Um guia de SEO para palavras-chave do fundo do funil

Por Kaila Strong

Se eu ganhasse um centavo por cada vez que um cliente pedisse à nossa agência para focar apenas nas palavras-chave mais buscadas e com maior volume no seu ramo de atividades, eu seria agora uma mulher muito rica.

É um mito comum que a maioria dos termos buscados, aqueles que têm o maior volume, são os mais bem classificados. Ninguém se queixaria de aparecer como o número 1 nos resultados das buscas do termo “melhor empresa”, mas isto ajudaria se você vendesse produtos ou serviços específicos? Provavelmente não. Nós discutiremos em nosso post de hoje os métodos de busca baseados no estágio do funil, especificamente palavras-chave para o fundo do funil.

A pesquisa de palavras-chave é uma parte importante da otimização para as máquinas de busca, ou SEO. Conhecer as palavras e frases que os seus potenciais clientes usam quando eles digitam as suas buscas parece ser o passo mais básico, mas, este processo simples não deve ser considerado superficialmente. Escolher as palavras-chave mais eficazes e produtivas envolve estratégia, pensamento crítico e um conhecimento dos princípios fundamentais do marketing.

Determinar as palavras-chave certas frequentemente requer um ótimo conhecimento da jornada do seu comprador, através do ciclo de venda. Desde a atração e conscientização, passando pela avaliação e, finalmente, até a conversão, a distinção entre cada fase é fácil de entender, mas a aplicação desses estágios à sua pesquisa pode ser cheia de truques.

Os funis do marketing e a pesquisa das palavras-chave

Topo do funil: Consciência

Os seus compradores adquirem consciência das necessidades deles durante esta fase. Eles podem ter um problema que está atrapalhando, ou pode haver uma nova oportunidade que eles querem aproveitar. Eles estão pesquisando e buscando informações para descobrir o que é possível. Talvez eles já o conheçam como uma fonte de informação, mas, neste estágio, eles estão apenas descobrindo dados e fontes, e se tornando conscientes do que está disponível.

Meio do funil: Avaliação

Um comprador se move da fase de consciência para a de avaliar soluções potenciais e opções. Pode haver muitas escolhas para os produtos e/ou serviços que eles estão procurando. Neste estágio, eles estão examinando o seu website e o dos seus concorrentes; eles também estão lendo revisões de terceiros, falando com os seus pares e, talvez visitando o seu stand numa mostra comercial. Neste ponto, eles realmente não estão agindo para comprar ou para obter produtos ou serviços de alguém.

Fundo do funil: Conversão

À medida que os seus prospectos se moverem pela fase de avaliação, eles geralmente se tornam mais prontos para tomar uma decisão (embora seja aqui que o temido fantasma da “ausência de decisão” possa aparecer). Neste estágio, a meta é levar o relacionamento para um fechamento de uma venda, que seja mutuamente satisfatória.

Como ajudar a equipe de vendas a fechar

Em cada fase da jornada do comprador, as pessoas usam modificadores específicos e palavras comuns quando elas fazem uma busca no Google, ou no Bing, ou em outras máquinas de busca. Focando a nossa pesquisa nos modificadores e nas palavras do fundo do funil, nós temos maior probabilidade de encontrar palavras que nossos compradores mais provavelmente usam ao buscar, quando eles estão próximos de fazer uma compra. Neste ponto, capturar a atenção dos compradores é uma maneira de apoiar rapidamente a sua equipe de vendas (e a linha de base da sua empresa).

Conselho: Realize uma pesquisa de palavras-chave em todo o funil e publique conteúdo mirando nos compradores, ao longo de toda a jornada. A linha de base de uma empresa depende do aumento contínuo do número de prospectos em cada estágio do funil, prospectos estes que se movem cada vez mais para perto da conversão.

Palavras-chave de cauda longa e do fundo do funil

“Cauda longa” é um termo que, quando é aplicado à otimização para as máquinas de busca, se refere a palavras-chave e a frases chave que pertencem mais a um determinado nicho, e que saem fora da curva da demanda (você também pode pensar sobre elas como palavras-chave que têm múltiplas palavras/frases embutidas dentro delas). Ao contrário, o termo “cauda curta” é usado para as palavras-chave que são mais usadas em buscas normais ou gerais. Por exemplo, uma busca por “comprar sapatos” é uma frase de cauda curta e pode incluir buscas para as marcas Nike, Manolo Blahnik, ou Toms. Por outro lado, uma frase de cauda longa para sapatos, pode ser “comprar sapatos de amarrar dourados da marca Pastry”.

As palavras-chave de cauda longa podem às vezes indicar em qual estágio está um prospecto na jornada do comprador. Quanto mais específico for o buscador, em relação à consulta sobre produtos, serviços, ou certas informações, geralmente mais ele já sabe e, portanto, está mais perto de tomar a decisão final de compra.

Este nem sempre é o caso, mas, em geral (e dependendo do seu ciclo de vendas), isto pode ser um forte indicador. Sempre que for possível, procure estratégias de conteúdo e de otimização que incluam frases de cauda curta e de cauda longa nos seus esforços relacionados ao fundo do funil.

