Por Nathan Isaacs
Neste episódio de Repensando o Podcast, nós entrevistamos Mike Arnesen, CEO da Upbuilt, uma agência de marketing digital baseada em Portland. Mike é um especialista reconhecido em marketing de buscas técnicas, e nós pedimos a ele para compartilhar os seus pensamentos sobre tendências do marketing de buscas para 2017.
Na entrevista, nós discutimos a AMP (Accelerated Mobile Pages), o design responsivo, a busca de voz e a construção de links. Nós também discutimos como determinar quando um projeto deve ser feito internamente, ou deve ser contratado para ser feito por uma agência, como achar a agência parceira certa e qual é a grande pergunta que vocês devem fazer um ao outro.
Desfrute esta conversa e nós esperamos que você possa obter uma ou duas dicas para leva para a sua empresa.
Esta transcrição foi editada em virtude do comprimento. Para a entrevista completa, ouça o podcast.
NATHAN ISAACS:
Mike, você pode falar sobre você mesmo?
MIKE ARNESEN:
Eu sou o fundador e CEO da empresa chamada UpBuild. Nós estamos localizados em Portland, mas a equipe está distribuída em todo o país. E nós fazemos o que gostamos de chamar de marketing técnico, que é alguma coisa que inclui SEO, análise de dados e otimização das taxas de conversão. Quando se tratar de tarefas ligadas a computadores e a detalhes técnicos, que sejam relacionadas ao marketing, nós as fazemos.
NATHAN:
Nós dois estivemos no Conselho da SEMpdx, dos profissionais de marketing em Portland. Eu e você também conhecemos Ian Laurie, um conselheiro da SEMpdx. Eu me lembro de algo que ele disse uma vez num evento há alguns anos, quando ele falava sobre como há no mundo os assim chamados especialistas, este “especialista em marketing”, ou este “especialista em SEO”. E então, você cava fundo e, na realidade, eles não sabem nada além de um conhecimento superficial sobre um determinado assunto. Eu estou abordando isto por que a minha opinião sobre você é que o seu conhecimento de SEO é realmente profundo.
Dito isto, quais são as principais tendências do marketing de buscas para 2017?
As principais tendências do marketing de buscas para 2017
MIKE:
É engraçado você abordar este assunto, ao invés do profundo conhecimento técnico dentre as ervas daninhas. Por que você está certo, eu nunca serei a pessoa que dá o tom principal na SearchFest sobre o conteúdo ser rei, e, agora, todos escrevem conteúdo. Todos nós já ouvimos isto um par de vezes. Mas, eu acho que este será o caso da SEO em 2017, o conteúdo será, de alguma maneira, o tipo de nome do jogo. Agora, isto é interessante e relevante, quando nós, como um ramo de atividades, estamos falando de AMP (accelerated mobile pages).
Malte [Ubl], que é o desenvolvedor líder do projeto AMP no Google, fez uma apresentação na qual ele diz que ‘O conteúdo é rei e a UX (experiência do usuário) é a rainha‘. E é disto que trata a AMP.
A AMP é sobre tentar servir conteúdo ao usuário da maneira mais perfeita possível, e prover a ele a melhor experiência possível. Mas, de modo algum, isso é relegado apenas aos dispositivos móveis.
Para mim, a experiência do usuário é realmente interessante, e também é interessante ver o Google dizer isto em termos realmente específicos. O conteúdo tem sempre sido importante, mas agora a experiência do usuário também o é. Eu acho que isto é algo que as marcas realmente precisam começar a controlar, quando estão fazendo negócios online, quando os seus clientes as estiverem encontrando na web e, digamos, 90% se não 100% das suas interações com você sejam online. Elas não veem por trás das paredes do seu escritório. Elas nunca se encontram com a sua equipe. Elas podem nem mesmo falar com alguém pelo telefone. É melhor que o seu website seja uma fantástica experiência para o usuário. Ele é tudo o que você tem.
AMP ou design responsivo?
NATHAN:
Há apenas um par de anos, nós estávamos dizendo a todos para ter um website responsivo. Como os websites responsivos e a AMP funcionam juntos? Eles coexistem? Um substitui o outro? Muitos donos de empresas provavelmente investem muito dinheiro para uma agência chegar e transformar o website delas em um site responsivo. Estaremos nós pedindo a eles que gastem novamente X reais para transformar tudo em AMP?
