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5 princípios de psicologia que todo profissional de marketing deve conhecer

por HyTrade

Por Pam Neely

Qual é o real trabalho de um profissional de marketing? Certamente, é vender coisas. Mas, há muitos elementos envolvidos numa venda. Eles são elaborar uma mensagem, ampliar a consciência, fazer as pessoas agirem.

Tudo isso envolve influenciar pessoas. Persuadi-las. E, para fazer isso, nós precisamos conhecer as pessoas, particularmente os seus processos de pensamento e os seus comportamentos.

De certo modo, nós, os profissionais de marketing, somos profissionais da persuasão.

Se isto lhe incomodar um pouco, está bem. Eu também sinto isso. Mas, há uma maneira de contornar esta sensação – eu tento persuadir e influenciar pessoas todo o tempo. Geralmente, eu me esforço para fazê-las tentar certas táticas de marketing, que eu acredito que ajudarão o negócio delas.

Na minha vida pessoal, eu também tento persuadir as pessoas. Eu tento persuadir o meu marido a realizar certas tarefas. Eu tento convencer o meu cachorro a parar de tentar brincar com o gato.

Eu aposto que você também faz muita persuasão. Em casa e no trabalho. Se você for um profissional de marketing, o seu trabalho é influenciar pessoas para tentar usar os produtos ou os serviços da sua empresa. Em parte, eu espero que você faça isto por que você acredita que esses serviços as ajudarão (e, se você não acreditar que eles as ajudarão, eu sugiro que você mude de emprego).

Portanto, fundamentalmente, se nós formos profissionais da persuasão, nós deveremos saber tanto quanto pudermos sobre a arte de persuadir, certo? Nós precisamos conhecer as nossas audiências – o que as motiva, o que as move, de que elas gostam e não gostam – para que melhor possamos fazê-las agir.

É claro que um único blog post não é suficiente para cobrir cada aspecto deste assunto complexo. Mas, é suficiente para refrescar a nossa memória. Eu suspeito que a maioria de nós que trabalha no marketing é naturalmente boa em relação aos princípios da persuasão. Nós estamos interessados no que faz as pessoas se ligarem.

Em outras palavras, eu aposto que você já sabe quase tudo isto, ou, pelo menos, se você tem consciência disto ou não. Mas, veja aqui um refresco para a sua memória, estruturado especificamente para você, profissional de marketing. Eu espero que isto o lembre de uma ou duas táticas para aplicar na sua próxima campanha.

1. Prova social

Eu sequer posso mencionar a influência ou a prova social sem reconhecer Robert Cialdini. Ele literalmente escreveu o livro sobre este assunto. O seu sucesso de vendas, As Armas da Persuasão é o livro mais lido sobre persuasão pelos modernos profissionais de marketing.

Embora o livro cubra os seis princípios da influência, aqui, eu fiz uma escolha. O mais bem conhecido de todos esses princípios é a prova social.

A prova social alavanca a nossa tendência a olhar para os outros buscando confirmação de que estamos fazendo a coisa certa. Um dos melhores exemplos disto é o número de compartilhamentos sociais.

Estes números funcionam por que quando nós entramos numa página, nós vemos essas altas contagens e pensamos – “puxa vida, isto é realmente popular. Outras pessoas acham que isto é importante. Eu também devo ler e compartilhar isto”.

Esses números de compartilhamentos nos fazem configurar uma boa alça: os conteúdos altamente compartilhados obtêm mais compartilhamentos simplesmente por serem conteúdos altamente compartilhados. Mas, isto pode funcionar ao contrário. Se o seu número de compartilhamentos for baixo, alguns especialistas recomendam que você use apenas os botões de compartilhamento, sem as contagens, para que as pessoas não possam ver que as suas páginas não estão sendo compartilhadas, o que dá aos seus visitantes uma pista, de que eles também não devem compartilhar as suas páginas.

Embora o compartilhamento social seja um exemplo familiar, a prova social vai além da mídia social. Isto acontece toda vez que as pessoas se referem ao comportamento de outras para moldar o seu próprio comportamento. Por exemplo, nas feiras comerciais, os estandes mais movimentados frequentemente continuam movimentados, simplesmente por que isto atrai mais pessoas para eles. A mesma coisa vale para apresentadores populares, ou para restaurantes populares. A prova social também pode ir muito além disto. De certo modo, o marketing do influenciador usa a prova social. Portanto, testemunhos, revisões, estudos de casos, certificados, prêmios e a lista dos “posts mais populares”, que aparece em muitos blogs. Isto está por toda parte, desde que você saiba onde procurar.

2. Reciprocidade

Este é outro princípio popular de Cialdini: quando damos alguma coisa a alguém, esse alguém sente que fica nos devendo algo.

Até um pequeno presente – como um relatório grátis numa página de subscrição – faz as pessoas terem uma maior probabilidade de nos ouvir e de fazer o que lhes pedirmos para fazer. E o princípio fica ainda mais forte quando isto é feito em pessoa. Se, numa conferência, um vendedor puder convencê-lo a receber algo grátis dele, você tem uma probabilidade muito maior de ouvir a sua apresentação de vendas.

