Situação do marketing de conteúdo em 2017: os 3 traços que farão as marcas terem um verdadeiro sucesso

Por Shane Snow

Em 1956, um pó de esporos de uma misteriosa planta foi soprado para a cidade de Santa Mira, na Califórnia. Foi então que as coisas começaram a ficar esquisitas.

Grandes vagens verdes começaram a crescer em volta da cidade. Ainda mais estanho, de repente, os psiquiatras locais tiveram um grande influxo de visitas de pessoas que viviam na comunidade. Cada paciente sofria de uma doença chamada ilusão de Capgras – quando você acredita que alguém que você conhece foi substituído por um impostor. Logo, os doutores começaram também a entrar em pânico. Os seus próprios amigos e familiares estavam agindo de maneira esquisita. Eles andavam sem pensar, olhando fixamente como zumbis.

Depois de pouco tempo, houve uma epidemia em massa. As pessoas acreditavam que os seus entes queridos realmente não eram mais quem deviam ser. Acontece que os pacientes estavam certos – os seus entes queridos haviam sido substituídos. Por alienígenas.

Os esporos das plantas vieram do espaço e as vagens consumiam as pessoas enquanto elas dormiam, regenerando, durante a noite, cópias idênticas delas. Rapidamente, quase todos em Santa Mira haviam sido convertidos em “Pessoas das Vagens”. Mil versões da mesma casca vazia estavam pelas ruas.

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Esta história realmente nunca aconteceu. É a trama de um filme clássico, Invasion of the Body Snatchers (br: Vampiros de Almas ou Vampiros da Noite). Mas, se nós não formos cuidadosos, para o ramo de atividades do marketing de conteúdo, esta trama é exatamente o que poderia ter acontecido.

A ‘zumbificação’ do marketing de conteúdo já começou. Milhões de profissionais de marketing inteligentes foram infectados pelo germe do conteúdo. Eles compraram a ideia de que as histórias e a educação dos clientes construíram relacionamentos de forma que os discursos de vendas comerciais e as chamadas para ação não fizeram. Embora esta percepção seja uma coisa boa, muitas marcas, adormecidas, começaram a navegar nesta onda e inundar a Internet com o mesmo conteúdo genérico zumbi, como todos os demais.

Isto pode soar um pouco terrível ou pessimista. No mundo dos negócios, existem muitos grandes contadores de histórias. Mas, os sinais de advertência são claros.

Na Contently, nós recebemos, a cada mês, milhares de pedidos de empresas que querem ajuda através do marketing de conteúdo. Nós ajudamos centenas dos principais editores de marcas do mundo a executar os seus programas de marketing de conteúdo. O nosso blog e a nossa revista impressa fazem mais cobertura de notícias regulares deste ramo do marketing de conteúdo que qualquer outra publicação. Tendo em vista o panorama geral e o que está no horizonte, nós vemos o marketing de conteúdo zumbi como o maior desafio para os editores de marcas em 2017.

Duas forças estão causando esta crise. A primeira é que o ramo do marketing de conteúdo está começando a ficar saturado. Parece com o que aconteceu quando a tecnologia tornou possível a qualquer de nós gravar as nossas próprias músicas e publica-las online, gratuitamente. Logo, uma quantidade louca de músicas inundou a Internet, sendo que a maioria delas era de má qualidade e chata (eu incluiria um link para a velha página Myspace da minha própria banda, se isto não fosse tão vergonhoso). Depois de pouco tempo, ficou difícil achar um bom novo artista entre os zumbis do Myspace.

A segunda é que os vendedores, que não são tão bons com conteúdo, estão vendendo pods zumbis. As agências especializadas nas táticas tradicionais estão apenas jogando a palavra “conteúdo” nas suas mesmas ofertas. Os vendedores de tecnologias do tipo “eu também” estão empurrando soluções do tipo end-to-end, que prometem o mundo às marcas, mas que não são capazes de ajuda-los a criar conteúdo que valha a pena ser visto ou lido. Os editores estão alavancando a reputação dos seus editoriais, para lançar estúdios de conteúdo, mas, frequentemente, o conteúdo não cumpre o seu papel. O resultado: o conteúdo das marcas que parece valer a pena ser consumido, em última análise, é como uma concha vazia.

Isto não precisa ser assim. O futuro pertence àqueles que fazem bem o seguinte:

1. Contam histórias de maneira inovadora

Na virada do século 20, Thomas Edison revelou uma nova invenção, que mudaria o mundo. Foi o cinetoscópio, o primeiro dispositivo prático que podia mostrar figuras que se movem. Essencialmente, era um projetor de filmes.

