Por Chris Hundley
Nos meus dias como consultor da Microsoft, eu tive a sorte de poder dar uma olhada, por trás das cortinas, nas táticas que foram usadas pelas equipes de vendas, nos Estados Unidos e em todo o mundo, durante duas décadas. Nesses dias, isto era chamado de “Planejamento de Contas” (o que nós agora chamamos de marketing baseado em contas), e era vital para nutrir e para fechar negócios de softwares empresariais. O processo e as ferramentas eram construídos sob medida e caros. O tempo gasto era enorme. Entretanto, o tamanho médio dos negócios justificava muitas vezes o investimento.
Um episódio do qual eu me recordo foi um contrato com uma grande entidade governamental dos Estados Unidos. Era um plano de conta para atualizar toda a organização para a próxima versão do Windows – literalmente, milhões de licenças. Esse plano também incluía a atualização para apoiar software de escritório como o SQL Server and Exchange. Para facilitar este negócio, que valia dez dígitos para a Microsoft (a sete dígitos para o representante de vendas), uma enorme quantidade de dados foi reunida sobre o grupo de pessoas envolvidas na tarefa de fazer isto acontecer. Para os donos do negócio, no lado do cliente o plano de conta incluiu detalhes como a comida favorita, aprendizado político, o que eles gostavam de beber e detalhes sobre as famílias deles – como quantos filhos eles tinham, quais eram os respectivos nomes e idades e em quais esportes eles estavam envolvidos.
Por que tantos detalhes eram necessários? No fundo, era para construir um relacionamento e confiança e para personalizar as mensagens, independentemente de se o canal de distribuição fosse uma ligação telefônica, um e-mail, ou qualquer outra forma de comunicação. Quando os clientes sentem que você o conhece, que os ouve atentamente e que você ajusta as mensagens que são claramente apenas para eles, eles têm uma probabilidade muito maior de ver este relacionamento como uma parceria. Formar uma parceria que cria valor para ambos os lados tornou possíveis estes negócios e é o sangue da vida das empresas de software como a Microsoft.
Este tipo de planejamento de conta e uma gerência atuante são hoje conhecidos como “vendas baseadas em contas”. É a equipe de vendas que está conectando com a conta.
A tecnologia possibilitou o marketing baseado em contas
A automação de marketing tornou-se ubíqua para as empresas médias e no espaço MPE (médias e pequenas empresas), em particular para empresas B2B de software como negócio, varejistas médios que vendem para consumidores, e para agências digitais, que gerenciam simultaneamente múltiplos esforços de marketing. As plataformas como da Act-On têm recursos desbloqueados em escala, que são essenciais para gerar demanda, gerenciar prospectos e para encurtar os ciclos de vendas. Serviços conectados também levaram as equipes de vendas e de marketing a colaborar mais do que elas faziam no passado.
É apenas natural que alguns dos mesmos princípios que orientam o planejamento de contas no nível corporativo, estejam sendo adotados pelas empresas menores. As plataformas de automação de marketing têm ricos ecossistemas de aplicativos do tipo “plug and play”, que aceleraram esta evolução. Eles fortalecem a plataforma num ritmo de inovação que não seria possível imaginar para empresas individuais por si próprias. Mesmo uma gigante, como a Salesforce, tem quase 3.000 aplicativos construídos por terceiros no seu intercâmbio de aplicativos.
Considere também que o comprador mudou, tornando-se mais proativo em pesquisar e, algumas vezes, chegando a avançar até 75% do caminho para tomar uma decisão, antes de admitir falar com as vendas. Isto significa que, numa grande porção do ciclo de vendas, o comprador está sob os cuidados da equipe de marketing. Isto, por sua vez, significa que, para nutrir as contas de maneira mais eficiente, a equipe de marketing deve adotar os mesmos princípios do planejamento de contas usados pelas equipes de vendas das corporações. Dadas as convergências atuais da tecnologia e das oportunidades, a equipe de marketing pode agora fazer exatamente isto.
Um caso usado para ilustrar este ponto
O marketing baseado em contas não é um novo conceito – ele tem uma longa história de produzir incrível ROI para as corporações. Como os mesmos princípios que orientam o processo de planejamento de contas no nível corporativo se aplicam às pequenas e médias empresas, e às do meio do mercado, através das táticas da automação de marketing baseado em contas? Vamos ver um exemplo simples:
Você é uma típica empresa B2B, que usa as atuais melhores práticas para criar demanda e para nutrir prospectos. Um programa que você já tem implantado é uma peça de conteúdo fechado – um estudo de caso que requer um preenchimento de formulário para ser baixado. Há cerca de dois meses, alguém, vamos chama-la de Susan Smith, fez download do estudo de caso e preencheu os seguintes detalhes:
- Nome: Susan Smith
- Título: Profissional de Marketing de Mídia Social
- Empresa: Gigastruct, Inc.