MIKE:
Isto é interessante. Eu acho, de muitas maneiras, que a AMP pode ser vista como uma resposta para as deficiências de um design responsivo da web. E isto é engraçado, pois, através de toda a minha carreira, eu fiz apresentações sobre design responsivo da web e o advoguei enfaticamente, como uma coisa de SEO. E então, um par de anos mais tarde, eu estou dizendo que a AMP agora é a maneira de seguir adiante.
O design responsivo é uma fantástica ideia. E, como alguém que mergulhou nela de cabeça, eu percebi que há ocasiões nas quais o design responsivo não tem o melhor desempenho. Pode ser muito complicado implanta-lo, a não ser que você o estiver melhorando com tecnologia ao lado do servidor e fazendo diferentes ajustes para diferentes tipos de dispositivos. Apenas um design simplesmente responsivo realmente não funciona como você, teoricamente, poderia esperar.
Uma das boas coisas sobre a AMP é que todo o seu site pode ser em AMP. Você não precisa ter esta experiência AMP relegada a um subdiretório específico, ou a uma subpasta. Tudo pode ser escrito em AMP, e todo o seu site é uma espécie de abordagem para dispositivos móveis em primeiro lugar, o que é interessante ponderar, à medida que vemos o Google continuar a fazer anúncios que estamos focando principalmente em dispositivos móveis. O índice de dispositivos móveis tornar-se–á nossa principal fonte de informação. Para nós, o desktop é uma alternativa. E esta é uma enorme notícia, especialmente para as marcas que não têm experiências dedicadas a dispositivos móveis, ou bons website responsivos.
Se você estiver ficando para trás e vir que o seu crescimento esta estagnando, e que a sua experiência em dispositivos móveis não está à altura, isto não vai mudar. Provavelmente vai piorar.
NATHAN:
Isto levanta uma questão que, talvez, um dono de empresa esteja dizendo que eu olho para os meus dados analíticos e todo o meu tráfico está em desktops e nada em dispositivos móveis. Mas, essa é a realidade, que o tráfico está realmente vindo ao seu desktop por que a sua experiência em dispositivos móveis é má? Ou é apenas devido à maneira deles consumirem? A audiência da Act-On é constituída por gente de muitas empresas B2B, portanto, talvez eles estejam olhando para o seu website quando estão trabalhando, preparando-se para contrata-lo, ou o que for. Algum pensamento sobre isto?
MIKE:
Absolutamente. Eu acho que isto varia baseado em quem você é, em que ramo de atividades você está, em quais são os comportamentos online dos seus usuários, sobre quais tendências você pode esperar ver em dispositivos móveis versus desktops. E, como você disse, pode ser bem verdade que as pessoas estejam fazendo o seu primeiro toque em dispositivos móveis, e então, potencialmente, quando elas chegam ao ponto de conversão, elas sempre irão preferir o desktop e, ao fazer isto no trabalho e serem capazes de preencher longos formulários e coisas como essas, para se tornarem um lead qualificado. Todavia, isto pode ser algo muito diferente.
O e-commerce é um lugar interessante, onde nós realmente não estamos vendo uma tendência do tipo um tamanho serve para tudo. Certamente, nós vemos ramos de atividades, nas quais muitas pessoas estão realmente inclinadas a fazer verificações em dispositivos móveis. Às vezes, trata-se de um preço específico, outras vezes é a extensão do seu processo de saída que determina se as pessoas usarão um desktop. Fazer isto de maneira tão perfeita quanto possível, para atravessar estes pontos de conversão, independentemente do tipo de dispositivo é um fator chave importante.
E isto é interessante para um especialista em SEO como eu. Não é mais suficiente dizer eu sei como as máquinas de busca classificam os sites. Nós precisamos descobrir como eliminar tanta fricção quanto for possível, através de toda a jornada do usuário. Nós não podemos apenas otimizar títulos e conteúdo. Como isto será bom para nós se as pessoas vierem ao site e nunca converterem. Nós precisamos ter certeza de que todo o processo seja otimizado.
Como saber o que consertar no seu website?
NATHAN:
Como um profissional de marketing que trabalha internamente, como um CMO, ou um dono de empresa, como avaliar, como saber se é necessário consertar coisas, ou não?
MIKE:
Para mim, a melhor coisa tem sido observar as pessoas fazerem esta coisa. Uma coisa é perguntar à sua equipe interna, ou até pedir para uma agência terceirizada lhe fazer recomendações, pode ser limitado, por que todos trazem as suas propensões. Todos nós temos nossas tendências naturais para sermos sábios em tecnologia.
