Por Pam Neely
Há uma terrível verdade sobre os conteúdos: a maioria deles jamais será vista.
Com mais de dois milhões de blog posts sendo publicados todos os dias e mais de 200.000 fotos compartilhadas no Facebook a cada minuto (sem mencionar os tuites, vídeos, livros e tudo o mais), não há como as nossas audiências possam acompanhar esse ritmo. E elas não acompanham: testemunhe a média de um único dígito do alcance orgânico dos posts do Facebook. Ou como a média das taxas de cliques dos e-mails mal chega aos 2%.
Com certeza, isto é deprimente, mas não é a regra para todos. Algumas empresas descobriram uma maneira de colocar os seus conteúdos diante das suas audiências.
Qual é o truque delas? Elas trabalham para fazer isto acontecer. Elas sabem muito bem que o jargão “se você construir, eles virão” não se aplica ao conteúdo. Isto é marketing e não um realismo mágico.
Portanto, nós precisamos promover o nosso conteúdo. Tão logo a gente faça isto, muitas coisas se tornam claras. Fica fácil ver como o ato da publicação é apenas o primeiro passo do marketing de conteúdo.
Em outras palavras, publicar conteúdo não é suficiente. Você precisa comercializa-lo e fazer isto bem feito.
Considere a indústria do cinema. Eles gastam a mesma quantidade de dinheiro promovendo um filme que gastam para fazê-lo. Isto está longe do que a maioria de nós faz no marketing de conteúdo (nem todos, mas a maioria).
Mas, o que podemos fazer para seguirmos o exemplo de Hollywood? E se gastarmos a mesma quantidade de dinheiro ou de tempo promovendo o nosso conteúdo que gastamos para produzi-lo?
Veja algumas ideias:
1. Compartilhe o seu conteúdo mais de uma vez
Vamos começar com o que é mais fácil. As frutas que ficam na parte mais baixa da árvore. Custa quase nada recompartilhar o seu conteúdo na mídia social, e, assim mesmo, a maioria dos profissionais de marketing não faz isto.
Este gráfico mostra os picos de tráfico obtido pela Stone Temple Consulting quando eles recompartilharam um determinado blog post.
Logo, como fazer isto? A primeira coisa é descobrir como recompartilhar este conteúdo. Então, você precisa descobrir qual conteúdo recompartilhar, e com que frequência.
Até aqui é tudo muito fácil. Agora, há ferramentas que o deixam recompartilhar antigo conteúdo. A Hiplay é uma delas e a MeetEdgar é outra. A maioria das demais ferramentas de compartilhamento da mídia social, como a Buffer e a Hootsuite, também permite que você recompartilhe, mas elas não são tão automatizadas como as duas primeiras. E, se você estiver baseado no WordPress, você pode usar um plugin como Revive Old Post (reviva antigos posts).
Agora, a questão é o que compartilhar e com qual frequência. Aqui há duas abordagens: compartilhe tudo, mas compartilhe cada peça de conteúdo com menor frequência. Ou apenas compartilhe alguma coisa (o seu conteúdo que tiver o melhor desempenho), mas compartilhe mais frequentemente.
A maior parte de nós realmente precisa escolher o que compartilhar. Por exemplo, se você está publicando um post por semana, são 55 compartilhamentos por semana – falta pouco para que sejam oito compartilhamentos por dia. Acrescente alguns outros tipos de conteúdo e você estará olhando para 80 compartilhamentos por semana – aproximadamente 11 compartilhamentos por dia.
Este é um bom volume para o Twitter, mas você terá problemas no LinkedIn ou no Facebook, onde 3 a 4 posts por dia são considerados o limite aproximado para a promoção de conteúdo.