Seguindo o lançamento do cinetoscópio e das suas subsequentes atualizações, Edison organizou eventos para filmes projetados em telas. Alguns destes primeiros filmes podem atualmente ser encontrados em arquivos online. De acordo com padrões modernos, eles são crus, mas, naquela época, eles eram milagrosos.

Em uma dessas ocasiões, em 1903, as pessoas de New York se vestiram e se reuniram para um dos filmes especiais de Edison. Elas vestiram trajes a rigor (smoking) e vestidos longos. Elas fizeram uma fila fora do teatro. Então, elas se sentaram, quando as luzes iam se apagando. À medida que as figuras se moviam, as pessoas suspiraram. Parecia a vida.

Este filme, em preto e branco, mostra três homens tirando lixo de uma lixeira com uma pá. Isto foi tudo. Apenas alguém tirando lixo com uma pá durante cinco minutos.

Literalmente, o filme era um lixo.

Você é capaz de imaginar? As pessoas, antecipadamente, compraram peles para esta projeção em tela. Elas discutiram sobre quem iria ficar com as crianças. Elas beberam conhaque e champanhe e se sentaram em assentos elegantes, para ver lixo. Elas estavam dispostas a fazer tudo isso por que este meio, em si, era tamanha novidade. Os filmes eram tão “legais” que as pessoas apareciam para ver qualquer coisa. Até mesmo lixo.

Mas, isto não durou muito. Na primeira década do século 20, a indústria cinematográfica dos Estados Unidos produziu 23 filmes. Na década seguinte, ela produziu mais de 4.000 filmes. Na década dos anos 20, mais de 7.000 filmes foram feitos.

Entretanto, depois do pico dos anos vinte, o número de filmes feitos em cada década caiu abruptamente. Nos anos sessenta, apenas duas centenas deles foram lançadas por ano. Isto foi por que o lixo não é realmente interessante, a não ser que seja novo. Depois de algum tempo, as pessoas pararam de ver filmes, e, portanto, menos investidores os apoiaram.

A indústria cinematográfica aprendeu que não era suficiente apenas fazer um filme. Para seduzir as pessoas a virem ao cinema, precisava haver uma boa história.

As coisas mudaram na década de 1970, com o nascimento dos filmes de grande sucesso. Os filmes como Guerra nas Estrelas e O Poderoso Chefão  deram às pessoas histórias atraentes que se destacaram em comparação com todas as outras, ao competir pela atenção da plateia com: as notícias, os shows da TV, outros filmes, crianças gritando, etc.

Isto, que não aconteceu por coincidência, foi exatamente o que aconteceu com toda a cena musical do Myspace, sobre a qual já falamos anteriormente. Quando qualquer pessoa foi capaz de produzir uma música e de coloca-la online, a Internet explodiu com canções zumbis. Um vídeo qualquer no YouTube, com alguém tocando uma guitarra não era interessante. Isto passou a ser a coisa das pessoas das vagens. Isto foi assim – e eu não posso acreditar que estou dizendo isto – até que Justin Bieber apareceu. Quando Bieber tinha 13 anos de idade, o profissional de marketing musical Scooter Braun acidentalmente clicou num dos vídeos caseiros de Bieber tocando uma guitarra acústica. Braun ficou impressionado e trouxe Bieber para Atlanta para conhecer Usher.

Bieber tornou-se uma estrela. E muitos outros como ele, que nunca teriam sido descobertos, agora têm carreiras por terem criado conteúdo que se destacou no meio do lixo.

Com cada nova forma de comunicação com uma audiência, emergiu o mesmo padrão. Nós ficamos animados com as últimas coisas – assim foi com o rádio, a web, o Snapchat – e nós prestamos atenção, mesmo que o que estiver lá seja lixo. Mas, eventualmente, nós perdemos o interesse no conteúdo, pelo simples fato de ser conteúdo. Eventualmente, nós precisamos de um fantástico conteúdo, ou nós encontramos algo melhor para fazer.

As marcas precisam começar a criar incrível conteúdo, ou os consumidores se desligarão completamente.

Os profissionais de marketing de amanhã pensarão em si mesmos como diretores, o Spielberg, ou o Lucas, enviados para elaborar as narrativas que são 10 vezes melhores que os zumbis da concorrência. Eles também perceberão o incrível aprimoramento que a tecnologia pode dar a um programa de conteúdo. O que nos leva ao próximo item chave.

