Quando o tuite atingir o ventilador: as melhores práticas B2B para quando os trolls atacarem

Por Nathan Isaacs

Em primeiro lugar, vamos tirar isto da frente. Você pode adotar as melhores práticas B2B deste post quando os trolls (troladores) atacarem, e ainda ter um problema. Os trolls da Internet são como crianças com sete anos de idade, são como o Donald Trump, são como um carro puxando um trailer numa pista de alta velocidade… eles desafiam uma justificativa razoável.

Eles podem ser inevitáveis, mas a sua empresa não está desamparada. Veja um exemplo:

Na quinta-feira antes do Memorial Day (um feriado americano em homenagem aos militares mortos, celebrado na última segunda-feira de maio), eu recebi uma ligação telefônica de uma amiga da Realtor (uma empresa imobiliária). A sua página do Facebook e as sessões de revisão foram bombardeadas por pessoas que ela não conhece e com as quais nunca fez negócios. Em algum momento no meio da noite, alguém ficou chateado com uma imagem que ela postou duas semanas antes, do céu de Portland ao longo do Rio Willamette (eles pensaram que ela estava fazendo piada de gente sem teto; ela não estava; pode-se ver um acampamento no fundo da imagem).

Ela estava frenética. O que ela poderia fazer, ela perguntou? Apagar a sua página? E o seu website, ou as páginas na Yelp, Zillow e em outros canais sociais?

Em primeiro lugar, eu disse a ela para respirar fundo. Isto provavelmente iria acontecer com ela mais cedo ou mais tarde, simplesmente como acontece com a maioria das empresas. E embora nesse momento isto pudesse parecer o fim do mundo, definitivamente não era.

No caso da minha amiga da Realtor, nós fomos capazes de seguir os conselhos que Chris Smith compartilhou no seu artigo “10 táticas para lidar com pessoas cheias de ódio no Facebook” postado para a Marketing Land. Nós relatamos os trolls para o Facebook e, então, cancelamos a publicação da página por uma semana, até que tudo isto se esfriou.

Entretanto, o episódio me fez imaginar se há algumas melhores práticas que uma empresa B2B, ou outra, deve seguir se, e quando, os trolls atacarem. E, melhor ainda, o que deve ser feito antecipadamente – para que você não faça ligações telefônicas, em pânico, para o seu gerente de marketing de mídia social, ou para o seu webmaster?

Esta não é a imagem que provocou milhares de protestos, mas é parecida com ela. Foto de Nathan Isaacs.

Haverá trolls

“Os trolls são inevitáveis, especialmente quando as empresas crescem”, disse Paige Musto, uma Diretora Sênior de Comunicações Corporativas da Act-On.

Vamos definir que é e o que não é um troll. Um troll, neste caso, não é um novo filme de Steven Spielberg, ou o pano de fundo de uma “selfie” em baixo de uma ponte em Seattle. Um troll é um indivíduo, ou um grupo de indivíduos, que engajam ativamente em assédio online, postando mensagens ameaçadoras, rudes, ou estranhas, sem aviso prévio, em um ou mais canais da mídia social, tipicamente no Facebook ou no Twitter.

“Às vezes, pode ser difícil distinguir as diferenças entre os trolls e os clientes que têm legítimas preocupações, pois, ambos os tipos de usuários provavelmente adotarão um tom agressivo nos seus posts”, escrevem as pessoas no Hootsuite, num post sobre como lidar com os trolls.

Mike Rosenberg, CEO da Veracity, uma agência de relações públicas e de marketing digital, disse que uma maneira rápida de mostrar a diferença é pela gramática. “Os trolls não gastarão tempo para ter a certeza de que eles estão usando uma pontuação correta”. Dito isto, ele disse, você deve decidir rapidamente se você está diante de uma queixa legítima ou não.

Musto disse que os dois tipos (trolls e clientes com uma queixa legítima) devem ser tratados por vias separadas. Se a postagem negativa for uma queixa legítima, a primeira ação é se desculpar, estender a mão e sugerir que a discussão continue off-line. Se o evento for mais grave, uma declaração pode ser necessária e um plano de ação para seguir adiante deve ser anunciado.

Com os trolls, disse Musto, a empresa deve dar uma olhada na “força” social que o troll tem online. Se houver apenas cinco seguidores, talvez você possa ignorar o post, apaga-lo e seguir adiante (há alguns anos, ela compartilhou os 12 tipos de trolls de Guy Kawasaki, e como responder a eles; você pode ler a respeito disto no blog da Act-On).

Convoque os seus advogados (ou tente fazer humor)

Definitivamente, disse Rosenberg, você deve evitar alimenta-los, tentando responder ou engajar num debate. “Você, como uma empresa, deve sempre escolher a estrada mais elevada”, ele disse. “Você não será capaz de mergulhar tão baixo como um troll, portanto, nem tente. Idealmente, o lugar por onde nós sempre queremos começar é que, felizmente, a sua comunidade virá defendê-lo contra o ataque”.

Musto disse que isto pode funcionar com os trolls e com as queixas. Ela disse que você pode direcionar a mensagem ou e-mail para o seus advogados e perguntar se eles gostariam de entrar nisso.

Rosenberg disse que o humor também é uma opção, embora isto deva apenas ser considerado se o humor já for parte da sua cultura. Busque George Takei (melhor conhecido como Hikaru Sulu da série original Star Trek) + trolls, e você descobrirá grandes exemplos de como usar o humor para esvaziar os trolls. Advertência: não é seguro para um escritório (dependendo do seu escritório).