Considere também a regra 80/20 de compartilhamento de conteúdo na mídia social (80% do que você compartilha são conteúdos de outras pessoas, e 20% são os seus próprios conteúdos). Isto o faz compartilhar – mesmo no Twitter – mais 44 vezes por dia, chegando a um total de 55 vezes por dia. Isto é aproximadamente uma vez a cada meia hora. E nós ainda não contamos quanto você quer compartilhar novo conteúdo (provavelmente mais que o antigo).
Portanto, o que fazer? Palitos de cereja. Descubra qual é o seu conteúdo que tem o melhor desempenho e coloque-o na fila do recompartilhamento até o ano após ele ter sido publicado. Reserve espaço para compartilhar também conteúdo de outras pessoas. E espaço suficiente para um compartilhamento extra do seu novo conteúdo (interessante, de repente não há problemas para encher os seus feeds da mídia social).
2. Use a sua lista de e-mails
Adivinhe o que vem a seguir? “O velho e indigesto e-mail” é melhor para promover conteúdo que a mídia social. Você não viu isto, certo? Nós ficamos tão obcecados em receber compartilhamentos na mídia social que esquecemos o quanto o e-mail é incrível para obter cliques e visualização.
Neil Patel obtém resultados dramaticamente melhores quando envia e-mails aos seus assinantes, em comparação com qualquer outra prática de promoção.
É claro que para fazer isto funcionar, você precisa de uma lista que tenha um tamanho decente. Que tamanho? Bem, com uma taxa de cliques de 2%, se você tiver uma lista de 5.000 pessoas, são 100 cliques por cada e-mail. Um total e 100 cliques para cada peça de conteúdo do e-mail (talvez seja por isso que muitas empresas enviam atualizações de e-mails para apenas uma peça de conteúdo por vez).
3. Use ferramentas para fazer co-compartilhamento (isto é, “promoção cruzada”)
Há diversas táticas para promoção de conteúdo que envolvem fazer outras pessoas compartilharem o seu conteúdo e esta é uma delas.
Os sites de “promoção cruzada” são centros de distribuição onde os criadores de conteúdo se reúnem para que cada um compartilhe os conteúdos dos outros. Para cada peça de conteúdo que você compartilhar, você recebe determinado número de créditos. Os créditos são então usados quando alguém compartilhar o seu conteúdo. A maioria desses sites também permitem que você compre créditos, ao invés de compartilhar conteúdos de outros.
Algumas das ferramentas de co-compartilhamento incluem:
- CoPromote
- Viral Content Buzz
- JustRetweet
Advertência: a qualidade desses sites pode variar. E se você não tiver orçamento, ou tiver um orçamento muito pequeno, você pode acabar gastando muito tempo nesses sites, sem obter grande quantidade de tráfico.
Por causa disto, eu não recomendo que você dependa muito dessa alternativa. Use-as, porém, levemente. Talvez 20% dos compartilhamentos que você obtiver para o seu conteúdo devam vir da promoção cruzada.
4. Cite influenciadores ou faça um post sobre um resumo geral
Veja a variação mais popular de “como fazer outras pessoas compartilharem o seu material”. Descubra um influenciador e faça-o compartilhar o seu material. Os influenciadores são pessoas que têm muitos seguidores na mídia social (ou em algum tipo de mídia). Uma menção deles pode lançar muito alto a sua exposição, como o que este tuite de um influenciador fez por mim:
Portanto, como você faz influenciadores compartilharem o seu material? Muito tem sido escrito a este respeito, mas estes são os movimentos típicos:
- Peça a eles! O problema é que os influenciadores recebem MUITOS PEDIDOS. Alguns deles recebem mais de 300 pedidos por dia. Eles podem não responder ao seu pedido.
- Pague a eles. Isto definitivamente acontece e está bem. Mas, os influenciadores mais inteligentes (e os mais eficazes) escolhem quem e o que eles promovem. Você precisa ter um grande produto, grande conteúdo e, para fazer isto funcionar, você precisa apelar a eles da maneira certa.
