Por Pam Neely
Se você estiver no marketing digital, provavelmente há uma métrica na qual você está mais focado que em qualquer outra coisas: os leads.
A sua meta pode ser obter mais leads, ou talvez melhores leads, ou leads que sejam convertidos mais rapidamente, ou leads de maior valor. Mas, independentemente da maneira como você a olhar, ela sempre será sobre a geração de leads. A pergunta é como você obtém esses leads? Não há falta de táticas para a geração de leads. Mas, neste post, nós focaremos num canal que, provavelmente, você usa mais que qualquer outra coisa: o seu website.
Seu site é o centro do seu marketing
Profissionais de marketing inteligentes já sabem que o seu website é o centro de tudo o que eles fazem. Todo o trabalho na mídia social, todo o e-mail marketing, todas as conexões das conferências – tudo é designado para trazer as pessoas para o seu website… onde, é claro, você tem a oportunidade de convertê-las.
Isto significa transforma-las em leads. Para fazê-las levantar a mão e, voluntariamente, pedir mais informação, ou para dizer que elas estão interessadas nos seus serviços.
Essa ação – geralmente realizada através do preenchimento de um formulário – é onde ocorre a mágica. Para muitos profissionais de marketing, é essa ação única que mede o sucesso de tudo o mais.
É claro que, em nossa maioria, nós somos suficientemente sofisticados para não apenas contar as conversões. Nós medimos isto não apenas por quantos leads são criados, mas, por quantos são convertidos (isto é, pela qualidade dos leads), pela rapidez da conversão e pelo valor deles.
O seu website pode ser uma ferramenta central para fazer acontecer tudo isto. Logo, se você realmente gostaria de fazer de 2017 o ano em que o seu website tornar-se-á uma máquina de geração de leads, dê uma olhada nas sugestões a seguir. Usar até mesmo algumas delas pode fazer uma grande diferença.
1. Otimize os seus formulários.
Se você estiver fazendo geração de leads, você estará usando formulários. E, como você provavelmente sabe, a maioria das pessoas não gosta muito deles.
Por quê? Os formulários atrasam as pessoas. Eles são um “saco” para preencher. E, basicamente, eles despejam um grande atrito no processo de conversão.
“Atrito” é esse sutil sentimento de resistência quando você quer fazer algo, que parece ser difícil ou inconveniente…, ou que apenas o força a pensar mais sobre o que você quer.
Felizmente, há maneiras de facilitar o preenchimento desses formulários pelas pessoas. Veja algumas dicas.
- Faça formulários curtos. Quantos menos campos você pedir às pessoas para preencher, mais conversões você terá (mas, se você quiser melhorar a qualidade dos leads, acrescentando alguns poucos campos cuidadosamente escolhidos, esta é uma das melhores maneiras de fazer isto).
- Garanta que os seus formulários sejam amigáveis para os dispositivos móveis. Teste-os você mesmo, em mais de um dispositivo móvel. E, então, seja honesto: esta foi uma boa experiência?
2. Use landing pages.
Se você ainda não estiver fazendo isto, a má notícia é que você está perdendo uma tonelada de leads. A boa notícia é que se você criar mesmo um par de landing pages, você verá um salto significativo da quantidade de leads gerados.
Por quê? Por causa de outro princípio da conversão: foco. Especificamente, algo chamado de “Razão da atenção”.
As landing pages concentram a atenção dos seus visitantes na tarefa que está à mão. Consequentemente, guiar os prospectos para essas páginas tende a obter taxas de conversão radicalmente mais altas, apenas por jogar os visitantes na sua homepage e esperar que eles notem a pequena chamada sobre a oferta em busca da qual eles vieram.
Os white papers e os relatórios de pesquisas (não mostrados aqui) são os tipos mais comuns de conteúdo fechado. Cada vez que um visitante passar pelo “portão”, você obterá mais um lead.
Mesmo se alguém já estiver no seu site, ter uma landing page irá melhorar a quantidade de leads que você terá.
3. Acrescente uma “atualização de conteúdo”, ou uma oferta de geração de lead no final de cada blog post.
Nunca deixe os seus leitores esperando. A qualquer momento que eles chegarem ao final de um blog post, deve haver outra peça relacionada de conteúdo esperando por eles. Talvez seja um white paper, ou o relatório de uma pesquisa. Talvez seja um webinar sob demanda. Ou outro blog post.
Mas, nunca os deixe esperando. Sempre deve haver um passo seguinte.
Qualquer que seja esse passo seguinte, provavelmente, eles deve ser fechado (isto é, após o preenchimento de um formulário), o que significa que os usuários terão que revelar a sua informação, se eles quiserem ver o que vem a seguir. E aqui, é claro, é onde nasce o seu lead.
