Podemos dizer que a vida online funciona hoje em uma versão beta permanente, termo usado amplamente por estudiosos da área de tecnologia e correlatas. A ideia é de que tudo muda tão rapidamente no ambiente online hoje em dia, que o processo de desenvolvimento de softwares não consegue mais passar por todas as etapas necessárias até entregar ao mercado um produto testado, sem erros e 100% funcional. As inovações ocorrem em uma velocidade tão grande, que passar por todas estas etapas simplesmente não é possível.
Podemos enxergar isso muito claramente nas plataformas e aplicativos de comunicação social. Mais claramente ainda, podemos presenciar isso ao usar o Facebook, a plataforma de comunicação social mais usada no mundo. O Facebook muda quase que diariamente. Somos apresentados a novos recursos, funcionalidades e layouts o tempo todo. As mudanças ocorrem ao vivo e cabem aos usuários se adequarem a elas. A plataforma realmente funciona em uma versão beta permanente, e assim continuará funcionando.
Para os usuários isso não chega a ser um problema muito grande, apesar das reclamações recorrentes de vários deles quando as mudanças ocorrem, pois o ecossistema de empresas e blogueiros em torno do Facebook é tão grande, que assim que um novo recurso é liberado, tutoriais e explicações pipocam pela web quase que instantaneamente para ajuda-los a entender o que há de novo. É até curioso, pois se não fosse o Google para servir como condutor deste conteúdo, o Facebook teria mais dificuldades em implementar tais novidades com tal velocidade.
Já para as empresas e profissionais que usam o Facebook para fazer marketing e se relacionar com seus consumidores, acompanhar esta dinâmica toda, passa a ser um grande desafio. Aqui temos mudanças que impactam somente a forma como as coisas são feitas, até mudanças que impactam as estratégias e tomadas de decisão sobre o que deve e não deve ser feito. As mudanças que impactam como as coisas são feitas, são relativamente tranquilas de serem absorvidas, pois conforme já destaquei, o ecossistema que flutua em torno do Facebook dá conta de fornecer todos os tipos de informações necessárias para 
você se adequar às mudanças. Já as mudanças que impactam as nossas estratégias e tomadas de decisão, não são tão fáceis de serem absorvidas, pois por mais que o mercado opine, não há como ter certeza sobre o que irá acontecer no futuro e sobre o que deve ou não deve ser feito.
Como um exemplo sobre mudanças que impactam as nossas estratégias, podemos citar a última atualização no algoritmo que determina o que aparece para quem na linha do tempo do Facebook. As empresas perceberam uma queda gritante no alcance orgânico (aquele que não é pago) de seus posts. O nível de engajamento em geral com os usuários despencou. Logicamente que é compreensível entender que, quanto mais páginas e usuários houver na rede social, maior será a concorrência para o seu conteúdo. É compreensível entender também que, por ser uma empresa de capital aberto e com fins lucrativos, o Facebook quer que as empresas invistam cada vez mais em publicidade paga. A empresa precisa lucrar e alcançar as suas metas de crescimento. O Facebook inclusive declarou isso publicamente pela primeira vez:
Nós estamos chegando num ponto no qual, em virtude das pessoas estarem compartilhando mais coisas, a melhor maneira da sua mensagem ser vista, se for uma empresa, é pagar por isso.
Porém, o que não é compreensível, é você pagar para aumentar a sua base de fãs e depois ter que pagar novamente para mostrar o seu conteúdo para eles. Pois, foi exatamente isso o que aconteceu. Para quem não sabe, os administradores de páginas no Facebook possuem uma estatística, que mostra quantas pessoas visualizaram cada publicação. De repente, você se dá conta que a quantidade de pessoas que estão vendo as publicações da sua página, representa uma ridícula pequena parcela do número total de fãs da página. E logicamente, a primeira coisa que pensamos é: seu eu soubesse disso quando comecei a investir na aquisição de fãs, talvez tivesse investido minha grana em algum outro tipo de anúncio, como, por exemplo, nos anúncios que focam em levar os usuários para algum lugar fora do Facebook. A segunda coisa que pensamos é: o que fazer daqui para frente? Isso é o que veremos a seguir.
