Por Amy Duchene
Você se perde? Eu sim. Eu tenho um infame senso errado de direção de 180 graus. Quando eu chego num cruzamento, invariavelmente, eu viro à esquerda, quando deveria virar à direita, ou vou para o norte, quando deveria ir para o sul, e assim por diante.
Isto ocorre por que eu me baseio em instinto (e, por muitos anos da minha vida, eu vivi num lugar onde o sol mal brilhava, portanto, eu não podia olhar para o céu e determinar o meu caminho, mas, essa é outra história). Voltando ao instinto, ele pode ser uma ferramenta útil, e algumas pessoas juram que sim. O que lhe diz o seu instinto, o que você está sentindo?
Se essa pergunta me for feita, no contexto de tomar uma grande decisão em minha vida, eu confio no meu instinto. Mas, quanto a decidir que direção tomar, eu sou um caso perdido.
É aqui que entram os mapas. Eles me ajudam a navegar em minha jornada e chegar ao meu destino. Mas, nem tudo são curvas à direita ou à esquerda. Eu preciso de pontos de referência, de pistas visuais.
Felizmente, os modernos fabricantes de mapas – como o Google mapas – descobriram isto. Os atuais mapas digitais mostram essas pistas – como o posto de gasolina da esquina, ou a loja da Starbucks à direita – que ajudam a guiar os motoristas como eu em seu caminho.
Hoje, eu quero falar sobre este mesmo princípio no contexto do marketing. Especificamente, criar um mapa da jornada do cliente – e por que você precisa dar este passo.
O que é a jornada do cliente?
A jornada do cliente é o processo de tomada de decisão através do qual os clientes agem. Idealmente, essa jornada termina numa “compra”.
A Forrester Research descreve a jornada do cliente desta forma: “A jornada do cliente abrange uma variedade de pontos de contato, através dos quais o cliente se move, desde a consciência, ao engajamento e até a compra. As marcas que tem sucesso focam em desenvolver uma experiência perfeita, que assegure que cada ponto de toque esteja interconectado e contribua para toda a jornada”.
A NTT Data acrescenta que, “Um mapa da jornada é uma representação ilustrada das expectativas, experiências e reflexões, à medida que elas se desenvolvem através de múltiplos estágios e pontos de toque, enquanto eles estiverem usando um produto, ou consumindo um serviço”.
Por que você deve criar um mapa da jornada do cliente: para prever e informar o futuro
Sim, usar tempo para mapear uma jornada do cliente é um passo extra. Mas, talvez seja um passo valioso. Saber o que o cliente pode fazer – e, em última instância, guia-lo para onde você quiser que ele esteja – pode afetar diretamente as suas vendas e os resultados da empresa.
“Definitivamente, este é o primeiro passo do processo de conversão de uma situação atual ‘como está’, para um estado que prometa ao cliente uma melhor experiência”, diz o mesmo artigo da NTT Data.
Quando você deve criar um mapa da jornada do cliente?
Teoricamente, você pode criar uma jornada do cliente para cada campanha, mas, elas podem não ser escalonáveis para o seu negócio.
No mínimo, esta ferramenta é especialmente crítica quando você estiver revisando o seu website de e-commerce, ou lançado um novo produto importante.
Como um profissional de marketing de conteúdo, você pode também usar o processo de mapeamento da jornada do cliente na fase de ideação. Ele pode ser uma valiosa maneira de ajudar a disparar ideias. Eu tinha uma colega que regularmente exercitava plotar os desafios e a jornada dos clientes numa grade. Ela destacava as preocupações, os pontos dolorosos e os desafios de cada passo do caminho. Então, ela mapeava esses pontos dolorosos de acordo com a maneira através da qual o seu produto pudesse resolver os problemas desses clientes. O exercício a ajudava a conhecer melhor os seus clientes – e também a ajudava a gerar uma legião de ideias para marketing para o futuro, como blogs e e-mails. Tente fazer isto com a sua equipe trimestralmente, ou uma vez por semestre: convoque uma reunião e trabalhem juntos através do exercício.
Como criar a jornada do cliente: você é o guia turístico
Nós estamos falando sobre jornadas de clientes, mas vamos correlacionar este conceito com as jornadas de viagens. Nesta analogia, o seu cliente é o viajante. Você (ou a sua empresa) é o diretor turístico. O seu papel é guiar os seus clientes através do caminho que os levará à ordem prevista dos passos, de uma ação para a próxima. Você precisa, cuidadosamente, guiar os seus clientes ao longo do caminho, entretendo-os e engajando-os ao longo da jornada. Você precisa cuidar da segurança e dos melhores interesses deles, e de alimenta-los.
Um guia turístico não começa este papel sem ter um plano. Ele tem um mapa, ensaiou a rota e se preparou para a jornada embalando as bebidas e os lanchinhos.
