Por Daniel Kushner
Você já ligou os seus esforços da mídia social a um ROI (retorno sobre o investimento) positivo?
Ou, você já ouviu a alegação que o marketing da mídia social não vale o esforço para as empresas B2B?
A mídia social B2B teve uma má reputação na comunidade de marketing, com muitos profissionais alegando um baixo ROI e vendo uma falta de interesse dos prospectos. Um relatório de 2014 da Forrester descobriu que 26 de cada 30 empresas B2B falharam ao criar conteúdo atrativo que engajasse as suas audiências, perdendo vendas e compradores para os concorrentes nesse processo. Com esses números desanimadores, está claro que as empresas B2B necessitam repensar o seu conteúdo e a forma deles despertarem o interesse de potenciais clientes através da mídia social.
Com um crescente número de empresas B2B adotando o marketing da mídia social, vários mitos sobre ela também se espalharam. Estes equívocos podem, na melhor das hipóteses, ser objeto de risos – mas também podem ser danosos para os seus esforços de marketing e de vendas, no pior dos casos. Neste artigo, eu irei desfazer, de uma vez por todas, cinco mitos sobre o marketing da mídia social B2B, e mostrar a você por que uma robusta estratégia de mídia social é vital para aumentar as vendas, expandir as redes e aumentar a receita.
Mito número 1: a mídia social é apenas para as empresas B2C
No passado, as táticas do marketing da mídia social têm sido focadas demais nas empresas B2C, citando a natureza pessoal da mídia social como uma maneira de engajar direta e intimamente com consumidores individuais. Uma vez que as empresas usam os espaços digitais para finalidades profissionais e não pessoais, a lógica diria então que elas não estão investindo na mídia social e necessitariam ser alcançadas através de canais de marketing mais tradicionais.
Diz um relatório da Forrester que isto não é verdade. Ele relatou que compradores B2B que usam tecnologia usam, nos Estados Unidos, a mídia social quase duas vezes mais que a média dos adultos. Outro dado estatístico esclarecedor? 100% dos tomadores de decisões usam a mídia social para trabalhar, e mais de 65% dos compradores B2B pesquisam na mídia social o conteúdo de vendedores antes de contata-los para uma possível compra.
Além disso, uma vez que compras individuais B2B são frequentemente mais altas que as B2C, elas são pesquisadas em mais detalhes, significando que a opinião da comunidade sobre a sua empresa é de particular importância. Revisões e recomendações são fácil e rapidamente distribuídas e estão disponíveis através de uma simples busca na Internet.
Está claro que os compradores B2B estão usando a mídia social em alta escala para tomar decisões de compra, e a tendência de confiar na mídia social está apenas ficando mais forte.
Mito número 2: as estratégias de mídia social B2C não se aplicam às empresas B2B
Estratégias semelhantes de marketing, conteúdo e plataformas intrigam os compradores das empresas B2B e consumidores individuais da mesma forma. De fato, um recente estudo da Eccolo Media relatou que os compradores B2B de tecnologia descobrem vendedores através dos mesmos canais usados pelas empresas B2C, com o LinkedIn, o Google+ e o Facebook sendo os mais importantes, e o Twitter, o Vimeo, o Tumblr e o SlideShare tendo um interesse ligeiramente menor.
Em termos de conteúdo, os compradores B2B acham que os estudos de casos/histórias de sucesso, os guias de tecnologia e os documentos técnicos (whitepapers) são os mais úteis, ao tomar decisões de compra, embora eles também consumam podcasts, e-mails, artigos em blogs, infográficos, vídeos e brochuras de produtos/folhas de dados em menor grau.
Embora os compradores B2B possam preferir formas ligeiramente diferentes de conteúdo, eles, da mesma forma que os clientes B2C, ainda gravitam em torno de conteúdo que conte uma história, revele a face humana da sua empresa e alimente relacionamentos baseados em valores e experiências compartilhados.