3 formas para melhor aproveitar o Facebook em 2014
A mudança no algoritmo de classificação do Feed de Notícias do Facebook não teve como único foco derrubar o alcance orgânico das páginas para forçar as empresas a gastarem mais com anúncios pagos. O Facebook para lucrar, precisa estimular as empresas a anunciarem mais, e, para tanto, precisa em primeiro lugar manter o crescimento de usuários ativos na sua plataforma. E para fazer isso, a plataforma precisa mostrar cada vez mais, o conteúdo mais adequado para a pessoa correta. Em um post publicado no blog da empresa no final do ano passado, Varun Kacholia, Gerente de Engenharia do Facebook, disse:
O objetivo do Feed de Notícias é mostrar o conteúdo correto para as pessoas certas no tempo adequado, seja de um amigo íntimo ou de uma fonte de notícias do outro lado do mundo. No ano passado, mais pessoas encontraram notícias no Facebook do que nunca antes. De fato, como foi relatado em outubro, o tráfico médio de encaminhamentos do Facebook para sites de mídia aumentou, no ano passado, mais de 170% (quase triplicou). A atualização de hoje sobre a classificação do Feed de Notícias reconhece que as pessoas querem ver mais notícias relevantes e o que os seus amigos têm a dizer sobre elas.
Com isso em mente, veja a seguir, três dicas para melhor aproveitar a plataforma do Facebook em 2014:
1. Foque em links externos
A primeira coisa que temos que ter em mente para melhor aproveitar o Facebook como plataforma de comunicação em 2014, é que ele não deve ser o centro gravitacional da sua estratégia de marketing de conteúdo. Na verdade, esta é a grande diferença entre marketing de mídia social e marketing de conteúdo. Enquanto que no marketing de mídia social, o foco das atividades de marketing está localizado nas próprias redes sociais, com a publicidade e o conteúdo tendo foco interno, o marketing de conteúdo tem como centro gravitacional os sites das marcas, seja ele uma loja virtual, um site institucional, um hotsite de um produto, ou o blog da empresa.
Se o foco é oferecer conteúdo de qualidade, você precisa de ambientes onde estes conteúdos possam ser aprofundados. Se o próprio Facebook divulgou que a sua plataforma nunca gerou tanto encaminhamentos para sites de mídia em sua história, faça do site da sua empresa, marcas e produtos o quartel general do seu conteúdo e use o Facebook para distribuir este conteúdo e atrair tráfego para o seu site. Desta forma, ao invés de gastar seu suado dinheiro para aumentar a sua base de fãs, gaste ele com posts patrocinados ou anúncios que tenham como foco links para os seus ambientes externos.
Por experiência, para a coisa começar a ficar boa e gerar um tráfego interessante para o seu ambiente externo, o investimento mínimo a se fazer é de aproximadamente R$ 402,00, sendo R$ 252,00 de posts patrocinados (um post patrocinado por dia por R$ 12,00, exceto finais de semana) e R$ 150,00 de anúncios laterais com link externo (R$ 5,00 por dia). Logicamente, se você gastar mais, você irá gerar mais tráfego para os seus ambientes externos.
2. Use o Facebook para capturar leads
Outro problema de ficar aumentando a sua base de fãs sem ter um objetivo por trás disso, é que os dados de contato dos usuários ou leads (como e-mail e telefone) ficam com o Sr. Zuckerberg. Se você tem ou é responsável pelo marketing e vendas de uma empresa B2B, por exemplo, estes dados são essenciais no seu processo de vendas, pois você precisa levar a conversa para um nível mais pessoal. Porém, o fato de você não ter os dados de contato dos seus fãs, não quer dizer que você não possa obtê-los. Inclusive você pode obtê-los de formas criativas e divertidas, desde que você tenha as ferramentas corretas.
