Por Jon Norris
A contabilidade é muito chata. Eu posso dizer isto porque eu tenho trabalhado neste ramo de atividades nos últimos quatro anos como um profissional de marketing de conteúdo. Portanto, quando eu sugeri ao fundador da startup de contabilidade online Crunch.co.uk a ideia que uma empresa de contabilidade poderia tornar-se o website de pequenas empresas mais lido no Reino Unido, e vi os olhos dele acenderem de animação, e, acredite-me, quando eu disser que imediatamente eu me arrependi de haver insinuado essa possibilidade.
Mas, quatro anos depois de haver encarado o que eu inicialmente achei que fosse um projeto condenado, nós chegamos lá. Através de uma combinação de planejamento e direcionamento inteligentes, e de muito trabalho duro, nós estamos agora atraindo centenas de milhares de visitantes por mês, publicando num programa que ultrapassa a maioria dos websites comerciais e mais que dobrando o tráfico dos websites das maiores pequenas empresas do Reino Unido.
Nosso 2015 já começou com um estrondo: nós registramos três novos recordes de tráfico nos quatro primeiros dias úteis deste ano, e mais três dias de recordes, desde então.
Como fizemos isto? Eu provavelmente poderia escrever um livro sobre o que eu aprendi exercendo a minha profissão neste antiquado, desafiador e frequentemente bizarro ramo de atividades – mas, agora, veja cinco fundamentos nos quais eu me apoiei desde o primeiro dia.
Recursos perenes são o seu melhor amigo
Todo mês, não importando se uma peça experimental de conteúdo falhar, o quanto sem engajamento forem os nossos posts, ou mesmo se toda a nossa equipe morrer num acidente, nós garantimos uma enorme fatia de tráfico dos nossos muitos artigos, ferramentas e landing pages, que nós polimos no decorrer de muitos anos, para nos classificarmos bem, através de termos extremamente populares.
Coisas como os nossos modelos de fatura, ou o nosso guia de despesas da empresa, produziram tráfico confiável de alta qualidade, semana após semana. Eles não são particularmente atraentes, mas as pessoas precisam deles.
BuzzFeed, Upworthy e a sua turma são – pela minha avaliação – casas de areia. É claro que eles obtêm enormes picos de tráfico viral, que podem gerar incríveis retornos, mas, eu escolho o tráfico estável e confiável, ao invés de picos virais desconhecidos todos os dias, particularmente quando se tratar de blogs de um ramo de atividades. Isto deve ser a pedra fundamental de qualquer estratégia de marketing de conteúdo e – especialmente nos primeiros dias – merece um robusto investimento de tempo.
Lauren Pope, da Brilliant Noise, resumiu maravilhosamente esta ideia há alguns anos, na sua apresentação “O pão com manteiga do conteúdo”. Você pode também ver esta apresentação referida como “A regra de 80/20”, ou o Princípio de Pareto.
Isto não quer dizer que nós não fazemos experiências com conteúdo viral e compartilhável – apenas significa que nós não dependemos muito disso.
Repense a sua atividade
A contabilidade é um tópico limitado sobre o qual se escrever, certo? Errado. Suba um pouco o nível de abstração e verá que a contabilidade engloba quase tudo a ser feito com relação a finanças e gerenciar um negócio. De fato, os contadores com os quais eu trabalho todos os dias dizem que eles gastam mais tempo aconselhando donos de empresas numa enorme gama de assuntos, que fazendo o trabalho tradicional de contabilidade com calculadoras e planilhas.
Portanto, enquanto o óbvio a fazer quando você gerencia um blog de contabilidade é falar sobre folhas de balanço, impostos corporativos e preenchimento de formulários, nós nos permitimos escrever sobre quase qualquer coisa de que gostamos – desde que haja uma tênue ligação com finanças ou com negócios.
Um dos nossos antigos escritores, Josh, levou isto a um extremo lógico com um vasto post explicativo sobre o impacto econômico da liquidação da riqueza de Smaug no final de O Hobbit. Esta publicação resultou em murmúrios confusos no escritório a respeito de porque o nosso pequeno departamento editorial estava sendo pago para escrever sobre ficção econômica.
Nós fomos justificados quando o post foi detectado pelo Tolkien subreddit e devidamente debatido e dissecado através de várias lentes da teoria econômica da conspiração. Ele dobrou o nosso tráfico durante uma semana e gerou um punhado de novos clientes.
Ignore os grandes figurantes
A contabilidade tem uma reputação obtida a duras penas por ter um custo excessivo, monotonia e opacidade. Muitos contadores estão tentando reverter de frente este estereótipo, identificando-se “não como uma empresa média”, ou como “simplesmente uma que fala Inglês”.
