Otimize o seu conteúdo para o inbound marketing: parte 1

Por Monique Torres

Ser descoberto pela sua audiência alvo é o objetivo principal do inbound marketing. Estratégica e taticamente, isto significa que você precisa otimizar o seu conteúdo para ser descoberto pelas máquinas de busca. Por que, se você não fizer isto – ou se o fizer de maneira errada – você não apenas arrisca a deixar dinheiro e oportunidade sobre a mesa, como, potencialmente, você pode ser penalizado.

E eu não sei qual destas alternativas é a pior (o inferno não tem tanta fúria como o Google desprezado).

Portanto, qual é a melhor maneira de otimizar conteúdo para busca… e para os buscadores?

Esta questão foi abordada por Arnie Kuenn, CEO da agência de marketing de conteúdo Vertical Measures, num webinar tipo redemoinho realizado pelo CMI e patrocinado pela Act-On.

Em virtude dessa sessão ser tão cheia de informação, nós a transformamos numa série constituída por duas partes:

• Parte 1: Montando o palco para o sucesso do inbound. Especificamente, vamos dar uma olhada no que os buscadores e as aranhas querem. Sem este conhecimento, será muitíssimo mais difícil otimizar o seu conteúdo.
• Parte 2: Otimizar o conteúdo para melhorar a sua classificação nas buscas. Isto olha para o conhecimento necessário para ter certeza que o conteúdo criado aparecerá nas máquinas de busca (sugestão: isto é muito mais que criar um calendário editorial).

Portanto, vamos a isto.

Montando o palco para o sucesso do inbound

Para criar conteúdo que as pessoas (a sua audiência alvo) e as máquinas (as máquinas de busca) possam descobrir facilmente, é essencial ser muito claro sobre o campo de jogo, o jogo e as regras.

De acordo com Arnie, há quatro coisas que você precisa saber, antes de mergulhar na criação do conteúdo:

1. A busca orgânica não pode ser ignorada

Se você estiver no lado que acredita que as campanhas de buscas pagas são um trunfo para as buscas orgânicas… você está certo.

Para as empresas que têm grandes orçamentos, as buscas pagas podem trazer receita considerável. Mesmo assim, é importante listar a relação custos/benefícios antes de você juntar-se ao frenesi das palavras-chave, porque as campanhas de pague por clique tornam-se rapidamente caras, e elas podem necessitar de especialização e de supervisão dedicada para fazer um gerenciamento com sucesso.

Mas os custos não são a única razão para otimizar o seu conteúdo para as buscas orgânicas (search engine optimization − SEO = otimização para as máquinas de busca).

Considere estes dados sobre como nós usamos as buscas:

• Em 93% das vezes, antes de fazermos qualquer tipo de compra – desde vestuário, a eletrodomésticos e até automóveis – nós usamos uma máquina de busca para fazer a nossa pesquisa.
• Em 86% das vezes, nós usamos perguntas sem mencionar marcas (Arnie diz que “Se alguém estiver lhe dizendo que ‘As grandes marcas são donas do nosso apoio’, ou que ‘As pessoas apenas estão buscando por esta marca’, isto simplesmente não é verdade. Nós buscamos botas para caminhar para homens, que sejam à prova d’água significativamente mais que botas para caminhar da marca XYZ”).
• Entre 80 e 90% das vezes, nós clicamos nos resultados das buscas orgânicas, não nos das buscas pagas.

Anúncios do tipo pague-por-clique

Resultados das buscas orgânicas

Ponto chave para levar para casa: Otimizar para buscas orgânicas pode ter um ENORME impacto sobre a visibilidade da sua marca e do alcance, e, a um custo significativamente menor que os esforços do tipo pague-por-clique.

E ainda há outro ponto: Bem feita, a SEO pode servir como uma grande pré-qualificação para os seus leads (antecipando um pouco a parte 2).

2. O Tao do Google (a ignorância não traz felicidade)

Para ser clara, o Google não é o único peixe no mar, particularmente no mar internacional. Mas, em virtude dele ser um peixe grande (muitíssimo grande), numa minúscula lagoa de “buscas” (pense num tubarão numa piscina para crianças), não há como escapar da atenção que ele requer, do seu poder e da deferência que ele merece.

A boa notícia é que o Google é um tubarão menos “grande branco” e mais da raça “enfermeiro”; ele tem uma mordida maldosa, mas, ela pode ser principalmente benevolente, se você não o deixar zangado.

Nos últimos anos, o Google implantou um punhado de “grandes disruptores”, que tornaram muito mais difícil jogar no sistema: o Panda, (mirando nos spam na web e na facilidade de uso), o Penguin (mirando inbound links não naturais) e o Hummingbird (uma abordagem às questões de buscas). De acordo com Arnie, “Essencialmente, estas mudanças foram o Google dizendo que esta coisa toda foi sobre a qualidade do conteúdo”.