Planeje para o pior

Felizmente, Rosenberg ainda não teve um evento com troll com um dos seus clientes. Entretanto, muitos planejaram como eles responderiam a um ataque, se um ataque tivesse ocorrido, e incluíram um plano nas suas políticas de mídia social.

E, provavelmente, esta é a melhor coisa que uma empresa deve fazer: gastar tempo para elaborar um plano sobre como responder se os trolls atacarem. Se e quando um ataque vier, você poderá reagir mais rapidamente e de maneira mais razoável, se você puder recorrer a um plano de resposta que já foi criado.

Considere criar um engajamento contínuo que lhe ofereça um conjunto de orientações sobre como responder às crises da mídia social de vários tamanhos, desde apenas uma pessoa que faça uma queixa válida sobre a sua empresa, até dez milhares de trolls que façam comentários ultrajantes em uma ou mais das suas plataformas.

Você deve se familiarizar com as políticas de cada canal social sobre como relatar as ações de trolls. Você deve identificar as pessoas primárias, secundárias e terciárias da sua empresa que estão, se necessário, autorizadas a falar nos canais sociais em nome da empresa, se ocorrer um evento provocado por trolls.

Você também deve identificar de quais recursos adicionais você pode precisar e aos quais poderá recorrer numa emergência, como:

• a sua agência de relações públicas (ou qualquer agência à qual você decidir recorrer se precisar deste tipo de ajuda),
• a sua agência de SEO (ou um consultor com o tipo certo de experiência),
• o seu aconselhamento legal (interno ou externo),
• …e, talvez, um cinegrafista de vídeo também.

Se eu fosse copiar Vince Lombardi, ou qualquer outro ícone esportivo, eu diria que a melhor defesa contra os trolls é uma boa ofensiva (também chamada de gerência proativa da reputação).

3 passos chave para gerenciar a reputação

• Primeiro, garanta que você reivindicará todos os perfis sociais disponíveis para você, especialmente aqueles na mídia que os seus clientes e audiência alvo estão usando (veja este post da Gerente de Mídia Social da Act-On, Jahvita Rastafari, sobre como identificar os canais usados pelos seus clientes.
• Segundo, encoraje os seus clientes a deixar revisões sobre você, a sua empresa, ou serviço, no Google, no Yelp, no Facebook, e nos foros do seu ramo de atividades, ou nos sites de revisão. O asterisco para isto é que o Yelp e outros têm certas particularidades sobre como você pode e não pode solicitar revisões. Há muitos artigos disponíveis de como fazer isto; apenas busque “como solicitar revisões na mídia social” (veja um do blog da Moz com ênfase em B2C locais). É muito mais fácil gerenciar uma má revisão, ou um único ataque de trolls, quando ele representa uma pequena porcentagem do seu total… um em duas dúzias, ou em uma centena de revisões, ao invés de um em cinco.
• Terceiro, engajar com os seus clientes nessas plataformas, de maneira contínua. Isto pode ser simplesmente agradecer um cliente quando ele lhe procurar, mas, poderia também incluir segui-lo, ou retuitar, ou curtir um post dele. Quando eu era um repórter policial, nós chamávamos isto de “fazer um depósito no banco”. Os jornalistas escrevem pequenos resumos sobre formandos da academia de polícia, ou de aposentadorias do corpo dos bombeiros. Nós fazíamos isto para quando alguma coisa atingisse o ventilador, nós já tivéssemos um relacionamento positivo com os que respondiam primeiro, e nos poderíamos aproveitar para tirar alguma vantagem disto. Isto é o que você deve fazer à medida que constrói e fortalece o seu grupo de advogados.

Uma rápida recapitulação

À medida que a sua empresa crescer, é uma questão de quando – e não de se – os trolls irão atacar. A melhor maneira de lidar com isto, quando acontecer, é lançar mão do seu Plano de Neutralização de trolls, e de executa-lo. Veja uma rápida lista de verificação para desenvolver o seu plano:

Avalie: é uma queixa legítima, ou é um troll?

1. Se for uma queixa legítima:
   1. Estenda a mão para o queixoso e veja se você pode fazer a conversão off-line.
   2. Online ou off-line:

• Assuma a responsabilidade, peça desculpas e, se possível, faça reparações;
• Estabeleça o que é ou não verdadeiro, o que aconteceu ou não, e o que você planeja fazer para lidar com isto, ou para evitar que aconteça novamente.

1. Se for um troll, não entre num debate.
   1. Faça gravações dos comentários inflamados ou dos posts (para o caso de haver recurso legal posterior),
   2. Recorra aos seus advogados, por e-mail ou através de uma mensagem direta no canal, perguntando se eles considerariam a possibilidade de entrar nisto,
   3. Dependendo da velocidade, do volume, e do veneno, você pode apagar o post, escondê-lo, ou suspender a conta. Leia o post da Marketing Land acima mencionado, para ter alguma orientação.

O Facebook e o Twitter delinearam como relatar os trolls quando eles atacarem a sua linha do tempo, fotos, revisões e mais.

• Para relatar no Facebook: https://www.facebook.com/help/181495968648557/
• Para relatar no Twitter: https://support.twitter.com/articles/15789#specific-violations

Você tem alguma história de trolls que está disposto a compartilhar?

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Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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