Otimize o seu conteúdo para o Inbound Marketing: Parte 2

Por Monique Torres

“O melhor lugar para esconder o corpo de um morto é na Página 2 dos resultados de buscas do Google”.

Agora que eu obtive a sua atenção…

Seja bem vindo à Parte Dois da nossa série sobre como otimizar o seu conteúdo para o inbound marketing, no qual nós continuaremos a compartilhar percepções de Arnie Kuenn, CEO da Vertical Measures (autor da citação acima mencionada), sobre ser achado e ficar conhecido.

Na Parte 1, nós focamos no que os buscadores a as aranhas buscadoras estão procurando, e construindo conteúdo alinhado com essas perguntas (porque, se você criar conteúdo que ninguém estiver buscando… exatamente ninguém irá encontrá-lo).

A Parte 2 constrói sobre os fundamentos do âmago de criar conteúdo que irá atrair a atenção das máquinas de busca e mostra-lo nos resultados – até mesmo na Página 1.

Uma nota de esclarecimento: Este post não é uma peça do tipo “como fazer” sobre escrever conteúdo atraente. É uma peça sobre como fazer para otimizar o seu conteúdo, para que ele seja encontrado nas buscas (e pelos pesquisadores). Em outras palavras, o seu foco é sobre os detalhes práticos, não sobre a parte artística.

(Para o ângulo sobre escrever conteúdo atraente e que converte, você pode obter grande informação aqui e aqui).

As primeiras coisas em primeiro lugar: uma recapitulação

Se você não leu a Parte 1 e simplesmente não quiser lê-la, ou se você a leu há uma semana (e realmente, quem tem tempo para armazenar informação por tempo tão longo?), a seguir, há uma breve sinopse para lhe dar um bom começo:

De acordo com Arnie, há quatro coisas que você precisa saber antes de começar a criar novo conteúdo e otimizar o seu atual conteúdo:

1. A busca orgânica triunfa sobre a busca paga. Quando se tratar de visibilidade e de cliques, estudos mostram que nós (você, eu, todos nós) clicamos em resultados orgânicos entre 80 e 90% do tempo. Embora a busca paga possa recompensar, otimizar para busca orgânica pode render enormes dividendos que, matematicamente, não podem ser batidos.
2. Não as quebre, contorne-as, ou “jogue” pelas regras do Google. Porque, mais cedo ou mais tarde, o Google passará por cima do seu website. Não ter consciência do que fazer e do que não fazer em relação ao Google não é desculpa para tropeçar num algoritmo. Uma penalidade poderá atingi-lo, se você fizer isto acidentalmente ou de propósito.
3. Dê aos buscadores o que eles quiserem para tomar uma decisão informada. Um estudo da About.com descobriu que 72% das pessoas usam as buscas para obter determinada informação (a divisão: 26% delas querem ser educadas, 46% delas querem uma resposta para uma consulta bastante específica). As empresas que fornecerem o conteúdo (otimizado) que as pessoas estiverem buscando, ganharão.
4. Descubra o que os seus visitantes estão procurando. Arnie mostrou quatro maneiras para descobrir exatamente o que os seus prospectos e clientes querem saber, para que você possa satisfazê-los:

• Implante busca no site, para ver quais são as palavras-chave que os visitantes estão usando, enquanto estiverem no seu website.
• Pergunte aos seus funcionários quais consultas os clientes sempre estão fazendo.
• Pergunte aos seus clientes porque eles confiam em você, como eles o encontraram, porque eles gostam dos seus produtos, o que eles desejam que você melhore, etc.
• Seja humano… isto é, use as buscas como fazem as suas audiências alvo. Descubra quais palavras-chave podem/devem/poderiam ser usadas para descobrir a sua empresa.

Abraçando mesmo umas poucas recomendações de Arnie, você estará bem posicionado para criar conteúdos que terão melhor classificação e melhor desempenho do que você tem hoje.

