Por Joe Lazauskas
“The Furrow”, a revista da John Deere para os fazendeiros, tem sido impressa desde 1895. Há alguns anos, nós publicamos um artigo sobre essa conceituada revista, artigo este que olhava para como ela é gerenciada para continuar sendo relevante na forma impressa, mesmo quando as agências digitais começaram a dominar.
Nos círculos do marketing, “The Furrow” é uma entidade legendária, o Adão da publicidade de marcas. Em 1912, ela teve um pico de circulação de mais de 4 milhões de leitores. Para levar esta metáfora sobre origens a um extremo absurdo, nós estamos animados a lhe permitir dar uma rápida olhada no Éden.
Recentemente, quando eu fazia uma busca nos meus velhos e-mails, eu percebi que havia muitas edições loucamente bacanas, que nós nunca publicamos como era na peça original. Estamos no começo do ano e eu sinto que ainda não é a hora de fazer algum trabalho real, logo, eu pensei em compartilhar essas edições.
De acordo com Neil Dahlstrom, gerente de história corporativa da John Deere, nos seus primeiros dias, a publicação foi puramente advertorial (um anúncio num jornal ou numa revista que fornece informação sobre um produto no estilo de um editorial, ou de um artigo jornalístico objetivo – fonte: Wikipedia). Esta edição da primavera de 1897 é uma pura apresentação de vendas para arados, cuja leitura parece ter saído de um e-mail para um príncipe nigeriano: “Nós temos alguns LÍDERES que o recompensarão para examinar precocemente, e nós acreditamos que podemos satisfazê-lo em qualidade e preço”.
Muito bem, John, vamos seguir adiante!
Na virada do século XX, “The Furrow” começou a fazer experiências com narrativas e contar histórias. Depois de fazer a apresentação de vendas no começo, nas duas primeiras páginas, esta edição de 1901 se aprofundou em peças impressionantes de narrativas ao contar histórias.
“A Pérola das Antilhas” é uma história atrativa sobre a vida na fazenda em Cuba. Imagine como isto teria atingido os americanos que receberam a revista nessa virada de século. Isto é de tal maneira glorioso, que eu tive que transcrever uma seção:
A Pérola das Antilhas
“O homem, na sua tentativa de alcançar aquelas coisas necessárias à sua existência, e que o Todo Poderoso lhe ofereceu no nascimento do mundo, inicialmente procura um lugar onde morar, então ele vai aos campos e florestas para achar a localização mais agradável, cercada pelos presentes da natureza, que são mais adequados para que ele possa, através de um esforço honesto, assegurar o sustento para si próprio e para os seus dependentes.
Em nenhum país ou clima sob os céus pode tal perfeita e ideal realização, que ele tanto quer, ser encontrada de maneira mais satisfatória que na Ilha de Cuba. Ele precisa não esperar até que as suas ambições e energias decaiam. Ele precisa trabalhar aqui da mesma forma que faria noutro lugar, mas, a mesma quantidade de trabalho despendida na plantação desta ilha lhe proporcionará maiores ganhos que em quaisquer outras localidades que eu conheça.
A agricultura é feita hoje em Cuba praticamente da mesma maneira como era quando os antigos pioneiros espanhóis fincaram na terra as suas pontas afiadas de ferro, seguindo da mesma forma com os antigos arados giratórios espanhóis ou cubanos, e é difícil, quase impossível, convencer as pessoas que os seus antigos implementos estão séculos atrasados, em relação aos atuais. Entretanto, muitos dos mais progressistas e inteligentes estão adotando e usando as inovações, que estão gradualmente sendo introduzidas, entre as quais está o arado moderno. Eu vejo muitos arados de todos os tipos sendo trazidos para a ilha, mas, com uma exceção, eles são descartados com xingamentos dos que pagaram em dinheiro por alguma coisa “que não é boa”. O excepcional arado de que eu falo é o “Deere Disk” (O disco Deere), que, de acordo com o testemunho sem hesitação e com prazer daqueles que o usaram ou viram, é o único arado satisfatório da ilha. Vários americanos e diversos plantadores cubanos proeminentes estão usando o arado Deere, às vezes à exclusão de todos os demais, depois de um justo teste feito com cada um deles”.
Puxa vida, eles não fazem mais escritores de texto como este (principalmente por que todos eles estão no programa MFA [Master of Fine Arts] da Sarah Lawrence, morrendo de fome). Este artigo se assemelha, legitimamente, uma curta história de Hemingway, e o plug artístico para a John Deere é uma aula de mestre sobre como integrar um plug sem destruir o fluxo da narrativa. Eles estão dizendo “fora o seu arado, o nosso é fantástico”, mas com classe.
“A solidão da vida na fazenda” é outra elaborada fábula que contempla a vida de um fazendeiro. Embora com partes levemente racistas, ela tem algumas gemas que me lembram de citações de Tolstoi, que eu considerei tatuar num determinado momento: “Mas as pessoas não gostam da labuta do arado. Nem gostam da solidão da vida na fazenda. Elas acreditam na civilização da cidade, mas não na do campo”.
Com um todo, ela é uma revista fantástica para conhecer (eu fiz aqui, um upload de uma edição de 1901 para a Contently Document Analytics, e outro aqui de outra edição de 1903). Eu me pergunto se os nossos bisavós se sentariam e discutiriam sobre a melhor maneira de atribuir um ROI às campanhas de mala direta.
Tristemente, para a John Deere, a era de Hemingway não durou para sempre. No final da década de 1960, “The Furrow” evoluiu para uma revista multicolorida e mudou o nome para “A Journal for the Progressive Farmer” (Uma revista para o fazendeiro progressista). Julgando pelas capas, progressista parece ser uma palavra em código para um homem visto como sendo sexualmente atraente, tipicamente um com músculos bem desenvolvidos (o que, por sua vez, é uma palavra código para um homem viril atraente).
Atualmente, “The Furrow” ainda é impressa como a publicação mais longa do mundo de marcas ainda em atividade, mas ela também existe online num maravilhoso site com muitos espaços em branco e, surpreendentemente, poucas fotografias de tratores. Desde então eles abandonaram as curtas histórias cheias de temor existencial, mas eu amaria vê-las novamente. Eu nunca em minha vida guiei um trator, mas eu tenho escrito muito sobre marketing de conteúdo. Um menino pode sonhar.
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas
Fonte: The Content Strategist
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