Este é o gerador de leads básico. Mas, enquanto eu estava procurando exemplos vivos disto para lhe mostrar (verifique o que está no final deste post), eu fiquei atordoada de ver quantos profissionais de marketing e empresas não estão usando esta tática.
Como sempre, as más notícias são quantos negócios estão sendo perdidos. As boas notícias são que isto é fácil de consertar: pegue rapidamente qualquer conteúdo que valha a pena ser fechado e acrescente nele essas caixas para geração de leads.
Por outro lado, não vá à loucura e comece a fechar todos os seus conteúdos.
Às vezes, você obtém mais leads se não obrigar as pessoas e preencher um formulário. O seu conteúdo (particularmente os seus conteúdos de grande valor) pode conseguir mais compartilhamentos se você não fecha-lo e o deixar com livre acesso.
Mas, você precisa fazer isto direito. O equilíbrio é a chave.
4. Garanta que o seu rastreamento funcione.
“O que puder ser medido, irá melhorar”. Se você ainda não configurou o rastreamento do seu site, a hora é agora. Você precisa saber quais páginas estão gerando a maioria dos leads, e quais não estão tendo um bom desempenho.
Se você tiver um bom sistema de CRM, muito bem. Mas, mesmo uma conta grátis no Google Analytics tem uma boa característica para o rastreamento básico. Apenas configure uma “meta” para cada página de geração de leads que você tiver. Em uma semana, você ficará maravilhado com a informação. Se você não fez qualquer rastreamento anteriormente, descobrir os seus resultados é como acender as luzes num quarto escuro. Anote: isto lhe mostrará quais dos seus esforços de marketing estão funcionando melhor. Somente isto pode ser extremamente útil. Uma vez de posse da informação sobre o que está realmente produzindo os seus leads, faça mais disso… e considere afastar-se dos esforços de marketing que não estão funcionando.
5. Arquive os seus webinars para serem vistos sob demanda.
Os webinars são uma grande maneira de gerar leads. Toda vez que você fizer um novo, você obterá a informação de contato de centenas (talvez até de milhares) de pessoas.
Este é um bom começo, mas não pare aí. Poste o seu webinar no seu site. Feche-o, ou considere não fechar alguns dos que são mais vistos.
Isto oferecerá aos seus visitantes um par de webinars, que eles poderão ver sem ter que preencher um formulário (e isto proporcionará a esses webinars mais visualizações que eles normalmente teriam), mas isto ainda lhe deixará alguns conteúdos para serem usados na geração de leads.
Este é um bom pacote – você tem grande conteúdo para compartilhar com os seus visitantes, e também obtém alguma geração de leads. E você tem uma forma de equilibrar os custos de todos esses webinars que você está produzindo.
6. Maximize a frase “envie a um amigo”.
O marketing de encaminhamento, isto é, o marketing boca a boca, é uma das estratégias de marketing mais eficazes que jamais existiu. Ela funciona por que quando uma pessoa real recomendar a sua empresa a outra pessoa, essa recomendação carrega com ela mais confiança que o seu marketing jamais carregará (eu sinto muito).
Você pode usar isto para a geração de leads. Por exemplo, no final de um blog post, em vez de oferecer uma atualização de conteúdo, ou um artigo fechado, você pode mostrar um simples formulário com uma chamada para ação que diga algo assim:
“Nós esperamos que você tenha achado este artigo útil. Se você souber de alguém que precise desta informação, por favor envie o artigo para ele através do formulário abaixo”.
Frequentemente, esses formulários são usados para compartilhamentos do tipo “envie para um amigo”, no qual alguém encaminha um artigo para um colega por e-mail. Interessantemente, esta é a forma mais comum dos executivos compartilharem conteúdo. E todo esse compartilhamento, inevitavelmente, poderá levar a mais leads.
Você pode realizar um par de testes para ver quais textos são mais recomendados. Absolutamente, isto vale a pena ser feito. Esta é uma excelente tática que, quando funciona, pode gerar muitos leads.
7. Demonstre como você ajudou pessoas.
Você tem no seu site uma página de testemunhos? Se não tiver, deve cria-la. Ela pode não resultar diretamente em leads (a não ser que você coloque nela um formulário gerador de leads), mas o grau de felicidade dos seus clientes é uma grande maneira de transmitir confiança aos visitantes do seu website. E essa confiança pode se traduzir em leads.
Os testemunhos não são a única maneira de mostrar como você ajudou os seus clientes. Os estudos de casos também são excelentes. Mas, essa brevidade embala um soco – os estudos de casos são um dos formatos de marketing de conteúdo mais eficazes.
Os estudos de casos são um dos formatos de conteúdo mais eficazes para os profissionais de marketing B2B.
8. Atualize o seu velho conteúdo – e o otimize para a geração de leads.
Há não muito tempo, nós escrevemos todo um blog post sobre como otimizar “velho” conteúdo. Esta é uma maneira super eficaz para obter mais leads, por um investimento muito pequeno de dinheiro e de tempo.
