Como usar conteúdo interativo para dar inteligência às vendas

Por Britt Skrabanek

Nós gostamos do nosso bonito conteúdo interativo, não é mesmo? Da forma como ele nos distrai do dia de trabalho, com os seus visuais impactantes e palavras atrativas. Da forma como ele nos ensina um pouco sobre nós mesmos – como as nossas prateleiras de livros estão na moda e quais acessórios dos anos 90 nós somos.

Mas tudo isto se refere a jogos e a diversões. Nós sabemos por que nós verdadeiramente e profundamente amamos os nosso conteúdo interativo (e isto não tem nada a ver com nós mesmos – e tudo a ver com os nossos clientes).

Devido à natureza que vicia dos questionários da BuzzFeed, o conteúdo interativo (com questionários ou testes à medida que a estrela se desempenha) tem deslumbrado os profissionais de marketing desde que ele apareceu em cena há um par de anos. Naturalmente, nós começamos a integra-los no nosso repertório de estratégias, para produzir conscientização e leads.

Conteúdo interativo entrega o prometido

Quando é bem feito, o conteúdo interativo pode ser um grande sucesso com prospectos e dá às empresas muito resultado pelo seu investimento.

Ele educa os compradores…

Ele aumenta as conversões…

Ele aumenta a consciência…

… e todas essas coisas são muito boas de verdade.

Um dos demais grandes benefícios de um questionário interativo? Inteligência imbatível. Mas, para transformar o conteúdo interativo numa arma poderosa para a sua equipe de vendas, você precisa envolver mais as vendas.

O conteúdo estático fornece menos inteligência

Além da probabilidade de menor engajamento, um dos problemas evidentes com o conteúdo estático é que você não pode ver como os leads estão interagindo com o seu conteúdo, quando eles estão interessados, tornando a inteligência extremamente limitada, de cabo a rabo.

Na área do marketing, você sabe quantos baixaram o e-book – mas, você não sabe se eles leram todo o e-book, parte dele, ou simplesmente não o leram. Você não tem ideia se eles acharam o conteúdo valioso, ou se eles o jogaram fora.

No lado das vendas, você sabe alguma informação básica sobre o prospecto, incluindo alguns dados demográficos, obtidos do formulário que foi preenchido e submetido. E você sabe que eles se importam com o assunto, pois, baixaram o e-book, e estes são dados de comportamento. Mas, você não conhece dados específicos, como o papel deles numa decisão de compra, ou pontos dolorosos específicos.

Tanto o marketing como as vendas, dois caráteres diferentes no mundo dos negócios, são cegos em relação aos resultados do mesmo e-book – pois, o conteúdo estático pode apenas ir até um determinado ponto.

As incertezas tornam impossível prover o ROI do conteúdo

O marketing de conteúdo já é caro, pois consome tempo e recursos para ser executado. Os atuais profissionais de marketing são contra mostrar o ROI do conteúdo, demonstrando o valor da despesa para gerar receita.

Numa terra de orçamentos de marketing apertados, as incertezas não ajudam o nosso caso. De fato, elas tornam prover o ROI do conteúdo quase impossível. E, nestes dias, quando os CMOs são encarregados da tarefa de provar que o marketing não é um centro de custo, mas um gerador de receita, isto simplesmente não é suficiente.

O conteúdo interativo certamente não é barato, mas, ele oferece benefícios geradores de receita para justificar o custo. Embora o engajamento e a consciência da marca estejam bem, onde um questionário interativo realmente brilha para a equipe de vendas, é na informação capturada.

Um questionário bem executado faz com que perguntas de sondagem sejam aceitas, por que o usuário está engajado com o conteúdo. Ele está se divertindo e aprendendo algo sobre ele mesmo neste processo. Se um vendedor pegar o telefone e começar a fazer essas mesmas perguntas a um lead escolhido ao acaso, eles correm o risco de ter uma conversa estranha, ou muito provavelmente, ter o telefone desligado.

É por isso que, mais que nunca antes, é inteligente focar na colaboração das equipes. Ao invés do marketing e das vendas correrem cada um para o seu canto do ring (como fazem os lutadores de boxe), eles precisam se sentar na mesma mesa e trabalhar em conjunto.

A abordagem simples e direta para a colaboração do conteúdo

Provavelmente, as vendas dirão que eles não têm tempo para ajudar, logo, você precisa explicar a eles que você quer trabalhar de maneira inteligente, colaborando num ativo primário, que será o foco dos seus esforços para geração de leads. Vocês não vão trabalhar lado a lado em cada blog post.

Quando chegar a hora de investir em conteúdo interativo, o poder cerebral deve vir de ambos os lados do espectro. Ter ambas as perspectivas engajadas na conversa ajuda a manter todos alinhados – a meta global deve ser resolver o quebra-cabeças juntos.