2. Conteúdo tornado possível pela tecnologia e otimizado por dados

Em 2013, a Netflix decidiu, pela primeira vez, fazer uma série original de TV. Até esse ponto, a empresa simplesmente comprou licenças para distribuir filmes e espetáculos de televisão que outras empresas produziram.

Este show foi um drama político chamado House of Cards, baseado num espetáculo britânico que tinha o mesmo nome. Ele seria estrelado pelo ganhador de um prêmio Oscar, Kevin Spacey, e o diretor seria David Fincher, diretor de A Rede Social e de O Clube da Luta, e de outros filmes de grande sucesso.

Este era um grande investimento. Os shows de TV custam muito dinheiro, e este, em particular – entre Kevin Spacey, Fincher e o resto do elenco – foi orçado em 100 milhões de dólares para duas temporadas.

A maioria das decisões para dar a luz verde para as séries de televisão se resume à experiência e à intuição dos executivos. Elas geralmente são um jogo de dados. Mas, a Netflix tinha uma arma secreta, que resolvia tudo menos garantir que o investimento valeria a pena.

A maioria dos estúdios de televisão e de filmes julga o sucesso por alguns fatores. Eles sabem quantas pessoas compraram bilhetes de entrada e DVDs, e eles veem as revisões dos críticos e dos websites agregados, como o Rotten Tomatoes. Mas a Netflix sabe muito mais. Em virtude dos espectadores assistirem através de apps do Netflix, a empresa sabe exatamente quantas pessoas assistem todo o espetáculo ou filme. Ela sabe quando as pessoas fazem uma pausa e rebobinam, além de o que elas assistem a seguir. A Netflix não apenas sabe que porcentagem das pessoas que começam a ver Parks and Recreation (Parques e Diversão) têm probabilidade de assistir várias temporadas, mas ela também sabe exatamente qual porcentagem de fãs de Parks and Recreation também gostam, por exemplo, de Batman.

Através dos seus dados, a Netflix sabe três coisas: as pessoas que assistem os filmes de Kevin Spacey tendem a assisti-los até o fim. As pessoas que assistem os filmes de David Fincher tendem a assistir muitos filmes deste diretor. E que as pessoas que assistem o House of Cards britânico tendem a assisti-lo inteiro de uma só vez e até o fim.

Com estes dados, a Netflix não pareceu ser tão louca ao fazer o novo House of Cards. E adivinhe o que aconteceu? Baseada no número de novos assinantes que a Netflix recebeu em virtude deste show, a aposta de 100 milhões de dólares da empresa pagou-se em menos de três meses, de acordo com uma análise da The Atlantic.

Desde então, a Netflix tem usado as mesmas abordagens geradas por dados para dar luz verde a muitos novos espetáculos: Orange is the New Black (Laranja é o Novo Preto), Making a Murderer (Construindo um Assassino), Jessica Jones, Stranger Things (Coisas mais Estranhas), etc.

Na televisão normal, sabe-se bem que quase dois terços dos novos shows não serão suficientemente populares para ter uma segunda temporada. Os shows originais da Netflix são renovados com o dobro da taxa dos da televisão normal. Apenas 30 por cento dos originais da Netflix são cancelados após uma temporada.

Os shows da Netflix têm o dobro do desempenho dos do resto da televisão, por causa da maneira como a empresa usa a tecnologia e os dados. A história dela também demonstra uma boa lição para as marcas: se você puder criar conteúdo que fale para uma audiência muito específica, você poderá atrair assinantes que o mantêm no negócio de maneira muito mais eficaz. Um número relativamente pequeno de assinantes muito leais que pagam à Netflix 8 dólares por mês é mais lucrativo que um enorme número de espectadores que veem um comercial na CBS. Da mesma forma, um número relativamente pequeno de leitores leais pode valer mais a pena para uma marca que um grupo de anúncios impressos isolados.

Esta é a maneira como o futuro trabalhará em cada meio de conteúdo, e não apenas na televisão. Os criadores e as empresas que fizerem uso inteligente dos dados e da tecnologia terão uma enorme vantagem sobre o resto.

Entretanto, é importante notar que o uso da tecnologia pela Netflix não elimina a necessidade da criatividade humana. House of Cards ainda precisou ter Spacey e necessitou de fantásticos escritores para os episódios.

Mas a tecnologia desempenha um papel incrivelmente vital. Ela fornece a plataforma sobre a qual os criadores de conteúdo e os distribuidores podem operar, dando a eles uma vantagem sobre a concorrência. Se você não usar rapidamente a tecnologia para conduzir a tomada de decisões, ou a sua eficiência, você será menos criativo e terá uma menor relação custo/benefício, e perderá.