NATHAN:
Eles observaram alguém usando o site deles. Eles veem alguns problemas potenciais. Há um racional ou um método, ou um processo que possa ser usado para decidir se eles devem fazer algo internamente, ou se devem contratar uma agência para trabalhar neste problema?
MIKE:
Eu tenho uma cliente. O slogan dela é eu estou otimizando o tempo. Eu acho que esta é uma grande maneira de pensar sobre isto. Como profissionais de marketing, especialmente os internos, todos nós temos metas que são colocadas diante de nós. Geralmente, nós temos metas bastante agressivas de vendas, ou de aquisição de leads. Nós precisamos pensar sobre como podemos otimizar o tempo.
Se você tiver recursos para ser capaz de fazer internamente qualquer tipo de recomendação, ou de melhoria, num período de tempo razoável, então você deve fazer isto. Se não tiver, talvez seja melhor encontrar um bom parceiro que possa se mover rapidamente e segurar a peteca para você. Você pode também dividir e conquistar tendo uma agência para ser sua parceira.
O profissional de marketing em forma de T
NATHAN:
Você tem alguma sugestão sobre como escolher esse parceiro?
MIKE:
O que você precisa procurar ao trazer uma pessoa para preencher as necessidades de ter um especialista em SEO, é alguém que seja moderadamente bem versado em todos os aspectos do marketing, mas que tenha aquele conjunto de habilidades de um especialista. O fundador da Moz, Rand Fishkin, fala sobre esse conceito do profissional de marketing em forma de T, que parece que sabe de tudo em alto nível, e então, realmente, se aprofunda na SEO, e traz ao mix aquela agência ou aquela pessoa, um autônomo, e os usa.
Eles devem conhecer as suas metas de marketing e com o que o seu CMO se importa. E essa palavra-chave vai realmente trazer visitantes qualificados ao site? Como nós iremos medir isso? Estaremos nós apenas olhando para as classificações, ou vamos garantir que todo o funil de conversão seja adequadamente rastreado por dados analíticos, e estaremos nós coletando dados que irão nos permitir otimizar esse padrão de conversão desde que uma pessoa chega pela primeira vez no site? Tudo isto entra em jogo. Eu acho que isto está se tornando uma disciplina mais holística, em termos do que é a SEO. E eu acho que é assim que serão as agências de SEO.
NATHAN:
Eles vão, reconhecem que precisam fazer uma atualização de alguma maneira, seja o que for, e eles encontraram o seu profissional de marketing em forma de T, e eles estão começando as conversas com todos eles. Há algumas perguntas que você gostaria que os clientes fizessem a você sobre aquele processo e que eles não fazem?
Aquela pergunta para ser feita à sua agência? (ou o que perguntar ao seu cliente?)
MIKE:
Eu acho que uma das grandes coisas para ambos os lados da mesa a ser perguntada a cada um é Como se parece o sucesso neste engajamento, o que você espera ver? Por que e se um lado pensar Eu quero dobrar os meus leads qualificados de vendas neste trimestre, e o outro lado disser Eu quero obter a classificação número um do Google através de alguma palavra-chave obscura. Antes de você começar qualquer coisa, vamos ter certeza de que todos estão na mesma página.
NATHAN:
Nós falamos sobre o conteúdo ser rei e sobre a experiência do usuário ser a rainha. Há algum outro tópico de SEO sobre o qual nós deveríamos pensar como empresas? E, particularmente, eu estou curioso sobre como deveríamos responder à busca pela voz.
A busca pela voz
MIKE:
A busca pela voz é interessante e está ganhando muita atenção no Google Home e na Alexa, e todas essas incríveis coisas, felizmente, irão facilitar tanto as nossas vidas.
A chave do sucesso na busca pela voz é muito semelhante à obter uma “featured snippet*” ou uma caixa de resposta no Google. É realmente ser claro e conciso sobre qual pergunta direta ou implícita você estiver respondendo na sua página da web. Na introdução da sua página, você deve responder bem rapidamente à pergunta implícita. E quando você fizer isto, você pode obter muitos resultados de voz, ou resultados em “featured snippet”, onde o Google determinará que esta é uma página que tem um bom conteúdo e que ela responde imediatamente a pergunta.