Uma razão pela qual isto funciona tão bem é por que quando alguém nos dá algo gratuitamente, nós nos sentimos em dívida com essa pessoa. Esta é uma pequena dívida, mas suficiente para nos deixar um pouco desconfortáveis. Portanto, se alguém nos der uma oportunidade para fazer algo por essa pessoa que nos deu algo (como ouvir a sua apresentação e vendas ou clicar na sua chamada para ação), nós teremos pago a nossa pequena dívida.

Isto realmente funciona? Bem, para as amostras B2C certamente funciona. As amostras podem aumentar as vendas em até 2.000%. Não é de admirar que as empresas de maquiagem deem tantas amostras.

E a reciprocidade também funciona muito bem para as empresas B2B, A empresa de SaaS Groove realizou um estudo de 172 outras empresas de SaaS, e as suas táticas de conversão. Eles descobriram que oferecer um teste gratuito é uma estratégia muito poderosa.

Veja aqui a conversão média de um site sem um teste gratuito:

psicologia

E aqui está a mesma coisa com um teste gratuito:

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Tenha em mente que essas pequenas idas e vindas frequentemente não alcançam a nossa consciência… e isto é exatamente o que um bom profissional de persuasão quer. Ele quer nos influenciar apenas o suficiente para cutucar o nosso comportamento – mas não o suficiente para nos fazer sentir que estamos sendo manipulados.

Esta é uma linha muito importante, a diferença entre a influência e a manipulação. Você certamente quer ficar no lado da influência. As pessoas odeiam serem manipuladas, e, se elas acharem que você as está manipulando, elas não apenas irão parar de ouvi-lo – elas nunca mais confiarão em você.

3. Escassez

Eu aposto que você também já ouviu isto. A ideia é que quanto menos haja algo, mais nos o queremos. Portanto, quando um varejista nos enviar um e-mail sobre o abandono de um carrinho de compras, que diga “algo que você deixou no seu carrinho está prestes a esgotar”, você tem uma probabilidade muito maior de agir, que se você for apenas lembrado que deixou algo para trás.

A escassez de coisas funciona bem para empresas B2C, mas as B2B podem usar outro aspecto disto: a escassez de tempo. É por isso que as contagens regressivas funcionam tão bem.

Veja um rápido teste de um relógio de contagem regressiva da Oli Gardner of ConversionXL . Este relógio testa a maior taxa de conversão de uma landing page em mais de 300%!

Versão A

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Versão B

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4. Simplicidade (clareza)

Este não é um dos princípios de Cialdini, mas ele se aplica a tantas situações do marketing, que eu decidi inclui-lo.

Veja o essencial: quando as pessoas estiverem confusas, elas não agem. Portanto, se as pessoas estiverem confusas ao visitar a sua landing page, a maioria delas não tentará descobrir por que. Elas apenas sairão da página. Se a sua escrita for difícil de entender, a maioria das pessoas não tentará ler mais devagar e tentará fazê-lo com mais atenção. Elas apenas pararão de ler. Se a sua oferta de vendas for muito complexa, elas apenas dirão não.

No B2B, todas as pessoas estão familiarizadas sobre como a simplicidade funciona nos formulários de geração de leads. Como você provavelmente já sabe, quanto mais campos houver nos formulários, menor é a probabilidade de alguém preenchê-lo. Isto nem sempre é verdade, mas esta é uma boa regra geral.

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Não são apenas campos demais nos formulários que podem suprimir a resposta. Demasiadas opções também podem. A Unbounce testou este princípio na página de subscrição do seu próprio webinar. Apenas reduzir as opções de quatro para três itens, aumentou a sua taxa de conversão em quase 17%.

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5. Confiança

Este é outro princípio, que não é de Cialdini, mas que eu incluí apenas por que sem confiança, não há venda.

A confiança é uma das chaves para fazer o marketing de conteúdo funcionar. Isto também é a causa do marketing de conteúdo requerer tempo – por que desenvolver a confiança requer tempo. Mas, quando você, de forma consistente, entregar à sua audiência conteúdo útil e acessível, eles começarão a confiar no que você disser. Portanto, quando chegar a hora deles comprarem de você, eles também confiarão no que você disser sobre o seu produto.

É claro que a confiança vem de muitas outras formas. Há confiança envolvida quando uma empresa obtiver boas revisões, ou quando ela ganhar um prêmio. E há ainda mais confiança se um amigo a recomendar. A disseminação boca a boca – a tática de marketing mais eficaz de todos os tempos – é realmente sobre confiança.

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Conclusão

Conhecer o que faz as pessoas responder tem que ser um dos tópicos mais interessantes de todos os tempos. Isto é enormemente poderoso se você puder fazê-lo funcionar para você.

Mas, a psicologia também é útil se você a virar ao contrário e avaliar o que o leva a fazer coisas. De fato, esta é uma das habilidades chave dos melhores profissionais de marketing – a capacidade de ver eles mesmos nas audiências que eles tentam persuadir. Essa empatia é realmente o grande princípio de todo o marketing. É, em primeiro lugar, o que nos permite nos comunicarmos.

De volta para você

Você tem alguns princípios favoritos de psicologia que eu não mencionei neste post? Se tiver, mencione-os nos comentários.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

 

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