Mito número 3: a mídia social serve apenas para a geração de leads
Enquanto os compradores B2B de tecnologia têm maior probabilidade de usar a mídia social durante a pré-venda e a fase inicial de venda de uma compra, 25% deles dizem que usam a mídia social durante a fase do meio das vendas para identificar soluções e considerar vendedores. Outros ainda a usam durante a fase final das vendas para finalizar a venda e para comprar a solução.
De acordo com uma pesquisa da Gleanster, cerca da metade dos leads não estão prontos para comprar depois de uma conversa inicial. E, para as empresas B2B, com produtos e serviços mais caros, o ciclo de vendas pode ser mais longo, requerendo uma atenção mais longa para os prospectos. O marketing da mídia social ajuda a gerenciar os leads e a conectar melhor as suas iniciativas de marketing com os seus resultados de vendas. Continuar o seu relacionamento com leads e prospectos através da mídia social ajuda a facilitar as vendas, conhecendo melhor o conteúdo que melhor agrada os seus leads e, então, ajustando os seus esforços aos interesses específicos deles.
Mito número 4: a mídia social não tem um claro ROI
A meta final do marketing B2B – seja ele tradicional ou online – é gerar vendas e fazer crescer a receita. O marketing da mídia social não é diferente. As empresas podem facilmente calcular o ROI sobre o marketing da mídia social comparando a receita acumulada através de leads da mídia social com os custos do marketing da mídia social. A razão pela qual tantas empresas B2B têm dificuldade em ligar os seus esforços na mídia social a números reais é porque as ferramentas que elas usam para medir a sua eficácia na mídia social – que são geralmente designados aos profissionais de marketing B2C – focam muito pesadamente em métricas de engajamento, como cliques, comentários e compartilhamentos. Ao invés disso, use uma ferramenta de análise da mídia social, que ligue toda a sua estratégia de geração de leads e meça as conversões geradas pelos seus posts e as suas campanhas sociais. Se você estiver usando uma plataforma de automação do marketing e/ou CRM, integre-os com a sua ferramenta social, de modo que você obtenha os dados mais precisos possíveis (a Oktopost e A Act-On são integradas, o que significa que os profissionais de marketing que as usam juntas podem dizer quais leads foram gerados por quais posts sociais).
Se você achar que o seu marketing da mídia social não está lhe dando os resultados dos quais você precisa, você pode ter que rever a sua estratégia. Tenha sempre a certeza de que as suas metas de marketing estejam alinhadas com os objetivos gerais de negócios da sua empresa. Isto irá guiar a sua estratégia de mídia social e determinar quais métricas de mídia social você precisa para rastrear e descobrir se as suas campanhas são ou não um sucesso. A mídia social é incrivelmente mensurável, mas decisões educadas sobre estratégia podem acontecer apenas quando você dispõe de dados para apoia-las.
Mito número 5: você revelará os seus segredos para os seus concorrentes
O marketing é sobre estar um passo à frente dos seus concorrentes, e saber o que os seus clientes realmente querem – às vezes até antes que eles mesmos saibam.
A verdade é que, se a estratégia do seu marketing da mídia social estiver funcionando, ou os seus produtos estiverem combinando com o que querem os compradores, os seus concorrentes, provavelmente, irão tentar imita-lo. Todavia, recusar a conectar com compradores potenciais de uma maneira autêntica porque você tem medo de ser copiado não é produtivo. Mais que tudo, uma forte estratégia de mídia social que bata na porta do estado mental atual dos seus compradores, com conteúdo relevante, será muito dinâmica, e, fará os seus concorrentes ter muito mais medo que você.
Sobre o autor: Daniel Kushner é o cofundador e CEO da Oktopost, sendo apaixonado por ajudar profissionais de marketing B2B a fazer a ligação entre os esforços na mídia social e o ROI. Daniel está neste campo há mais de uma década e tem liderado, com sucesso, os departamentos de marketing online de várias organizações globais.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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