Agora que você se atualizou, vamos mergulhar na Parte 2 sobre como otimizar o seu conteúdo para que ele seja encontrado. Veja o título oficial:

Como otimizar conteúdo para melhorar a sua classificação nas buscas

Em grande parte, ser encontrado pelo Google é uma questão de táticas.

Verdade, a qualidade do seu conteúdo é absolutamente importante, como foi evidenciado pelas recentes alterações do algoritmo (Panda, Penguin, e Hummingbird). O Google, efetivamente, deu um aviso aos fornecedores de conteúdo que lixo flagrante e sem valor não é mais aceitável.

Assim mesmo, os princípios gerais da eficácia da SEO permanecem inalterados: a sua melhor escrita, embora seja otimizada para as máquinas de busca, tem um enorme lado tático – uma coleção de passos que, se forem dados, irão melhorar enormemente as suas chances de ser encontrado.

Arnie cobre todos eles?

Felizmente, não. Fazer isto será o proverbial “pequeno gole numa mangueira de incêndio”, que é (1) grande demais para um blog post e (2) provavelmente inútil para os leitores que estão aprendendo a fazer SEO.

(A meta é aumentar, pouco a pouco, o seu conhecimento, e não fazer os seus olhos brilharem ou a sua cabeça explodir).

MAS…

Ele oferece uma pequena e eficiente lista de táticas que todos podem usar, sem ter que levantar grandes pesos.

Veja-as aqui.

Não tenha medo da cauda longa

Isto foi abordado na Parte 1, mas vale a pena repetir: buscas através de textos longos (cauda longa) podem valer ouro.

Dois motivos:

1. Nós buscamos através de sentenças completas.

Ou, pelo menos, fragmentos de texto realmente longos. Dê uma olhada nas imagens abaixo e veja que as consultas com 7, 8, ou 9 palavras foram as mais clicadas.

Arnie diz que “em virtude do Google colocar em negrito todas as palavras-chave (de um pesquisador), quando fizerem uma busca e virem a sua exata pergunta nos resultados da busca, eles pensarão ‘meu Deus, esta empresa criou conteúdo que aborda o tema que eu estou buscando. Eu vou clicar aqui’”.

2. Os buscadores de nichos podem igualar os leads pré-qualificados.

Embora as buscas de cauda longa rendam menor volume de cliques, frequentemente, elas resultam em maior volume de leads. Isto ocorre porque consultas especializadas (longas) tendem a ser feitas por indivíduos que estão adiante no seu processo decisório e que, por extensão, estão mais adiante no funil de vendas.

Ponto chave para levar para casa: Quando elaborar os seus títulos e o seu texto, mantenha os olhos nas peças de conteúdo que são especializadas, de alguma maneira, para segmentos chave da audiência e, então, otimize-as para as perguntas de cauda longa. Você não apenas ajudará os seus alvos a encontra-lo, como também, provavelmente, seduzirá um maior número deles a engajar com você.

Alavanque o poder do GUIA GRATUITO

Este é um edital bastante prescritivo, mas se a geração de leads for a sua meta, é difícil bater as taxas de resposta de um guia gratuito.

Quanto eles são bons? Veja um exemplo:

A Yale Appliances, baseada em Boston, apostou tudo, centrando a sua estratégia de marketing de conteúdo em guias gratuitos de compras – para refrigeradores, máquinas de lavar, fornos, fogões, micro-ondas, páginas de busca no site, páginas de produtos, e mais. A empresa tornou os guias, frente e centro, acessíveis através da sua homepage, das páginas de busca do site, das páginas de produtos e do blog.

Toda vez que alguém fez download de um guia, a Yale Appliances ganhou um novo prospecto… até mesmo um novo lead quente.

Veja os resultados da Yale:

• O tráfego anual da web cresceu de 40.000 para 150.000 visitantes – um aumento de quase 400%.
• Os leads mensais cresceram de 800 para 2.300 – um aumento de quase 300%.
• O crescimento da receita anual foi de 40%.

