Presidente da plataforma da NextView Ventures previamente explicou no The Content Strategist a profissionais de marketing, os investidores sentem pressão para demonstrar conhecimento como especialistas ao apelar para clientes potenciais.

O conteúdo realmente nunca foi apenas para o marketing. Todos esses departamentos têm usado o conteúdo de uma ou de outra maneira durante anos, mas, por algum motivo, nós supomos que a tecnologia do conteúdo e o material original de alta qualidade poderiam apenas ser usados pelo marketing.

Em 2016, nós achamos que está na hora de você se libertar e capacitar toda a sua organização.

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Materiais gratuitos para você baixar!

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Sobre a autora: Erin Nelson é uma híbrida de escritora e profissional de marketing que ajuda a Contently a contar histórias sobre coisas interessantes que as marcas estão fazendo para colocar melhor conteúdo no mundo. Ela escreve sobre tecnologia, conteúdo e coisas de mulheres.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem de capa: Shutterstock

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