A importância da personalização na jornada do comprador B2B

Por Andy Zimmerman

Imagine que você seja um profissional de marketing, que esteja pronto para começar a pesquisar uma nova solução de tecnologia para a sua organização. Para começar, você precisará avaliar se este tipo de solução é algo que poderá beneficia-lo, e, então, decidir quais opções disponíveis no mercado satisfazem as suas atuais necessidades. Agora, imagine que depois de visitar a homepage de uma empresa vendedora – quando você ainda estiver no processo de reunir informações – você veja uma mensagem que diz “preencha este formulário para falar com um dos nossos vendedores”!

Como você responderia? Na melhor das hipóteses você ignora isto. Na pior delas, você sai do site. Por quê? Porque você não está pronto para falar com um vendedor – Você está apenas procurando conhecer rapidamente o que essa empresa tem a oferecer. Se você puder facilmente descobrir isto, você seguirá adiante.

Todavia, à medida que você progredir através da jornada do comprador, as suas necessidades mudarão. Você poderá desejar fazer download de um e-Book ou de uma planilha educacional. Você poderá desejar ler estudos de casos, ou testemunhos de clientes para ver o que fizeram outras pessoas do seu ramo de atividades. E, quando você estiver pronto, você poderá se inscrever para assistir a uma demonstração, ou para falar com um vendedor. A hora em que você estará pronto para todo esse conteúdo e/ou para engajar – e o tipo específico de conteúdo e de mensagens que irão agrada-lo – provavelmente será diferente para você, ou para qualquer outra pessoa que atualmente estiver pesquisando este tipo de solução.

É crucial reconhecer, respeitar e ajustar para esses tipos de variações dos potenciais clientes. Para ser competitivo e elevar a sua marca acima da multidão, o atual profissional de marketing precisa ter as ferramentas e os dados de inteligência empresarial para ser capaz de se adaptar, individualmente, a cada prospecto.

Cada comprador B2B é diferente, portanto, não os trate como se eles fossem todos iguais.

O ponto é que, como consumidores, os compradores B2B são todos únicos. Eles vêm de diferentes ramos de atividade, eles têm diferentes necessidades em cada estágio da sua jornada e eles têm diferentes preferências em relação ao conteúdo. Em vez de oferecer uma experiência do tipo um só tamanho serve para todos, que inclua conteúdo genérico e mensagens em todos os canais – que arrisquem errar o alvo para cada indivíduo – você pode, ao invés disso, alavancar a personalização em tempo real. Esta personalização em tempo real o ajuda a conhecer cada um dos seus prospectos e a sua conta, para que você possa lhes oferecer conteúdo mais relevante para ajudar a guia-los ao longo da jornada deles.

Você pode achar que personalizar os seus canais digitais, para segmentos ou para cada indivíduo, possa ser muito difícil. Os dados estatísticos mostram que os seus compradores querem, e esperam, alguma forma de personalização. A Infosys descobriu que 74% dos clientes se sentem frustrados quando o conteúdo do website não está personalizado para eles. E isto não deve surpreender a maioria dos profissionais de marketing, pois, uma pesquisa recente da Evergage and Researchscape International descobriu que 88% dos profissionais de marketing acreditam que os seus prospectos ou clientes esperam uma experiência personalizada.

Além disso, desses profissionais de marketing que atualmente usam a personalização, 88% estão vendo uma melhora mensurável – principalmente nas áreas de taxas mais altas de conversão, melhor experiência dos clientes e de maior engajamento dos visitantes. A maioria deles está vendo uma melhora de 1 a 10% nos seus KPIs (indicadores chave de desempenho), enquanto que 10% deles estão realmente vendo melhoras de 30% ou mais. Portanto, a maioria dos profissionais de marketing entende a importância da personalização e vê os seus benefícios.

Ainda mais, a Evergage descobriu que apenas 21% dos profissionais de marketing B2B estão muito ou extremamente satisfeitos com os seus atuais esforços de personalização, em comparação com 53% dos profissionais de marketing B2C. E, em geral, 73% dos profissionais de marketing acreditam que a personalização deva ter uma maior prioridade nas suas organizações.

O novo empoderado comprador.

Não é segredo que os atuais empoderados compradores exigem um novo nível de foco nos clientes. Eles têm uma maior expectativa em relação às marcas com as quais eles engajam, de que elas os conheçam pessoalmente, para melhor servi-los. De fato, a Gartner descobriu que, por volta de 2020, máquinas inteligentes de personalização usadas para reconhecer as intenções dos clientes, darão às empresas digitais a capacidade de aumentar os seus lucros em até 15%.