(Um aparte: o Google faz entre 500 e 600 mudanças no algoritmo por ano. Estas últimas simplesmente puxaram o tapete de maneira mais vigorosa.)

Isto parece ser uma série de melhoramentos que as empresas gostariam de aplaudir. Na realidade, muitos sites foram mordidos, incluindo marcas globais com grandes e dedicadas equipes de SEO, que deviam saber melhor… e, provavelmente, sabiam.

Isto não importa.

Se quebrar as regras for intencional ou acidental, no longo prazo, não é um bom plano afastar-se muito dos Princípios do Google. Quando você for pego, você será penalizado. E a penalidade pode variar desde a perda de um lugar na classificação de uma única página até a desindexação de todo o seu site. De qualquer maneira que você fatie isto, quando o seu tráfico online cair como uma pedra, a sua receita o seguirá.

Veja os dois principais tipos de penalidades:

• Penalidade manual. Aqui é onde um real ser humano do Google examina minuciosamente o seu site, em resposta a uma bandeira vermelha (por exemplo, queixas de spam).
• Penalidade algorítmica. Aqui é onde o seu site (uma só página ou muitas) é pego pelo algoritmo.

Portanto, como eu posso saber que tipo de penalidade me foi imposta?

Para as penalidades manuais, use as Google Webmaster Tools e verifique a seção das “Ações Manuais” sob “Search Trafic” (Tráfego de Buscas).

As penalidades algorítmicas são mais complicadas, porque você precisa determinar qual algoritmo foi disparado; então, você precisará estudar os seus dados analíticos e confrontar a queda do tráfego orgânico com atualizações conhecidas do algoritmo do Google. Para conhecer uma lista completa das atualizações do algoritmo, veja a sua história em Moz’s Google Algorithm Change History.

Como eu posso saber qual é o problema?

Em alguns casos, você pode nunca ficar sabendo. Mas, veja a lista curta de Arnie de itens comuns que podem fazê-lo chegar à caixa de penalidades:

• Conteúdo pobre. Exemplo: Um agente imobiliário do Arizona cria uma página sobre casas para vender em Phoenix, a seguir cria outra página sobre casas para vender em Mesa e cria uma terceira página sobre casas para vender em Chandler, sendo o nome da cidade (Phoenix, Mesa e Chandler) a única diferença no conteúdo das páginas.
• Duplicidade de conteúdo. Esta é uma grande fonte de angústia que pode afetar a sua confiança, autoridade, classificação, efeito dos links… enfim, tudo. Logo, não faça isto.
• Texto âncora super otimizado. O texto âncora é o conjunto de palavras que liga a outro site – ele diz ao Google aonde ir e, mais importante, qual conteúdo será encontrado na nova localização. A super otimização é uma quantidade não natural de textos âncora, que apontam para uma página particular da web, inclusive um texto âncora que é uma correspondência exata. Logo, o que anteriormente era uma das melhores práticas de SEO, agora é vista pelo Google como uma manipulação.
• Não amigável para dispositivos móveis. Se o seu website não estiver otimizado para os dispositivos móveis, e as pessoas estiverem buscando o seu site e usando tablets ou smartphones, o Google o moverá para baixo na classificação das buscas.

3. Os pesquisadores são exigentes e específicos

Entender o que os seus prospetos e clientes estão buscando pode demorar muito para informar a sua estratégia de conteúdo. Um estudo recente da About.com descobriu que as pessoas, ao buscar, mostram três padrões distintos de comportamento:

• Inspire-me (28% de todas as buscas). Os profissionais de marketing devem desenvolver conteúdo que inspire criatividade, e que ofereça intermináveis escolhas, incluindo múltiplos formatos.
• Eduque-me (26% de todas as buscas). Os profissionais de marketing devem criar mensagens que sejam informativas e que ofereçam uma maneira dos usuários aprenderem mais sobre assuntos que tenham múltiplas perspectivas, alinhando conteúdo que forneça informação em profundidade e recursos.
• Responda-me (46% de todas as buscas). Estes pesquisadores querem exatamente o que eles estiverem buscando, entregue de uma maneira que os permita obtê-lo tão diretamente quanto for possível. Os profissionais de marketing devem destacar os benefícios de produtos e serviços, de modo que eles sejam fáceis de achar rapidamente.

“Os compradores precisam de informação que os ajude a tomar uma decisão bem informada, e as empresas que fornecerem o conteúdo que eles estão buscando vencerão… desde que esteja otimizado e correto”, diz Arnie.