Agora, mesmo com as ferramentas corretas (voltaremos e elas daqui a pouco) você tem três opções de usuários (consumidores) cujos dados você pode capturar: aqueles que não têm intenção de comprar o que você está ofertando naquele momento, mas podem se interessar um dia, aqueles que têm intenção de comprar o que você está ofertando naquele momento e, por último e menos importantes, aqueles que nunca terão interesse em comprar o que você está ofertando. É óbvio que os dois primeiros tipos são interessantes para você e o terceiro não é. Isso irá influenciar tanto o tipo de ação que você fará para capturar os leads, assim como a lista de mailing na qual eles serão armazenados para as futuras ações em e-mail marketing, telemarketing ou alguma outra, como a organização de eventos.
A parte prática não é tão difícil assim de executar, porém, quanto mais preciso você for na sua ação para atrair os leads corretos, melhores serão os seus resultados futuros com eles. Para capturar os leads você pode realizar promoções culturais, incluindo concursos e questionários, onde os usuários precisam deixar os seus dados de contato para participar, ou você pode oferecer conteúdo, como ebooks, que, para serem baixados, os usuários precisam deixar os seus dados de contato, preenchendo um formulário online. Para ambos os tipos de ação, você irá precisar de um aplicativo que lhe permita fazer isso. Nós somos parceiros e usamos os aplicativos da heyo e, com eles, conseguimos ter toda flexibilidade necessária para executar nossas ações com precisão.
3. Use o Facebook para escutar os seus clientes, seus problemas e sugestões
Outra mudança que veio no pacote de atualizações do algoritmo de classificações do Feed de Notícias do Facebook é um maior foco em mostrar as conversas entre amigos. Um dos problemas que o Facebook está enfrentando é a perda de usuários, principalmente os mais jovens, para plataformas onde as conversas não têm tanta interrupção de posts comerciais. Era comum, antes das recentes atualizações, os usuários perderem de vista no seu Feed de Notícias as conversas de que estavam participando. Você comentava em algum post e ele simplesmente sumia do seu Feed de Notícias. Para melhorar isso, o Facebook também dará mais destaque para as conversas de que você está participando. Nas palavras de Varun Kacholia, Gerente de Engenharia do Facebook:
Ao mesmo tempo em que mostramos artigos que as pessoas querem ler, nós também não queremos que as pessoas percam as conversas entre os seus amigos. Portanto, nós estamos atualizando contatos para destacar histórias com novos comentários. Após as pessoas lerem uma história, é improvável que elas voltem e achem essa história novamente para ver o que os seus amigos estiveram dizendo sobre ela e isto não apareceria no Feed de Notícias. Com esta atualização, as histórias ocasionalmente irão voltar à superfície para mostrar que há novos comentários de amigos.
O impacto disso nas empresas, é que as conversas nelas focadas, seja através de algum elogio ou reclamação, também ganharão destaque com a nova atualização. Portanto, escutar os consumidores e responder a eles passa ser ainda mais importante do que antes. Você tem que ficar atento às interações que ocorrem na sua página, mas também precisa usar um software de monitoramento para capturar as conversas que são iniciadas no Feed de Notícias dos próprios usuários. Seja transparente e solicito, saiba se desculpar e acalmar os clientes que estão reclamando e nervosos por algum motivo.
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Acreditamos que, com estas três dicas, você possa melhor aproveitar o Facebook como plataforma de comunicação em 2014, a não ser que alguma nova mudança altere os rumos das coisas novamente. Caso isso ocorra, nos estaremos de olho!
E você, tem alguma dica de como melhor aproveitar o Facebook este ano? Deixe um comentário!
Sobre o autor: Formado em administração de empresas pela Escola Superior de Propaganda e Marketing, Ricardo é sócio fundador, presidente e estrategista chefe da HyTrade, responsável pelo planejamento estratégico, marketing, vendas, relacionamento com stakeholders e desenvolvimento de novas oportunidades de negócios, além de editor do blog da HyTrade, demais conteúdos publicados pela agência e autor do e-book “Como Criar uma Estratégia Vencedora de Marketing de Conteúdo“.