E, de acordo com o Presidente da Yale Appliances, Steve Sheinkopf, “A lucratividade é realmente muito maior que isto, porque nós também fomos capazes de reduzir o nosso orçamento publicitário”.

Nada mal.

Otimize para 7 elementos centrais

Antes de pular para a lista, é importante conhecer o panorama geral de uma página de resultados de uma máquina de busca (SERP). Uma SERP típica do Google contém 4 sessões não pagas (orgânicas):

• Resultados gerais da web (isto é, os famosos links azuis do topo, que podem ser qualquer mistura de informação geral sobre a sua consulta)
• Imagens e vídeos
• Notícias
• Resultados locais

Veja uma imagem não muito boa, que, assim mesmo, ilustra a essência:

E aqui estão algumas boas notícias:

O seu conteúdo pode aparecer em duas sessões de uma SERP.

Por exemplo, você pode estar em duas listagens da web, numa listagem da web e numa de vídeos, ou numa listagem de vídeos e numa de notícias, etc.

Portanto, tenha a certeza de colocar imagens e/ou vídeos no seu conteúdo, assim como endereços e mapas para os pesquisadores “locais”. E, é claro, otimize para o que as suas audiências chave estiverem buscando.

O que nos leva ao que você realmente quer saber:

Os 7 elementos centrais para os quais você deve otimizar

1. Links que apontam para o seu conteúdo.

Isto inclui os backlinks de um site externo de boa reputação (por exemplo, blog posts, relatórios e revisões), mas também inclui os links internos. Sempre que for possível (por exemplo, os seus blog posts, e-Books, estudos de casos, editoriais, comunicados de imprensa) faça, no seu website, ligação cruzada do seu conteúdo com outros conteúdos valiosos. Você aumentará a fixação do seu site, enquanto também entrega maior valor para os seus visitantes.

2. <Título>.

Sob uma perspectiva da SEO, o título é ENORME porque é o que aparece nas SERPs. Arnie diz que “O título é uma ferramenta de marketing; ele é a nossa chance de convencer uma pessoa a clicar no seu resultado de busca, porque o título está bem escrito e a meta-descrição está bem escrita”.

A conexão <título> – SERP:

O título também é o que as pessoas veem num navegador (veja a imagem acima). Ele também é um fator crítico para dizer ao Google de que trata esta página.

Garanta que a sua palavra-chave esteja no título, tão próxima da frente quanto for viável. Se puder, limite tudo a 55 caracteres e espaços; um título mais longo pode não aparecer totalmente. Cada uma das suas páginas deve ter um título único. Ele é acrescentado ao código HTML pelo seu webmaster (ou pelo seu software para blogar).

3. <Meta> descrição.

Esta é também acrescentada ao código HTML de cada página. É o texto que aparece na SERP abaixo do título e da URL, dizendo ao leitor o que ele pode esperar encontrar nessa página. Essencialmente, é uma curta promoção, acenando ao leitor para clicar, logo, você deve escrevê-la cuidadosamente (e com precisão… sem isca e troca aqui).

Embora não seja particularmente importante sob o ponto de vista da máquina de busca (isto é, não impacta significativamente a classificação), ela IMPACTA significativamente o comportamento das pessoas. Clicar ou não clicar, eis a questão. A meta-descrição dá essa resposta.

4. <H1>.

Este é o título da sua página, e, frequentemente, é o mesmo (ou muito semelhante) ao seu <título>. O <H1> deve resumir adequadamente o conteúdo da sua página (incluindo as suas palavras-chave), logo, tanto as máquinas de busca quanto os leitores podem facilmente saber de que trata o conteúdo.

Na maioria dos casos, há apenas um <H1>por página porque a maioria dos conteúdos tem um ponto chave/ideia/pensamento por página, ou por artigo. Pode haver mais de um <H1> no seu conteúdo, desde que cada “tag” seja usado para distinguir seções (os white papers e os relatórios empresariais são bons exemplos). Uma maneira de pensar sobre isto: o seu <H1> é o “pai”; todos os outros subtítulos são os “filhos”.