*Featured snippets são resultados orgânicos que o Google destaca visualmente e coloca acima da posição orgânica no 1 (geralmente dentro de uma caixa). Por esse motivo, elas parecem ter mais autoridade aos usuários e obtêm maiores taxas de cliques. Uma vez que você estiver nos primeiros cinco lugares dos resultados orgânicos, você pode ter uma chance de ganhar esta “featured snippet” e de aumentar o seu tráfico.
NATHAN:
Isto funciona em páginas de maneira diferente que, digamos, num blog post? Num blog post você sugere talvez ter uma seção TL;DR (too long; didn’t read = muito longa; não leu) como uma espécie de um atalho para perguntar e responder a pergunta. Isto está certo?
Blog Posts e buscas
MIKE:
Em geral, eu acho que os blog posts apenas oferecem maior nível de flexibilidade de como você pode entregar e formatar o conteúdo, onde você pode ter aquela seção TL;DR no topo, ou você pode ter uma nota do editor como introdução, e ter uma ideia sobre o que vai ser coberto no artigo. Os blog posts também são muito bons para apenas alvejar, em geral, os termos de cauda longa, onde um dos requisitos para as “featured snippets” (destaques), e eu acho que este é o mesmo caso para a busca pela voz, é que você precisa estar classificado em algum lugar da primeira página, para ser elegível para a “featured snippet”.
Um blog post vai ter uma maior chance de lhe oferecer matéria prima para ser capaz de colocar o primeiro pé, e então, otimizando o post e ajustando um pouco, você pode dar o passo adiante e obter o lugar no topo.
Construção de listas
NATHAN:
Como parece hoje a construção de listas?
MIKE:
A construção de listas ainda é muito importante. E eu posso me ver sendo muito criticado por isto. Mas, eu diria que nenhuma empresa deve mais terceirizar a construção de links. Esta deve ser uma tarefa interna. As máquinas de busca estão ficando tão melhores e sendo capazes de flagrar e descontar links artificialmente construídos, ou links que são apenas conquistados através de pura força de um esforço. O que elas estão procurando é uma marca que tenha legítima atenção e que esteja fazendo coisas notáveis.
Você precisa construir uma base para a sua própria autoridade, a sua natural atenção, de forma que você possa ser reconhecido como algo que tem valor. E eu apenas não acho que seja suficiente para um terceiro ser capaz de entender o seu negócio suficientemente bem, para ser capaz de colocar, a tempo, e realmente cuidar de construir os links corretos.
Veja o que está fazendo a Act-On. Vocês estão criando o seu próprio conteúdo, vocês estão criando os seus próprios podcasts. Vocês estão produzindo coisas. Vocês estão obtendo atenção por serem uma grande empresa e estarem realmente fazendo algo que merece ser notado.
NATHAN:
Nós cobrimos muita coisa. E demos às pessoas muita coisa para fazer em 2017, até mesmo hoje, olhando bem nas AMP e trazendo a AMP a bordo. Se eles fizeram responsivos, pensar sobre responsivo, buscar através da voz, construir links, a experiência do usuário, em geral, e realmente bater em recursos fora da sua própria câmara de eco para experimentar como é o seu website. Peça à sua avó para descobrir se ela pode, com sucesso, passar pelo processo de cartão no seu website, ou baixar um white paper.
Como você prioriza e como você entende quanto demora para fazer tudo isso?
Priorizando projetos
MIKE:
Eu acho que priorizar é uma questão muito importante. E eu acho que, em geral, a coisa da qual todos nós podemos estar cientes em 2017 é ser tão inclusivo quanto possível em nossos websites. Que, independentemente do tipo de dispositivo, ou do grupo etário, faça o seu site ser utilizável por todos. Isto inclui ser amigável para os dispositivos móveis, garantir que os seus avós com 70 anos de idade possam passar pelo processo de saída e também terem uma experiência agradável. Essa inclusão é importante e pode orientar muito do processo de priorizar.
Isto é também sobre descobrir o que você é capaz de fazer com os seus recursos, dentro das suas possibilidades, e garantir que você está demolindo isso progressivamente à medida que o tempo avança.
NATHAN:
Eu realmente agradeço o seu tempo hoje. Se as pessoas quiserem saber mais sobre a UpBuild, o que elas devem fazer?
MIKE:
Você pode acessar a UpBuild.io e verificar um pouco sobre nós e saber o que fazemos.
NATHAN:
Tudo bem Mike. Muito obrigado.
MIKE:
Obrigado.
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Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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