9. Crie uma ferramenta para avaliação.
Ou qualquer outro tipo de conteúdo interativo, como um questionário. Exija que as pessoas preencham seu formulário de geração de leads para ver os resultados.
Estes conteúdos podem ser loucamente ótimos para gerar leads. Você não apenas obterá informação das pessoas, como também se você criar uma pequena ferramenta, você também será capaz de elaborar os seus esforços de nutrição de leads baseado em como os prospectos responderem o questionário ou preencherem a avaliação.
Você quer ver um exemplo? Tente a nossa própria avaliação “Você está pronto para a automação e marketing”? (em inglês)
Ou veja outro exemplo de uma avaliação, esta vez de uma organização não lucrativa.
Como você pode ver, quando alguém terminar a avaliação, a empresa (ou organização não lucrativa) saberá MUITO sobre a pessoa. Há muitos motivos para incorporar todo esse conhecimento na nutrição de leads.
10. Crie uma seção do seu site “apenas para membros”.
Você não gostou da expressão “apenas para membros”? Não se preocupe – chame-a como você quiser. Mas, ter uma seção no seu website que guarda conteúdo muito valioso, apenas disponível para usuários registrados, é uma forma ideal de obter mais leads.
A Blogging Wizard faz isto. O link para a seção fechada está no cabeçalho da navegação, para que os visitantes o vejam em todas as páginas. Quando eles clicarem no link da navegação, eles são levados para uma landing page (é claro) que vende os benefícios de obter “livre acesso por toda a vida” para essa seção especial.
Isto funciona? Você pode apostar que sim. Na pesquisa de 2015 sobre o Crescimento das listas de e-mail da Ascend2, o aceso ao website foi a maneira mais eficaz para construir uma lista de e-mails. Eu acho que isto também funciona para gerar leads.
11. Adicione uma chamada para ação aos seus principais links de navegação.
Isto é quase mais uma recomendação de desenho de um website, mas quando você começar a nota-la, você a verá por toda a parte. É um botão de uma chamada para ação no canto superior direito de um website, geralmente o último link para navegação.
Algo assim:
Ou assim:
12. Use cuidadosamente os intersticiais, as sobreposições, os pop-ups e os controles deslizantes.
Estas são uma das melhores táticas para a geração de leads, que jamais existiram. O problema é que elas são invasivas (é por isto que elas funcionam), logo, muitas pessoas não gostam delas. O Google também não gosta delas e, recentemente, começou a desvalorizar sites que usam pop-ups de maneira muito invasiva.
Todavia, isto não quer dizer que você não possa usar estas táticas. Apenas evite as seguintes armadilhas.
- Quando alguém chegar ao seu site, não as mostre imediatamente. Em vez disso, espere pelo menos 60 segundos e, então mostre a oferta geradora de leads.
- Não cubra o resto da tela de cinza escuro, para que ela fique ilegível. Este é um dos sinais que o Google procura.
- Não ocupe toda a tela. Sabidamente, as grandes superposições são um pesadelo em dispositivos móveis – frequentemente as pessoas precisam sair do site. Portanto, mantenha as suas ofertas para optar em tamanho pequeno, e preferentemente no canto alto ou no baixo.
Conclusão
Como você pode ver, há muitas maneiras de espremer mais leads do seu site.
De fato, quase demasiadas.
Como eu poso dizer isto? Por que é possível otimizar demais um site.
Provavelmente, você já viu sites assim. Eles podem ser otimizados em excesso para publicidade (como fez a Forbes há pouco tempo), ou talvez eles estejam otimizados em excesso para alguma outra coisa. O ponto é que eles puseram tantos sinos e apitos e pequenas engenhocas no site, que usa-lo tornou-se um arrasto. Você mal pode atravessar todas as ofertas para geração de leads para achar o conteúdo.
Não deixe que isto aconteça com você. Escolha as táticas de geração de leads mais eficazes e abandone o que não funcionar.
Como você vê, tipicamente há um padrão 80/20 relacionado às táticas para a geração de leads. Isto é, cerca de 20% das suas táticas para gerar leads gerarão 80% dos seus leads. As restantes 80% delas apenas trarão filetes que caem em gotas. Logo, não torture os seus visitantes com todas essas táticas para gerar leads que não funcionam muito bem.
A questão é quais táticas terão o melhor desempenho? A única maneira de saber isto é tentar cada uma delas, e, talvez, testa-las em duas diferentes apresentações. Cada site é diferente, e o que funcionar na pesquisa de mercado, não funcionará necessariamente em todos os sites.
De volta para você
Qual é a sua maneira favorita para obter mais leads através do seu website? Compartilhe nos comentários.
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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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