A exata tecnologia que você usar e os dados aos quais você presará atenção, fazem parte da terceira área que fará a diferença para os profissionais de marketing de conteúdo no futuro: uma rigorosa estratégia de conteúdo.

3. Rigorosamente estratégico

Veja o par de dados estatísticos amedrontadores, através do Relatório Anual dos Padrões do Content Marketing Institute:

• Mais de 60 por cento dos profissionais de marketing ainda não têm uma estratégia documentada de conteúdo para 2017.
• A quantidade de dinheiro gasto para produzir conteúdo de marcas continua a subir como um foguete. 73,6 por cento dos profissionais de marketing de conteúdo planejam gastar mais no próximo ano.

Mais dinheiro e a falta de um plano não é uma boa fórmula para obter sucesso. É o mesmo que dar um Audi a um menino de 16 anos de idade, após ele ter deixado de lado o Oldsmobile.

Talvez, este seja o maior problema que existe agora mesmo com o ramo do marketing de conteúdo – e a maior oportunidade para o futuro.

Na Contently, nós gastamos seis anos educando os editores de marcas sobre o que é bom e o que é ruim para a estratégia de conteúdo (afinal, nós chamamos o nosso blog de The Content Strategist). O layout da metodologia do nosso ramo de atividades sobre como fazer isto bem feito está na estrutura a seguir:

Atualmente,  maioria dos editores de marcas tem acesso a soluções para criar conteúdo. Como eu mencionei anteriormente, o futuro do conteúdo pertencerá àqueles que criarem histórias de grande sucesso. E as tecnologias (como as nossas da Contently e outras) cada vez mais permitem que os contadores de histórias otimizem as suas estratégias. Mas, atualmente, o panorama da maior parte do marketing de conteúdo está vociferando na parte na qual ele realmente conecta com as audiências.

Atualmente, muitos profissionais de marketing pensam que o conteúdo é como no filme Campo dos Sonhos (se você não viu este filme, ele é sobre Kevin Costner construir um campo de baseball no meio do nada, depois de ouvir uma voz dizer “Se você o construir, eles virão”. No final, um grupo de antigos jogadores de baseball, inclusive o pai dele, aparece no campo para jogar. Acontece que todos eles são fantasmas).

Esses profissionais de marketing não estão errados. O filme Campo dos Sonhos é exatamente o que acontece. Nós temos em nossa cabeça algumas loucas ideias de conteúdo, nós as construímos e ninguém que tenha um coração pulsando realmente aparece.

Como nós fazemos as pessoas verem as nossas histórias é uma parte crucial de cria-las, mas nós tendemos a pensar muito menos sobre isto. Isto pode ser por que a estratégia do conteúdo não é intuitiva. Você precisa conectar com a audiência depois de ter o conteúdo para oferecer a ela. Mas, você não deve criar o conteúdo até que descubra para quem você está criando esse conteúdo, e como você vai atingi-los.

Nós podemos não ouvir vozes, mas seremos loucos se construirmos centros de distribuição de conteúdo no meio do nada e esperarmos que alguém venha.

Um estudo recente da Beckon, uma empresa de software de marketing, mostra exatamente como está hoje a zumbificação do mau conteúdo: apenas os principais 5 por cento do conteúdo de marcas é responsável por 90 por cento de todo o engajamento.

Isto quer dizer que o marketing de conteúdo não funciona mais? Ao contrário. Como o editor chefe da Contently Joe Lasauskas recentemente apontou,“isto valida algo óbvio – que se você criar algo original e realmente muito bom você tem a oportunidade de monopolizar a atenção do consumidor e de deixar os seus concorrentes nas sombras. Esta é a prova de que o conteúdo medíocre simplesmente não funciona – tanto no social, como nas buscas”.

A invasão do conteúdo zumbi é, agora mesmo, a maior oportunidade do nosso ramo. Iremos nós dormir e deixar esta coisa para o pessoal dos casulos? Ou usaremos a tecnologia, a estratégia e a capacidade de contar histórias criativas para capturar os 90 por cento da atenção que os zumbis nunca obterão?

Quando você planejar a sua estratégia para 2017, esta é a pergunta fundamental que você  não pode deixar de fazer.

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Sobre o autor: Shane Snow é um jornalista de tecnologia na cidade de Nova Iorque e CCO da Contently, tem mestrado em Jornalismo pela Universidade de Columbia e é fellow da Royal Society of the Arts.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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