O que nos leva a…

4. Poucos passos fáceis podem descobrir o que os visitantes estão, procurando

Entender o que os prospectos e clientes estão buscando é uma mina de ouro para as estratégias de marketing de conteúdo e para SEO. Criar conteúdo que, direta e unicamente aborde as questões das buscas da sua audiência, melhora muito as suas oportunidades para expandir a visibilidade, o tráfego, a confiança e as vendas.

Arnie oferece quatro maneiras fáceis de iluminar o que os seus visitantes querem.

Implante as buscas no site. Esta é uma ferramenta poderosa. A pequena caixa de “buscas” não apenas permite aos visitantes, conveniente e rapidamente, buscar no seu site, como lhe dá total visibilidade às palavras chave (termos, sentenças, fragmentos de pensamentos) que os visitantes estão buscando nele. Ao ver padrões emergindo, otimize a suas páginas e conteúdo para corresponderem às necessidades. Isto é muito rápido.

Mas, eu não posso apenas usar o Google Analytics para ver quais palavras chave as pessoas usaram para encontrar o meu site?

Não.

Em outubro de 2013, o Google implantou a Secure Search (Busca Segura), que intercepta os dados buscados e joga fora as palavras chave, antes de entregar os dados para a sua conta no Google Analytics. Há poucos meses, eles fizeram a mesma coisa com a busca paga, fechando de maneira eficaz e resoluta a porta que dá acesso às palavras usadas pelas pessoas para encontra-lo online.

É por isso que a Busca no Site é tão valiosa. Para ser clara, ela não pode lhe fornecer as palavras chave que as pessoas usaram para achar o seu site. Mas, ela pode fornecer toda a riqueza de palavras que as pessoas buscaram enquanto elas estiveram no seu site. E isto é muito bom.

Pergunte ao seu pessoal. Reúna os seus funcionários numa sala – vendas, marketing, balcão, apoio aos clientes, pessoal da entrega, etc. – e descubra o que os clientes perguntam a eles o tempo todo. Esta é uma grande maneira para ampliar o seu conhecimento sobre o que os clientes querem saber, e, por extensão, quais tipos de conteúdo você precisa otimizar.

“Você deve ser o recurso que ajuda a responder as perguntas que sejam relevantes e pertinentes para a sua empresa e para o seu ramo de atividades” – Arnie Kuenn.

Pergunte aos seus clientes. De verdade, pergunte a eles. Isto pode ser parte do seu processo para trazer clientes a bordo. Pode ser uma pesquisa, talvez com um incentivo simbólico. Mas, de acordo com Arnie, se você perguntar a eles, muito provavelmente eles lhe dirão. Veja algumas formas de iniciar a conversa:

• O que o fez confiar em nós?
• Que informação você deseja de nós no primeiro contato?
• Que informação você deseja que lhe expliquemos no término dos serviços?
• Que informação você procura ao iniciar uma busca por uma empresa como a nossa?
• O que você gostaria que nós fizéssemos melhor?
• Você lê revisões online sobre nós?

Seja o seu próprio experimento. Você não é somente um empresário; você é um consumidor e, também importante, um buscador (pesquisador). Portanto, faça o que faz a sua audiência alvo… use as buscas. Elas podem se tornar uma valiosa ferramenta de brainstorming, ajudando-o a pensar no que as pessoas podem pesquisar para encontrar a sua empresa, ou para fazer negócios com você (use o campo de busca da página do Google. Se você usar o da barra de ferramentas, ele será tendencioso em relação às buscas que você já fez.).

Veja alguns exemplos:

• Uma empresa de férias que estiver oferecendo tours do Grand Canyon pode usar a sugestão de palavras chave do Google para descobrir termos comuns de busca. Dê uma olhada na imagem a seguir. Quantos blog posts estão lá, esperando para serem escritos?
• Role para o botão de quaisquer páginas de resultados de busca e olhe para “Buscas Relacionadas” para obter mais ideias e mais avenidas a serem investigadas.
• Use sites de P&R (perguntas e respostas) como o Quora ou o Yahoo Answers, bem como outras ferramentas de pesquisa como a UberSuggest.org para obter grandes ideias para mudar o seu conteúdo atual e criar novos títulos.

Seguindo esses passos, você pode acabar com dúzias, se não centenas de ideias.

E agora?

Na parte 2, nós iremos às porcas e aos parafusos de como otimizar o seu conteúdo para as campanhas inbound.

Fique ligado.

[wt_divider_dotted margin_top=”20″ margin_bottom=”20″]

Materiais gratuitos para você baixar!

[wt_portfolio column=”2″ ids=”6502,5282″ desc=”false” category=”false” more=”false” moreText=”Leia Mais »” order=”DESC”]

Sobre a autora: Monique Torres é uma escritora sênior da Act-On Software e uma contribuinte regular do Marketing Action blog. Ela tem quase 20 anos de experiência em marketing, com foco no marketing digital e em pesquisa de mercado para empresas de alta tecnologia.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.