Palavras-chave e modificadores do fundo do funil

O processo de avaliar as suas palavras-chave do fundo do funil começa primeiramente com o conhecimento, baseado no seu ramo de atividades, da terminologia e das frases centrais do seu nicho.

Então, nós anexamos modificadores do fundo do funil que mostram a ação que o usuário está pretendendo tomar. Estes modificadores podem assumir diversas formas, como:

• Comprar com palavras-chave relacionadas como, por exemplo, “Solicitação de proposta”, ou “proposta”, ou “cotação”
• Termos que incluem marcas e concorrentes
• Visitas, solicitações, palavras-chave para contato
• Termos relacionados a comparações, custos e preços
• Localizações específicas: cidade/estado/bairro/CEP

Simplesmente use os modificadores que fazem mais sentido no seu ramo de atividades. A seguir, carregue essas palavras-chave no Google’s Adword Keyword Tools, ou teste diversas outras ferramentas disponíveis no mercado, como Wordstream, SEMRush ou Keywordtool.io.

Comece examinando o volume da palavra-chave para cada termo e a natureza competitiva da palavra. Finalmente, se você estiver usando um sistema que compartilhe essa informação, examine o CPC (custo por clique). Um alto CPC pode indicar que a palavra, em si mesma, é uma oferta de um monte de anunciantes e que ela pode confirmar se uma palavra-chave está verdadeiramente ligada ao fundo do funil. Agora, este nem sempre é o caso, mas, quando você estiver peneirando centenas de sugestões de palavras-chave, isto pode ajudar como uma métrica a ser examinada.

Em seguida, comece a escolher palavras-chave do fundo do funil (tanto as que você examinou, como quaisquer sugestões adicionais da ferramenta), baseado na pesquisa de alto volume de buscas, concorrência pequena a moderada e alto CPC. Esta tarefa pode ser incrivelmente subjetiva e pode requerer que você corra algum risco e confie na sua intuição. A pesquisa de palavras-chave é um processo fluido que requer pesquisa, implantação, tempo e testagem.

Por exemplo, vamos imaginar que você tenha uma empresa que ofereça serviços para escrever CVs e de “coaching” para carreira profissional. Como você pode ver nos exemplos a seguir, há diversas iterações disponíveis de palavras-chave; todas indicam que o usuário está perto da conversão. Algumas delas não são aplicáveis a serviços específicos de escrever CVs ou de “coaching” de carreiras, mas você pode perceber o ponto.

Considere construir uma lista semelhante de modificadores de palavras-chave para o seu próprio website e para os seus tópicos.

Agora coloque essas palavras-chave para trabalhar em alguma combinação dos lugares certos: os seus títulos, chamadas para ação, meta-descrições, URL, etc.

Publicar conteúdo para o fundo do funil

Uma vez que a pesquisa das palavras-chave tenha começado, o passo seguinte é fazer coincidir a pesquisa das palavras-chave com o tipo certo de conteúdo. Fazer bem isto pode ajuda-lo a seduzir mais prospectos do fundo do funil a converter. Um blog post pode ser uma boa peça de conteúdo para o fundo do funil, mas, na maioria dos casos, eles são melhores para as atividades do topo e do meio do funil. Para o fundo do funil, eu recomendo para os meus clientes demonstrações grátis, histórias de clientes, comparações/folhas de especificações, webinars, eventos e até pequenas aulas ou workshops. Este tipo de conteúdo pode ajuda-lo a seduzir um usuário a escolhê-lo e a dar o passo final para a conversão, especialmente se você estiver pedindo para que ele compre produtos ou serviços caros. Considere como mapear as suas palavras-chave para:

• Histórias de clientes
• Webinars, pequenas aulas
• Demonstrações ao vivo
• Folhas de avaliação e de comparações
• Conferências na web de perguntas e respostas
• Estudos de casos

Essas estratégias podem ser incrivelmente eficazes tanto para empresas B2B como para as B2C. Mas, isto não é apenas sobre encontrar as palavras-chave certas e fazer coincidir o conteúdo. Pense cuidadosamente sobre o que você realmente quer que o usuário faça. Preencha um formulário do tipo “Contate-me agora”? Peça uma demonstração? Inscreva-se para um teste? Garantir que você tenha a chamada para ação certa é imperativo para fazer o seu conteúdo ser eficaz. Como você quer que eles convertam? Pergunte a si mesmo antes de apertar o botão para publicar.

Resumo

Escolher as palavras-chave certas pode parecer assustador e um grande consumo de tempo, mas, não precisa ser assim. Com estas dicas e aconselhamento de um especialista, você deve estar a caminho de levar o conceito da pesquisa do fundo do funil do marketing de conteúdo ao nível seguinte. Você já está implantando esta estratégia? Compartilhe conosco, pois, nós gostaríamos muito de ver exemplos do que você está realizando!

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Sobre a autora: Kaila Strong é uma escritora, editora, uma estrategista sênior de marketing e uma especialista em SEO. Além de publicar regularmente no blog da Act-On e em outros websites, ela é frequentemente convidada para fazer apresentações nas Conferências da SMX, e em conferências locais, nas quais ela faz apresentações sobre tópicos que incluem busca, social e marketing de conteúdo.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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