Por Dillon Baker
A publicidade na web está cheia de problemas. O bloqueio dos anúncios está crescendo. Gigantes como o Facebook e o Google estão atualmente absorvendo 74% dos gastos em novos anúncios. E combater a fraude parece um jogo de Whac-A-mole (um jogo de fliperama, no qual o jogador, para marcar pontos, precisa acertar com uma marreta as toupeiras, que colocam a cabeça para fora dos buracos).
Para os editores digitais que dependem pesadamente da tecnologia da publicidade para obter receita, a frustração é palpável. Por exemplo, a Mic disse ao Wall Street Journal que o seu site focado em millenials não está usando “qualquer programação” ficando, ao invés disso, na dependência de táticas tradicionais de vendas. Entretanto, a BuzzFeed depende inteiramente da publicidade nativa produzida internamente.
Mas, o Washington Post está tomando uma abordagem diferente. O invés de se afastar da tecnologia de anúncios, ele está tentando construir uma melhor tecnologia de anúncios, que planeja vender para outros editores e clientes.
Em direção de um modelo SaaS
Quando Jeff Bezoz comprou o Washington Post em 2013 por 250 milhões de dólares, as pessoas ficaram chocadas. Por que Jeff Bezoz, o fundador da Amazon e uma das pessoas mais ricas do mundo, investiria num volátil negócios de notícias? Entretanto, desde então, o plano de Bezoz para o Post tem se tornado mais claro: reconstruir o solene jornal para a era digital, experimentar como se fosse uma startup e criar tantas fontes de receita quanto for possível.
O software tem sido a parte central da transição, talvez mais ainda para o Washington Post que para qualquer outra empresa de notícias – mesmo para editores do tipo digital em primeiro lugar, como a Vox Media e a BuzzFeed. Nos últimos anos, o Post inovou numa cadência impressionante. O seu produto Talent Network (Rede de Talentos), sobre o qual eu escrevi no ano passado, foi construído para ajudar editores a rapidamente encontrar e pagar freelancers (autônomos), um problema recorrente da sala de notícias. Melhorias no código para cortar o tempo de carregamento das páginas em quase 85%. No total, 18 produtos podem ser licenciados através da empresa de tecnologia de propriedade do Post, a Arc Publishing.
Indiscutivelmente, o investimento mais surpreendente foi na tecnologia de anúncios, onde Jarrod Dicker liderou a equipe de produtos para anúncios da empresa, chamada RED, desde agosto de 2015. Anteriormente, chefe de produtos comerciais da RebelMouse, e, antes disso, chefe de produtos da Time Inc., Dicker é um veterano do lado da receita da mídia. Ele pensa que uma mudança da maneira com os editores abordam a tecnologia da publicidade já é devida há muito tempo.
“Agora mesmo, a maneira como funciona a publicidade não é tão eficiente como poderia ser, e a mentalidade tem sido ‘Bem, é assim que as coisas são’”, disse ele. “Se a publicidade for lenta, você vai para a DoubleClicks e outras grandes empresas de sucesso e diz, ‘Vocês são lentos, e precisam ser mais rápidos’. Então, eles colocarão uma atualização na sua linha de abastecimento, e a coisa ficará indo para trás e para a frente…
“Nós não podemos mais depender dos parceiros ou dos vendedores para resolver os problemas que são tão centrais para o nosso negócio”.
Enquanto que o Google e o Facebook absorvem cerca de três quartos da receita de publicidade da nova era digital, os editores e os vendedores de tecnologia não estão se mantendo atualizados, de acordo com Dicker. Todavia, ele acredita que os editores estão posicionados unicamente para criar o tipo de tecnologia de publicidade necessária, numa era na qual os usuários são bombardeados por mensagens de marcas.
“Anunciar produtos e editar produtos podem ser duas equipes separadas, mas a mentalidade e o que nós produzimos devem ser os mesmos”, disse ele. “Nós devemos conectar as audiências. Nós devemos estar procurando engajar os usuários. Nós somos editores. Nós entendemos o que querem os nossos usuários. Nós sabemos como entregar a mensagem ao usuário”.
Uma coisa que as audiências querem é uma melhor experiência do usuário. O Facebook Instant Articles e o Google AMP, que debutaram este ano, foram construídos para uma coisa: velocidade. O Instant Articles hospeda conteúdo dentro dos muros do Facebook, permitindo que os artigos carreguem nos smartphones em milissegundos. O Google AMP foi construído para a web móvel e carrega as páginas quase instantaneamente.
Dicker disse que “O Instant Articles do Facebook e o Google AMP têm sido muito inspiradores”. “Há uma coisa que soa alto e claro, quando se trata de como os usuários estão abraçando isto, e eles amam a velocidade e conteúdo rápido.
“Se os usuários não esperarem mais que 400 milisegundos pelo conteúdo, o que eles esperariam por um anúncio”?
Agora os usuários estão esperando essa velocidade. Ainda assim, enquanto os editores, como o Financial Times, focaram em melhorar o seu tempo de carregamento, Dicker notou que menos atenção foi dada aos anúncios que traziam receita.