5. Imagens <alt texto>.

Abreviação de “texto alternativo”, o <alt texto> identifica/dá nome a um elemento de uma página da web (geralmente uma imagem), que deve (a) representar, ou (b) não representar, por algum motivo. Ele é acrescentado ao código HTML como um atributo da imagem.

Estas não têm um impacto sobre a SEO tão grande como antes; todavia, usar <alt texto> tem os seus benefícios, que incluem melhorar a experiência do usuário (porque eles, pelo menos, podem ver o que a imagem deve ser, lendo o texto alternativo) e dando às máquinas de busca um contexto para resultados de uma “busca sobre imagens”; o alt texto ajuda as aranhas a determinar se uma imagem é relevante para uma consulta (na imagem acima de uma SERP, você pode ter certeza de que todas as imagens têm “Omaha”, “Nebraska” nos seus <alt texto>).

6. Tempo de carregamento das páginas.

Tenha a certeza de que as páginas sejam carregadas rapidamente. Se elas carregarem devagar, isto não apenas comprometerá a experiência do usuário, mas o Google pode começar a empurrar as suas páginas para baixo nos resultados das buscas. Fale com o seu webmaster e com outro pessoal técnico sobre como fazer isto (por exemplo, hospedar plataformas, plataformas para blogar, tamanhos de arquivos, plug-ins, etc.).

7. Novo conteúdo.

Este é um grande item por diversas razões, e a não menos importante delas é o fato do Google dar enorme importância a novo e brilhante conteúdo (otimizado e de qualidade). Novo conteúdo cria o seu próprio círculo vicioso. Considere:

• A maioria das máquinas de busca seguiu a liderança do Google e, agora, enfatiza pesadamente os novos conteúdos nos seus critérios de classificação e nos seus algoritmos.
• A qualidade dos links que veem para uma página ajuda o Google e outras máquinas de busca a determinar a classificação das suas páginas nas buscas. Uma das melhores maneiras de construir backlinks de grande valor é criar novos conteúdos, conteúdos de boa qualidade aos quais outros blogs, websites e leitores queiram se ligar.
• A mídia social é alimentada por conteúdo novo e compartilhável. Desde o lançamento do Google+, muitas outras máquinas de busca estão seguindo e incluindo sinais sociais na maneira como elas classificam conteúdo.

Portanto continue a criar novo conteúdo.

COMPARTILHE!

Quando você postar conteúdo, compartilhe-o. Fale com os seus melhores clientes para identificar a sua empresa, e com as audiências adequadas nas redes sociais: elas podem ser qualquer combinação de LinkedIn, Vimeo, Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Google+, Tumblr e muitas outras. Escolha as que tiverem se estabelecido e não exagere. É melhor ter uma presença profunda, forte e autoritária em duas redes produtivas, que estar espalhado por seis delas.

Compartilhar o seu conteúdo faz duas coisas importantes. Em primeiro lugar, coloca o seu conteúdo à mostra para os seus seguidores, alguns dos quais pegarão a bola e a levarão adiante via cliques e encaminhamentos e em novas postagens. Em segundo lugar, postar na mídia social sinaliza imediatamente para as máquinas de busca que há carne fresca por aí… novo conteúdo para ser verificado, seguido, indexado e mostrado.

“Se você descobrir o que as pessoas estão buscando, construa conteúdo que responda às buscas, otimize-o simples e corretamente e poste-o; você será agradavelmente surpreendido com a quantidade de tráfego que virá para você” – Arnie Kuenn.

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Sobre a autora: Monique Torres é uma escritora sênior da Act-On Software e uma contribuinte regular do Marketing Action blog. Ela tem quase 20 anos de experiência em marketing, com foco no marketing digital e em pesquisa de mercado para empresas de alta tecnologia.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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