Por Nicki Howell
Ultimamente você procurou algum novo produto ou serviço? Se a resposta foi sim, você provavelmente fez o que a maioria das pessoas faz ao começar uma busca – pegou o seu smartphone e foi fundo. O produto funcionou conforme o esperado? Bom. E a empresa? Ela oferece um ótimo apoio aos clientes, resolve rapidamente problemas técnicos e – mais importante – tem boas recomendações disseminadas boca a boca por outros clientes?
Todas essas questões podem ser resumidas numa só palavra: confiança. No marketing de conteúdo, é importante contar a história da marca, mas, no fim do dia, ele é sobre criar e reforçar a confiança. Podem os clientes confiar nos seus produtos e na sua marca? Às vezes, a resposta é “sim”, mas, se os clientes estiverem indiferentes, é quando as marcas lutam com dificuldades e os concorrentes se adiantam.
Você pode ter grande engajamento dos clientes, e as pessoas podem comprar os seus produtos ou serviços, mas, elas os recomendariam para outros? Esta peça chave de informação é um forte indicador de confiança e é crítica para o sucesso. De fato, a maioria dos clientes, 83 por cento deles, recomendaria para outros uma empresa na qual eles confiam. Portanto, como a sua empresa pode se tornar confiável? Veja algumas poucas poderosas estratégias para construir mais confiança junto aos seus clientes, através do conteúdo.
1. Seja pessoal para solidificar o relacionamento
Os profissionais de marketing devem enviar comunicações que sejam bem vindas pelos destinatários. Entretanto, a correspondência que não for pessoal arrisca se tornar um passivo em vez de um ativo. De fato, as comunicações de marketing são responsáveis por 70 por cento das atuais queixas de spam. Mais ainda, 49 por cento dos clientes pesquisados relatam que recebem e-mails irrelevantes todos os dias.
As pessoas dão boas vindas ao conteúdo ajustado e pertinente aos seus desafios, e 54 por cento dos compradores B2B dizem que querem vendedores que ofereçam recomendações personalizadas em todas as interações. A solução é simples. Se você quiser ter melhor engajamento com os clientes, crie conteúdos com os quais os seus clientes realmente desejem engajar.
Por exemplo, o Expert Institute é uma plataforma de serviços jurídicos, que combina especialistas e autoridades com advogados e empresas de investimento, que precisam de apoio. Esta companhia decidiu lançar uma campanha de e-mails personalizados e medir os resultados do engajamento dos clientes. Ela começou enviando um e-mail do VP de Relações com os Clientes aos prospectos, oferecendo ajuda para os desafios deles e fornecendo um link para um white paper intitulado “10 sinais de alerta ao selecionar um perito”.
A empresa personalizou mais ainda os e-mails, dividindo os assinantes em três categorias, com base num indicador chave: o engajamento. Os menos engajados receberam e-books gratuitos e white papers, numa linguagem que não era de marketing. Os que tinham um engajamento médio receberam um e-mail com links para blog posts e uma leve chamada para ação. E o grupo mais engajado recebeu e-mails que abordavam diretamente as necessidades deles pelos serviços da empresa.
Os resultados foram impressionantes: um aumento das conversões de 200 por cento, uma taxa de aberturas de 60 por cento e uma taxa de cliques de 20 por cento.
Ponto chave para levar para casa. Segmente os atuais clientes com base em onde eles estão no ciclo de compras e nos seus níveis de engajamento. Um menor nível de engajamento traduz-se em menor confiança, logo, para obter o máximo de resultados, o marketing deve ser personalizado para encontrar cada prospecto onde ele estiver.
2. Ilumine a sua marca com maior autenticidade
Os clientes querem se sentir verdadeiramente conhecidos pelas marcas, através de maior personalização, mas eles também querem trabalhar com marcas que pareçam ser mais humanas. Mostrar maior autenticidade dá vantagens à sua marca e constrói um relacionamento, que mostra aos clientes um lado inesperado da sua empresa.
Crie imagens de vídeo “por trás das cenas” da sua empresa, por exemplo, transmitindo ao vivo um vídeo que mostre funcionários trabalhando na montagem de produtos, destacando todo o tempo e cuidados envolvidos nesse processo.
A JetBlue é um exemplo de empresa que segue esta estratégia humanizada. Para mostrar um lado mais leve da corporação, ela recentemente lançou uma campanha promocional intitulada “O ar ao lado da humanidade”, que foca nas qualidades que a fazem ser uma empresa que se preocupa com as pessoas.