O produto mais novo do Washington Post para anúncios, o WashPost-Zeus, foi construído para resolver esta questão. Esta tecnologia usa diversas técnicas para aumentar a velocidade de carregamento e apreensão, para programas de display de terceiros, que, supostamente, produziu “uma diminuição de 75% da latência”. O Zeus emprega “carregamento preguiçoso” e recusará mostrar um anúncio programático se ele for muito pesado em dados. Uma vez que os anúncios ainda vêm de vendedores de programas, o Post pode apenas aumentar a velocidade deles até certo ponto. Ainda assim, Dicker acredita que o Zeus dá ao Post a vantagem para pressionar os vendedores a melhorar.
“Nós podemos falar com um parceiro e dizer, ‘Esta é a velocidade do conteúdo, e a sua tecnologia está reduzindo a velocidade das coisas’”, disse ele à AdExchanger. “Agora que nós estamos realmente fazendo isto, os parceiros estão nos trazendo soluções”.
Um novo tipo de publicidade
Embora Dicker acredite que o Zeus e a publicidade programática sejam importantes, ele os vê apenas como parte do futuro da publicidade digital.
“Ser capaz de publicar anúncios, que os publicitários estão criando programática ou diretamente, é extremamente importante para o nosso negócio”, ele explicou. Mas, ele pareceu estar mais animado com a possibilidade do Washington Post criar o seu próprio formato de anúncios.
Não olhe para além do Fuse, lançado em abril, que copia muito do que faz o Instant Articles ser tão atraente. O produto permite que o Post hospede e entregue anúncios nativamente, significando que eles carregam quase instantaneamente e não enviam o usuário para uma página diferente. Há inclusive um símbolo de um relâmpago – que o Facebook usa para identificar o Instant Articles – para assinalar que um anúncio é parte do Fuse.
Este formato também é semelhante a outro produto publicitário do Facebook, o Canvas, que é um formato de anúncio nativo que tem diferentes características interativas, tais como imagens e vídeos de 360 graus, todas numa apresentação no estilo de um carrossel vertical.
Até agora, a maioria dos anúncios, que usam o Fuse, vem do estúdio interno de anúncios nativos do Washington Post e, como o Canvas, são muito mais interativos e profundos que o típico anúncio estático. Dicker rotula este novo estilo de “publicidade conduzida por conteúdo”.
“Tudo que você vê na web nos vídeos sociais e para dispositivos móveis é totalmente diferente que qualquer coisa que você vê nos comerciais de televisão”, disse ele. “Eu acho que nós sairemos de muitas abordagens padrão de tipo de entrega de anúncios, por que as pessoas supõem que os anúncios para desktops funcionam em dispositivos móveis, como elas supuseram que os anúncios impressos funcionariam nos desktops. Nós estamos produzindo anúncios menores, mas isto não quer dizer que isto esteja certo”.
“Eu acho que chegará um momento em que todos nós reconheceremos o verdadeiro valor do ‘pre-roll’ e da publicidade de exibição”, ele continuou. “Então, nós precisaremos convencer os profissionais de marketing que tiverem muito dinheiro e um grande orçamento, que uma melhor maneira de atingir as nossas audiências é uma maneira autêntica e a mesma maneira como nós atingimos as audiências através dos nossos websites”.
Construindo para outros editores
O Post não está construindo estes produtos apenas para ele mesmo. A empresa também vê os seus softwares como uma nova fonte de receitas com potencial para gerar 100 milhões de dólares por ano, de acordo com um perfil da empresa numa revista de New York.
É claro que o Post não é o único editor que está investindo em tecnologia de publicidade. A Vox, a BuzzFeed e outras empresas tradicionais como o The New York Times criaram os seus próprios produtos. Por exemplo, apenas ontem o Times anunciou o seu processo para substituir todos os anúncios de banners de terceiros por um formato de sua propriedade.
Até agora, nenhum desses editores licenciou os seus softwares na mesma escala que o Washington Post (A Vox e a BuzzFeed compartilharam os seus softwares com alguns parceiros). Dicker ainda se aventurou a dizer que “o Post está se tornando uma empresa do tipo SaaS”.
Alguns editores, como The Globe e a Mail no Canadá, e parceiros de publicidade já investiram nos produtos. Entretanto, até o momento, a base de clientes parece ser limitada.
“Nós achamos que precisamos empurrar todos nessa direção, e que construir as ferramentas que as permitam ir nessa direção é crucial para manter vivas as publicações”.
A abordagem SaaS também separa o Post de empresas como o Facebook e o Google, onde a inovação fica principalmente na plataforma. O Post quer ganhar dinheiro com o software, mas a empresa espera que o software melhore o panorama das publicações como um todo.
“Nós achamos que precisamos empurrar todos nessa direção, e que construir as ferramentas que as permitam ir nessa direção é crucial para manter vivas as publicações”.
Apesar do posicionamento de cooperação, comprar software de um rival pode ser uma pílula difícil de engolir para concorrentes como o Times. Mas, se o investimento em software do Post levar a uma corrida de armas e melhorar a tecnologia, Dicker pode ter conseguido o que ele queria.
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Sobre o autor: Dillon Baker é um Editor Associado da Contently, onde ele cuida do The Freelancer e trabalha no The Content Strategist. Ele é antigo Editor de Artes e Escritor Sênior da The Vermont Cynic. Envie e-mails para ele em dmbaker412@gmail.com.
Fonte: The Content Strategist
Imagem por: Image by Baona / Getty Martial Red / Shutterstock
Tradução: Fernando B. T. Leite
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