Nos últimos 60 dias, você a incluiu no seu fluxo padrão de nutrição. Você a atualizou sobre um novo estudo de caso, a informou quando ocorrerá o envio de novos produtos e enviou a ela a newsletter mensal.
Usando a Act-On para rastrear a atividade, você a viu engajar algumas outras vezes mais, e ela fez download de outro estudo de caso. Embora esta interação seja valiosa, você tem um problema: o seu típico comprador tomador de decisão é geralmente um Diretor, ou um Vice-Presidente de Marketing – e você tem um produto que cobre muito mais que apenas o marketing da mídia social. Embora Susan possa ver valor suficiente para permanecer engajada, você sabe que o seu grande sucesso vem de criar relacionamentos com profissionais de marketing digital, que são mais generalistas e estão um pouco mais alto na hierarquia empresarial.
Sem automação, as suas opções são muito limitadas. Você seria forçado a, manualmente, tentar determinar a quem Susan se reporta, qual é o tamanho da equipe de marketing na Gigastruct, Inc. e outros detalhes para ajudar a acelerar o ciclo de marketing/vendas, levando a sua mensagem para a pessoa certa (seja quem for).
Agora imagine o seu mundo com a automação tornada possível pela Act-On, e alavancar plug-ins de terceiros, como o Siftrock. O seu último e-mail de nutrição para Susan foi enviado quando ela estava em férias. Como tipicamente ocorre nesta situação, Susan configurou uma resposta automática na sua conta de e-mail, que foi enviada de volta para a que você usou para enviar o e-mail de nutrição. O conteúdo da resposta automática dela foi:
Alô,
Eu estou atualmente em férias até 30 de junho. Enquanto eu estiver fora, por favor, dirija quaisquer questões imediatas relacionadas a programas sociais para o nosso analista de conteúdo Bob Jones (bjones@gigastruct.com). Para demandas gerais ou para outras questões de marketing, por favor, entre em contato com Jennifer Hutchinson, Diretora de Geração de Demanda, em jhutchinson@gigastruct.com.
Grata,
Susan
A Siftrock cria automaticamente dois novos contatos associados à Gigastruct, Inc. na sua conta da Act-On. No decorrer do tempo, à medida eu você nutre adequadamente estes novos contatos, um quadro completo começa a se formar sobre a empresa do seu prospecto. A Gigastruct, Inc. não é mais um contato individual para você, mas toda uma equipe. Isto lhe dá a possibilidade de ajustar as mensagens baseado nos diferentes papeis e no impacto deles.
Vender um produto ou serviço é sobre encontrar um ponto doloroso e articular uma solução que remova a dor. A probabilidade de achar um grande produto/ajuste de mercado numa empresa alvo aumenta dramaticamente quando você focar os seus esforços em remover a dor de uma equipe, ao invés da de um indivíduo. Em muitos casos, qualquer pessoa pode não ver muito valor na sua oferta quanto um colega, um superior, ou mesmo um subordinado.
A automação é a chave para aplicar essas táticas em escala para as médias e pequenas empresas, para as do meio do mercado e para as equipes de marketing das agências. As ferramentas como a Siftrock, combinadas com o poder da automação, abrem a porta para as táticas simples, automáticas e com boa relação custo/benefício do marketing baseado em contas para as empresas de todos os tamanhos. Os leads não são mais apenas um endereço de e-mail, ou um único contato numa empresa alvo. Um esforço focado de toda a equipe ou de todo o departamento rende melhores resultados quando as equipes de marketing estabelecem relacionamentos com múltiplos tomadores de decisões.
Encontre o seu advogado, ache o seu comprador, descubra a pessoas da equipe que não acredita no seu valor. Ajuste a sua mensagem e converta toda a equipe em crentes, removendo um bloqueio para fechar com um cliente chave.
Nós estamos no início de uma evolução que mudará a maneira como pensamos sobre leads, personagens e nutrição. As equipes de marketing que se adaptarem rapidamente não apenas sobreviverão, como irão prosperar ao abraçar a mudança.
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Sobre o autor: Chris é o fundador e o CEO da Siftrock, a primeira plataforma inteligente para responder e-mails para profissionais de e-mail marketing. Ele é um veterano de startups de Seattle, que teve posições executivas em diversas empresas que estavam iniciando, e que trabalhou como um Empreendedor em Residência no Grupo Madrona Venture. Antes de fundar a Siftrock, ele serviu como CTO da Optify, adquirida pela Marketo em 2013.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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