O vídeo é centrado num ponto doloroso dos clientes, a dificuldade e o estresse de viajar. As imagens mostram como uma empresa aérea facilita ir de um ponto A para um ponto B, e exibem serviços e benefícios que abordam o lado humano de viajar – tais como a necessidade de espaço adicional para as pernas.
As marcas também podem hospedar um “Twitter Takeover,” no qual elas permitem que um funcionário execute o serviço de mídia social da empresa por um dia. A tomada pode se concentrar em imagens dos “bastidores” e incluir fotos, vídeos e outros detalhes interessantes para promover engajamento.
Ponto chave para levar para casa. Ao construir autenticidade para a sua marca e criar genuíno engajamento dos clientes, é importante começar a falar e a agir como pessoas reais – em vez de como marcas.
3. Construir prova social
A prova social é o que os clientes acham (pelo menos, é o que você espera que eles achem) ao pesquisar a sua empresa. Quando os clientes descobrem informação positiva sobre a sua marca, você ganha, instantaneamente, a confiança deles. Por exemplo, 68 por cento dos clientes relatam que confiam em revisões de clientes, o que representa um aumento de 7 por cento sobre a última década. Mas, qual é o melhor método para construir maior prova social? Veja algumas dicas.
- Alavanque a prova social especializada. Isto é a aprovação de um especialista ou de um influenciador online. De fato, o conteúdo do marketing do influenciador produz ROI 11 vezes maior que as formas tradicionais de marketing digital. Além disso, 49 por cento dos clientes relatam que confiam em recomendações de influenciadores, ao tomar decisões de compra. Estrategicamente identifique influenciadores no seu espaço, e busque oportunidades de parcerias para construir confiança.
- Capture a prova social dos usuários. Isto inclui revisões online, ou testemunhos de clientes já existentes, que destaquem o que diferencia a sua marca.
- Alavanque a sabedoria das multidões. Por exemplo, as marcas podem usar dados estatísticos internos para fornecer prova social. O blog de marketing Copyblogger diz “junte-se a mais de 334.000 pessoas que obtêm conteúdo recente e gratuito, assim que é publicado”.
Encoraje os usuários a deixar comentários e avaliações, obtenha testemunhos e use plug-ins sociais para mostrar que outros amam os seus produtos ou serviços.
Ponto chave para levar para casa. Uma das maneiras mais críticas de construir confiança em seus clientes é através da prova social. Onde os seus clientes gastam tempo? Eles estendem as mãos no LinkedIn ou no Twitter antes de decidir engajar com uma empresa? Se a resposta for sim, trabalhe para construir prova social nesses canais, para que os clientes possam se sentir confiantes ao estabelecer relacionamentos com a sua organização.
4. Crie fãs
Não há nada melhor para os profissionais de marketing que construir uma base de fãs dedicada e devotada. Por exemplo, a varejista online Amazon construiu um forte e dedicado grupo de seguidores, que cresceu rapidamente para se tornar o maior varejista online, com um total de clientes de aproximadamente 30 milhões de pessoas. A Apple capturou lealistas e fãs promovendo relacionamentos que duraram décadas. Mas, como transformar clientes médios em clientes leais? A chave é produzir engajamento através de conteúdo gerado pelo usuário.
A GoPro, que tem o slogan “Capture e compartilhe o seu mundo”, é a marca de maior desempenho no YouTube. A companhia promove a lealdade e constrói fãs destacando vídeos criados por usuários em canais de vídeo bem conhecidos – incluindo tudo, desde um bombeiro salvando um gatinho, até pessoas nadando com criaturas marinhas vivas.
Ponto chave para levar para casa. Descobrir o que os clientes amam sobre a sua marca é o ponto de partida para criar fãs leais. Uma vez que isto seja identificado, você pode construir estratégias para encorajar e promover conteúdo gerado pelos usuários, que produza maior engajamento e confiança.
5. Ouça com intenção
Ouvir é uma das habilidades mais poderosas em marketing, mas ela é mais que o processo de apenas ouvir. Seja curioso sobre tudo. Descubra os desejos e motivações dos seus clientes, e como você poderá ser mais enfático e entender verdadeiramente como eles se sentem. Então, aproveite esses sentimentos em seus esforços de marketing, para mostrar o lado humano da sua marca. Construir confiança requer tempo e paciência, mas, para os profissionais de marketing que colocam isto para funcionar, a recompensa é grande. Os esforços começam a ganhar momento, quando os clientes começam a espalhar a palavra sobre sua marca.
Como a sua marca constrói confiança entre os seus clientes? Por favor, compartilhe as suas dicas para o sucesso!
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Sobre a Autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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