- Apele para o ego deles. Você pode fazer isto pedindo para eles contribuírem com uma citação do seu conteúdo, ou escrevendo um post de um apanhado geral, como, por exemplo, “O que 10 influenciadores de marketing pensam sobre a realidade virtual”.
Isto frequentemente funciona. Se você jogar o holofote neles (mas, sem exagerar), e informar a eles que você os mencionou, eles poderão compartilhar o seu conteúdo. A ferramenta para este trabalho? Notifier from ContentMarketer.io, que automatiza a maior parte do trabalho de notificar um influenciador, quando você o mencionar.
5. Embale bem o seu conteúdo
Você já ouviu falar de conteúdo tipo “petisco”? É a ideia de quebrar uma peça grande de conteúdo em pequenos pedaços mais “apetitosos”. O conteúdo “petisco” basicamente dá menos trabalho para ser consumido que um conteúdo mais longo. Isto o torna mais atraente para audiências distraídas, e ajuda a telegrafar os seus benefícios na mídia social.
Boas formas de embalar a promoção do seu conteúdo incluem:
- Criar cerca de 20 versões de posts na mídia social. Varie as imagens, os títulos, as hashtags. Inclua apenas uma peça saborosa de informação em cada post. Como uma trilha de migalhas de pão através da floresta.
- Seja visual. Como você provavelmente sabe, a mídia social é louca pelo visual. Plataformas como Instagram, Pinterest e até o Facebook e o Twitter atestam isto. Portanto, use o poder da comunicação visual fazendo o seu conteúdo ser visual. Isto pode significar um infográfico, ou talvez uma série de gráficos ilustrativos.
- Reembale bem o seu conteúdo. Nem todas as pessoas gostam de ler. Algumas pessoas preferem obter a informação através de vídeo. Outras gostam mais de SlideShares. Se você já tiver o conteúdo, reembala-lo em diferentes formatos pode ajudar a jogar uma rede maior (de pesca).
6. Procure pessoas que tenham compartilhado ou feito links similares no passado
Aqui esta o passo de dança número 3 para “fazer outras pessoas compartilharem o seu material”. Desta vez, você precisa usar uma ferramenta como a Buzzsumo para descobrir quem compartilhou conteúdo semelhante, ou quem fez links dos seus conteúdos similares. Então envie e-mail para essas pessoas, para uma de cada vez, para informa-las sobre a sua excelente novidade.
Isto funciona, mas pode demorar. Os resultados de Neil Patel estão incluídos na tabela acima (no posto número 2). Como você pode ver, a busca funciona para ele, mas não é tão eficaz como a lista de e-mails dele.
7. Pague
Quando tudo isto falhar, você sempre pode pagar alguém para obter alguma exposição.
Realmente, eu não devo desacreditar a promoção paga. Ela é totalmente legítima e a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo B2B a usa. Veja como:
A eficácia destes métodos para você dependerá de duas coisas:
- Do foco do seu conteúdo e se ele coincidir com a audiência da plataforma
- Do seu conteúdo estar bem alinhado com a sua estratégia e o seu funil de vendas
Para aqueles que tiverem orçamentos realmente apertados, a promoção paga terá que esperar. Mas, se você tive orçamento, e se a parte grátis não estiver funcionando, vale a pena tentar isto.
Conclusão
A maior parte de nós precisa se dar muito melhor ao promover conteúdo, e, como um ramo de atividades, eu gostaria que nos comprometêssemos a fazer isto bem feito. Um sinal disto pode ser especificamente contratar alguém para promover o seu conteúdo. Não acrescente a promoção de conteúdo à lista do Gerente de Marketing de Conteúdo, ou a coloque na lista do Gerente de Mídia Social. Contrate um Promotor de Conteúdo em tempo integral.
E você?
Como você promove o seu conteúdo? O que está funcionando – ou o que não está? Se você tiver alguma dica que gostaria de compartilhar, deixe um comentário. Nós queremos saber o que você acha.
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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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