Muitos falham neste intuito porque, francamente, e com um pedido de desculpas aos meus colegas, eles são contadores. Um exemplo perfeito: “Simples contabilidade em língua inglesa sem um terno cinza”! proclama a bio no Twitter do ganhador do Prêmio Britânico de Contabilidade, Paul Donno — logo abaixo de uma linda foto de Paul, vestindo um terno cinza.
As lacunas editoriais em nosso mercado podem ser ordenadamente resumidas pela reação dos contadores contra novo website do governo do Reino Unido Gov.uk. Gov.uk foi desenhado do chão para cima, para ser acessível e utilizável por qualquer um e por todos. Eles têm um estilo de orientações estrito e ganhador de prêmio, que dita tudo desde a interação do usuário até o estilo de escrever.
Para alguns assuntos de contabilidade, Gov.uk sacrificou a precisão técnica absoluta para garantir que o material fosse entendido por todos. Cada métrica mostrou que o site estava sendo mais usado e era mais fácil de usar que o seu antecessor. Rasgue isto disseram os contadores.
Embora eu não diga que a nossa publicação chegue perto da publicação irretocável de Gov.uk, nós partimos dos mesmos princípios: acessibilidade e engajamento sob precisão desconcertantemente exigente. Nós escrevemos para a nossa audiência e não para os nossos concorrentes.
RP, SEO e marketing de conteúdo são todos lados diferentes da mesma moeda
Nós não acumulamos uma audiência tão grande sem ajuda. Nós temos agências externas de RP e de SEO (Fugu e We Are All Connected), e, se você estiver imaginando, ambas são muito boas e trabalham juntas conosco para ter a certeza que nós estamos maximizando absolutamente tudo.
O nosso site é regularmente auditado para identificar pequenos detalhes técnicos, que possam aumentar a velocidade, as taxas de conversão e a classificação de busca. A nossa agência de SEO (Search Engine Optimization – otimização para as máquinas de busca) trabalha com a nossa RP de forma que eles conhecem as melhores práticas de fazer links, e para fazer que os nossos salários mensais possam progredir.
Quando você junta tudo desta maneira, coisas boas começam a acontecer. Uma peça de cobertura leva a outra. Algumas oportunidades de cobertura podem não arrasar, mas elas estão construindo relacionamentos com jornalistas que, no devido tempo, se lembrarão de nós. O nosso CEO, Darren, é apresentado como um especialista neste ramo de atividades no verso de uma página publicada em nosso blog, que então resulta em mais cobertura e em links orgânicos de volta para nós.
Tudo isto é sobre espremer até a última gota de valor de cada oportunidade e de cada resultado. Conteúdo, SEO e RP todos contribuem e engrandecem um ao outro.
Não desista
Cada ramo de atividades já pulou, ou brevemente irá pular, para o vagão da banda do marketing de conteúdo. Quando nós começamos, ela era uma disciplina relativamente nova, mas, agora, ela é um mercado incrivelmente lotado. É difícil ser ouvido. Construir uma audiência que você possa aperfeiçoar para conseguir arrebatar consumidores da noite para o dia é impossível. A estrada para o nirvana do marketing de conteúdo está cheia com os corpos daqueles que desistiram ao longo do caminho.
E você irá querer desistir.
Após ser atingido por uma penalidade manual do Google há alguns anos, por causa da nossa agência de SEO, que estava operando além dos limites da sua atividade, nós consideramos colocar o nosso orçamento de marketing de conteúdo em alguma outra coisa.
Mas nós não fizemos isto, e agora nós nos recuperamos e estamos em melhor forma que nunca estivemos. Nós até abrimos uma filial em conteúdo interativo este ano. Subscreva-nos no YouTube aqui e faça o cara do nosso vídeo Gavin ficar muito feliz.
Nós e outras empresas, que estão desfrutando um sucesso em marketing de conteúdo, em ramos de atividades tradicionalmente chatos, somos a exceção, ao invés do normal. Como resultado, nós estamos crescendo mais rapidamente que a nossa concorrência – e uma empresa que cresce é uma empresa saudável.
E o que me satisfaz mais, é que nós provamos que a contabilidade pode ser mais que simples slogans de marketing sem sentido – nós falamos em simples língua inglesa e nós não somos, definitivamente, “o seu contador médio”.
Uma boa estratégia de conteúdo pode funcionar em qualquer ramo de atividades, desde que ela seja a estratégia correta. Examine os nossos concorrentes num vácuo: Eles são interessantes? Eles são úteis? Eles são tecnicamente proficientes? Se você responder “não” a qualquer destas perguntas, há uma enorme oportunidade. Com algumas boas ideias e muito trabalho duro, você pode estar ultrapassando-os a grande velocidade na estrada para o nirvana do marketing de conteúdo.
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Sobre o autor: Jon é um escritor freelance de Brighton, no Reino Unido, especializado principalmente em pequenas empresas, finanças, tecnologia e mídia emergente. Ele é o editor da web da Crunch.co.uk e da FreelanceAdvisor.co.uk.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: 1000 Words
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