Um ANS (Acordo de Nível de Serviço) ainda é uma boa ideia quando você estiver usando conteúdo interativo para criar o alinhamento das vendas e do marketing. Uma vez que você tiver estabelecido um acordo sobre a definição de um LQM (Lead Qualificado pelo Marketing), uma estratégia de seguimento deve se configurada logo em seguida, com definições claras sobre os papeis e as responsabilidades que servirão de espinha dorsal do processo, à medida que você luta para transformar o seu lead em um comprador potencial.

Se você achar que será difícil vender o conteúdo interativo para a sua equipe de vendas, vá com um questionário. Mostre a eles as respostas que este questionário oferecerá, a inteligência mais gloriosa que eles jamais viram. Peça a eles para pensarem nas possibilidades de seguimento, e… você vai ganha-los nas possibilidades de seguimento.

As vendas também têm grandes ideias de conteúdo

Quando você conseguir animar as vendas em relação à inteligência estelar obtidas como benefício dos questionários interativos, não corra para o abandono criativo do seu escritório para começar a construir conteúdo. Convide as vendas para ser parte da ideação do conteúdo. Pois, o pessoal de vendas também tem grandes ideias sobre conteúdo.

Inicialmente, garanta que ambas as esquipes concordem em relação a quem você está tentando atingir. Lembre-se que você está investindo um bom dinheiro por uma peça estelar de conteúdo interativo. Não jogue tudo fora ao construir um ativo que não faça sentido.

Logo, estabeleça um acordo sobre o personagem e/ou sobre a vertical que você vai atingir. O conteúdo também deve estar alinhado com o estágio do ciclo do comprador no qual está o prospecto.

• Se você estiver tentando atingir um comprador que está no topo do estágio, a “Conscientização”, foque e obter atenção para uma questão e mostre a sua perícia.
• Se você estiver tentando atingir um comprador no meio do estágio “Consideração”, você deve fazer perguntas mais profundas, que o ajudarão a resolver um problema e, eventualmente, mover-se adiante para tomar uma decisão de compra.
• No fundo do funil de vendas, você pode tentar algo como uma análise interativa de custo, ou um calculador do ROI.

Quando você estiver criando conteúdo para um questionário, as vendas serão capazes de prover ideias para perguntas adequadas ao estágio, que apoiarão a inteligência que eles desejam. E, o perfil mais robusto resultante, ajudará o pessoal das vendas a entender a prontidão potencial e o ajuste de um lead.

O marketing não é bem equipado aqui, por que ele não está no campo. Logo, esta é uma perfeita oportunidade para ouvir as necessidades das vendas e incorpora-las numa peça engajadora de conteúdo, que apoiará diretamente o esforço das vendas.

Como capacitar a sua equipe de vendas com conteúdo interativo

As vendas não têm tempo para brincar. Ninguém tem – mas, eles não podem perder tempo, que pode ser melhor aproveitado em seguir prospectos ideais. A capacitação das vendas tornou-se um tópico popular em virtude de uma razão. Para manter a sua equipe de vendas feliz e proativa, eles precisam que o conteúdo também seja um condutor do ciclo de vendas.

Por estarem envolvidas no questionário interativo desde o início, as vendas já ajudaram a orientar a estratégia. E, se o conteúdo tiver um bom desempenho, a inteligência será imbatível. Desde os e-mails de seguimento, até as ligações telefônicas, as vendas serão capazes de selecionar as pepitas de ouro de informação para alimentar a conversão. Isto lhes dá maior confiança, à medida que eles personalizam as características ou os pontos a serem abordados nos serviços, baseados nos pontos dolorosos e nas aspirações dos compradores, que o questionário ajudou a identificar. No final do dia, as vendas estão felizes por que eles agora têm um potencial de fechamento muito maior.

“O mercado gosta do ano no qual você está”. Gary Vaynerchuk, da Vayner Media, deu a nós, profissionais de marketing, algumas palavras pelas quais podemos viver, quando ele disse isto.

O marketing está sempre evoluindo e nós também precisamos evoluir com ele. Quando surgir a próxima grande coisa, ela será uma oportunidade para fazer o que funcionar para atingir os objetivos. O movimento de alinhamento das vendas e do marketing está sendo perdido por aí. Nós continuamos a falar sobre ele, mas nós não o estamos fazendo.

Se o marketing e as vendas trabalharem juntos, ao invés de separadamente, na criação de um ativo focado na geração de leads, pense na diferença que isto pode fazer. Como seria isto? Provavelmente, bastante diferente da maneira como nós estivemos trabalhando.

Se nós decidirmos por uma tática inovadora, como o conteúdo interativo, e combina-la com as práticas necessárias, como o alinhamento das vendas e do marketing, nós estaremos dando grandes passos com a intenção de obter a grandeza do marketing de conteúdo.

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Sobre a autora: Como uma escritora autônoma e uma estrategista de conteúdo, Britt Skrabanek se empenha arduamente para ajudar empresas a reimaginar a sua estratégia de conteúdo, e a reviver a conscientização das suas marcas. Uma artesã de palavras com uma paixão pelo marketing, Britt está atualmente trabalhando na sua quarta novela.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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