Portanto, você precisa se preparar e organizar as atividades e planejar os pontos de referência, que você deseja que os seus clientes vejam durante a jornada, como acontece numa viagem.
Vamos explorar.
Determine os pontos de referência chave para os seus clientes
Para guia-los eficazmente, você precisa organizar um mapa planejado. E lembre-se, não se trata apenas de ir de um ponto A para o ponto B. Você quer claramente apontar coisas pelo caminho, ou fazer alguns desvios curtos. Estes pontos de referência podem ajuda-lo a manter os seus clientes na rota e conseguir atingir mini metas, antes de alcançar o destino final.
Você pode correlacionar esses pontos de referência a diferentes estágios do funil de vendas: por exemplo, o primeiro ponto de referência pode ser visitar um cliente, ou encontrar-se com ele numa mostra comercial. O seguinte é quando você lhe entrega um cartão comercial e espera que ele faça uma ligação telefônica.
Mas, ao invés de esperar que o cliente adote o caminho que você quer que ele siga, e se você assumisse o comando deste processo e orquestrasse os passos? Obter a informação de contato do cliente na mostra comercial. Colocar o endereço de e-mail na base de dados do CRM (supondo que ele deu permissão para isso) lá mesmo. Coloque-o no seu caminho.
Quando eles estiverem no seu mapa, você pode continuar a guiar os passos seguintes. Organize uma visita de seguimento, para fazer uma demonstração do produto. Envie uma série de e-mails de gatilho. Convide-o para um webinar, ou para um evento especial na sede da sua empresa.
O pessoal está na estrada… você é capaz de prever qual será o movimento seguinte do cliente?
Invariavelmente, haverá um momento em qualquer jornada quando o cliente precisará tomar uma decisão – se comprar o seu produto ou escolher um produto da concorrência.
O que você acha que ele fará? Ele virará para a direita ou para a esquerda do cruzamento? Tanto quanto for possível, você deve prever essa ação. Isto pode ajuda-lo a prever níveis de estoque, como também projetar as suas vendas para os próximos meses, ou anos.
Para prever as ações dos seus clientes, você pode usar uma variação da jornada dos clientes, uma árvore de decisão. Estes infográficos simplificados, e, às vezes atrevidos, são um mapa visual de declarações do tipo se/quando, que podem ajuda-lo a prever o que os seus clientes farão no cruzamento. Tente criar uma árvore de possíveis decisões que os seus clientes enfrentarão. Monte cenários hipotéticos – e possíveis respostas. A seguir, coloque-se nos sapatos dos seus clientes e imagine o que eles farão.
Você realmente conhece os seus clientes?
É claro que, para mapear eficientemente a jornada dos seus clientes e prever corretamente as necessidades deles, você precisa conhecê-los. Você os conhece? Quais são as coisas das quais eles gostam e não gostam? E quais são os pontos dolorosos e os desafios deles? Como eles gostam que alguém fale com eles?
Se você conhecer os seus clientes, você pode prever o que eles farão na encruzilhada da estrada – e estar lá quando eles precisarem. E se você não os conhecer, está na hora de fazer isto. Envie questionários de pesquisas, analise as respostas, fale informalmente com eles nos eventos, ou organize entrevistas informais e mesas redondas de discussão, nas quais você possa conhecê-los melhor.
Esteja presente se houver desvios inesperados
Lembre-se também que coisas acontecem. No marketing, como também nas viagens, você precisa estar preparado para o inesperado.
Você quer estar presente quando os clientes fizerem uma parada inesperada no box (um pit stop) – por exemplo, no Snapchat, ou no Instagram. A sua marca pode não estar presente nesses canais, mas, se estiver, você pode aparecer no momento adequado, como uma muito necessária parada para descanso.
Eles também podem precisar de combustível na estrada. Isto pode significar criar um kit de emergência com coisas que os seus clientes não sabem que precisarão ter, até que eles sintam a sua falta. Coisas como e-books gratuitos, ou outras coisas para serem baixadas, que sejam facilmente digeríveis, e que possam ajuda-los nos seus negócios.
A jornada é o destino
Nem tudo vem pronto. É claro que você quer que os clientes se movam com perfeição do ponto A para o ponto Z. Mas, às vezes, eles vagam (andam à esmo).
A realidade é que os seus clientes, quando estiverem explorando, tomarão uma via lateral, ou farão um meandro – possivelmente até tomem uma rota alternativa, como olhar para um concorrente.
Logo, desde que você esteja ao lado deles, com recursos e serviços e os ajude a encontrar respostas que despertem confiança e lealdade, você poderá guia-los ao destino final: o seu produto.
E se você fizer isto bem feito, pode ser o começo da viagem deles ao seu lado – e que o relacionamento com os clientes tenha vida longa.
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Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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