Por Joe Lazauskas
Quando uma publicação redesenha o seu site, é uma tradição que o editor chefe escreva um post sobre este acontecimento, olhando para o próprio umbigo. Mas, ao invés de ficar dando tapinhas nas costas da minha empresa com banalidades, eu quero falar sobre dados.
Eu suspeito que a maioria das reformulações aconteça sem um bom motivo. As pessoas enjoam da situação atual. E, da mesma maneira como elas alugam um carro novo, ou compram bermudas de jeans, elas acham que está na hora de mudar.
Isto realmente não acontece na Contently. Sam Slaughter, nosso Vice-Presidente de Conteúdo, é o tipo de pessoa que guiou o mesmo velho furgão durante muito tempo, até que o perdeu na areia movediça, em algum lugar do Paraguai (embora Sam definitivamente ainda use bermudas de denim). Entretanto, o que acontece é uma pulverização de dados. E 4 pontos chave de dados rapidamente nos fizeram perceber que precisávamos otimizar nosso site para continuar melhorando.
1. As pessoas que leram múltiplas histórias na sua primeira visita ao TCS tiveram o dobro da probabilidade de retornar a este site.
Nós não vendemos anúncios gráficos, portanto, nós não temos muita utilidade para leitores pontuais. A nossa grande meta é construir relacionamentos de longo prazo com colegas profissionais de marketing, estrategistas de conteúdo e fanáticos da mídia. A nossa equipe de ciência de dados descobriu que as pessoas que leram duas histórias em sua primeira visita tinham mais que o dobro da probabilidade de retornar, em comparação com as que leram apenas uma história. E aquelas que leram quatro histórias tinham mais que três vezes maior probabilidade de retornar. Logo, achar uma maneira de ter novas pessoas na frente de mais artigos tornou-se um novo objetivo.
2. Nossos leitores mais leais vieram dos e-mails.
O maior condutor do crescimento dos nossos visitantes leais tem sido a nossa newsletter diária e semanal, enviada por e-mail. Os nossos subscritores triplicaram no ano passado e, um visitante vindo através de e-mails tem uma probabilidade 170% maior de voltar que alguém que acesse a TCS via mídia social. Ainda mais importante, após eu ter escrito neste post em janeiro, a newsletter tem sido a força que alimenta todo o nosso ecossistema de conteúdo:
3. Quase 40% do nosso tráfico vêm do social.
Embora os visitantes sociais possam não ser tão leais como subscritores de e-mails, eles ainda são extremamente valiosos. Como a maioria dos editores, nós estamos vendo que cada vez mais o nosso tráfico está vindo do Facebook, Twitter e LinkedIn, e do resto do universo social.
4. Os dispositivos móveis foram responsáveis por aproximadamente 40% do nosso tráfico.
E esse número continua a crescer.
Tudo isto nos fez perceber que teríamos um grande ganho se redesenhássemos o nosso site para satisfazer algumas metas:
- Aumentar o número de visitantes que voltam, logo, de leitores leais.
- Impulsionar as conversões através de e-mails.
- Encorajar o compartilhamento social.
- Criar uma melhor experiência em dispositivos móveis.
Neste ponto, o meu envolvimento no projeto terminou. Nós temos uma brilhante equipe de desenho gráfico, cheia de pessoas que têm instintos visuais muito melhores que eu (se as decisões sobre desenho fossem deixadas para mim, o nosso logo seria uma imagem de um urso, e a canção tema do filme Rocky tocaria de maneira triunfante, toda vez que você terminasse de ler um artigo). Sob o ponto de vista de um usuário, eles focaram em algumas mudanças chave:
Rolagem infinita
Como você pode notar, nós agora temos rolagem infinita em nossas páginas de artigos. Tão logo você termine de ler um artigo, outro artigo relacionado fica carregado abaixo dele. Nós fizemos isto por que nós queríamos facilitar, tanto quanto fosse possível, a leitura dessa segunda história. Isto também leva a uma experiência muito melhor em dispositivos móveis, nos quais a rolagem através do conteúdo é um comportamento mais natural que ficar clicando.
O conteúdo relacionado aparece na primeira terça parte da leitura
Nós nos orgulhamos da média da taxa de leitura completa dos nossos artigos ser maior que 70%, mas fica também evidente que nem todos terminam de ler cada peça de conteúdo. Em nosso antigo site, você não podia descobrir uma nova história até que terminasse a leitura de um artigo. Agora você pode.
Botões de compartilhamento mais elegantes
Localizados no topo da página, acima do módulo do conteúdo relacionado, no trilho direito. Eles rolam junto com você, portanto, use-os!
Bastante espaço em branco para os módulos de marketing
Esta adição nos ajuda a persuadir os leitores a subscrever os e-mails, fazer download dos e-Books, participar de eventos e fazer outras coisas divertidas.
Imagens de cabeçalho tipo paisagem
O que simplesmente tem melhor aspecto que as nossas antigas imagens volumosas.
Não é uma tarefa fácil fazer todas essas características funcionarem juntas de maneira elegante. Com tantas partes móveis, não precisa muito para que um redesenho acabe ficando errado. Apenas olhe em nj.com, o conglomerado de mídia de todos os jornais do meu estado natal. Gaste 30 minutos lá e eu garanto que você desejará ir para aquela “desintoxicação digital” sobre a qual o seu primo fica postando no Facebook.
“Ao contrário da arte, que trata de auto expressão, o desenho tem um propósito: comunicação visual”, explicou Kathryn Han, nossa diretora de desenho. “Nós redesenhamos o site da TCS para obter uma melhor experiência do usuário, tornando-o consistente com o nosso website. Tendo isto como o nosso guia, nós limpamos a informação e a hierarquia tipográfica, clarificamos a navegação e facilitamos para os leitores descobrirem novos conteúdos. Nós esperamos que os nossos leitores vejam e sintam os benefícios desta melhor experiência. Se isto acontecer, este é um bom desdenho”.
Até agora, o retorno inicial tem sido encorajador. Nos cinco primeiros dias desde o lançamento do novo site, a nossa média de histórias por leitor quase dobrou. À medida que os dados começam a chegar, nós continuaremos testando as nossas suposições e ajustaremos o site de acordo com eles, para garantir que cumpriremos as nossas metas.
Ao mesmo tempo, nós sabemos que a web está mudando rapidamente, e este site não é o único lugar no qual as pessoas lerão nosso conteúdo. Nós planejamos continuar a publicar nativamente nas plataformas sociais – como Medium, Facebook video, Slideshare − enquanto iremos nos aventurar por novas fronteiras, como o Facebook Instant Articles e Apple News. O nosso compromisso, como sempre, será contar as melhores histórias que formos capazes. E também para evitar que Sam compre novas bermudas de jeans, por que eu vi os dados e eles não são grande coisa.
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
Imagem de capa: Shutterstock
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