Tradicionalmente, os compradores e clientes têm sido forçados através de alguns caminhos pré-definidos, criados por profissionais de marketing. Embora esses caminhos tenham acrescentado algum nível de personalização à experiência, o método falhou para ambos os grupos. Da mesma forma como nós vimos a evolução das “orientações pré-definidas” de tecnologias de mapeamento, como a Waze^® e a Google Maps^®, cederem lugar para recomendações de caminhos mais fluidos, que levam em consideração os comportamentos dos usuários e fatores externos – em tempo real.

Para oferecer consistentemente vias de engajamento mais precisas e mais personalizadas para as marcas e os seus compradores, nós lançamos as jornadas adaptadas, para permitir que os profissionais de marketing interajam com os seus clientes de maneira mais eficaz. Personalizando a jornada dos compradores, os profissionais de marketing serão capazes de oferecer rastreamentos altamente específicos e ajustados sob medida.

“Todo cliente é único, assim como o seu caminho até a compra, e, no atual mundo conectado, é mais importante que nunca as marcas se adaptarem a como os seus clientes querem ser engajados”, disse Andy MacMillan, CEO da Act-On Software. “Os profissionais de marketing das organizações de tamanho médio podem achar que isto seja inatingível, mas, nós acreditamos que as empresas de todos os tamanhos devem ser capazes de tirar vantagem do poder de tecnologias preditivas para fazer isto – e nós estamos simplificando como os profissionais de marketing podem fazer isto e tornar isto possível através das Jornadas Adptadas”.

O que significam as Jornadas Adaptadas em termos da plataforma da Act-On?

As Jornadas Adaptadas são a nossa visão do futuro da automação de marketing. Nós acreditamos que a sua plataforma de automação de marketing deva ser capaz de reconhecer comportamentos, preferências e interesses, e de usar esses dados para, automaticamente, adaptar as mensagens, o momento e os canais de entrega para obter engajamentos mais personalizados. Nós começamos esta jornada em nosso produto e temos grandes planos para transformar esta visão numa realidade.

E o que isso significa para você?

Você será capaz de enviar a melhor mensagem.

• Criar, dinamicamente, listas de contatos engajados através de qualquer combinação de fatores, sejam esses dados trazidos do seu CRM, capturados via formulários da web, ou de percepções de comportamentos rastreados pela Act-On; esses segmentos podem, automaticamente, adaptar-se, à medida que nova informação seja fornecida. No futuro, mais dados de fontes adicionais poderão ser alavancados para personalizar ainda mais os esforços de engajamento.
• Faça perguntas adicionais e condicionais de seguimento; dinamicamente presentes, ou escondidas, perguntas baseadas nas respostas de um indivíduo.

No momento perfeito.

• Prever o melhor momento para enviar uma mensagem para um determinado destinatário, com base em comportamentos e ações passados – o sistema automaticamente a enviará durante a ‘melhor janela prescrita para o engajamento’, para aumentar taxas de aberturas e de cliques.
• Ir além das regras condicionais de pontuação, dos limiares e das janelas de tempo – dando a você a escolha de automatizar a pontuação através de diferentes segmentos, ramos de atividades e compradores.

Através do canal ideal.

• Tirar vantagem do aprendizado das máquinas para selecionar os melhores canais (e-mail, web, dispositivo móvel, ou social) para enviar determinada mensagem, com base nas interações prévias de um indivíduo com a marca.
• Implantar uma abordagem de marketing em múltiplos canais e ser capaz de melhor se adaptar aos canais preferidos pelos seus clientes online ou off-line – pago ou mídia própria.

E a seguir?

A boa notícia é que se você ainda não estiver personalizando corretamente os seus canais digitais para os seus compradores B2B individuais, não é tarde demais para começar. Trabalhe com a plataforma de personalização em tempo real da Evergage, que pode, facilmente, ser integrada à sua pilha de tecnologias. Centralizando comportamentos e atribuindo dados em tal solução o capacitará a agir sobre os seus valiosos dados para oferecer experiências personalizadas e relevantes, no momento mais adequado. E use-o junto com uma poderosa plataforma de automação de marketing, como a da Act-On, para entregar as melhores mensagens para cada cliente ou prospecto, no momento perfeito, através do canal ideal.

Aprenda mais sobre estas soluções desse ramo líder de atividade em www.evergage.com e em www.act-on.com ou fale conosco.

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Sobre o autor: Andy é o CMO da Evergage. Ele tem mais de 20 anos de experiência ajudando empresas de software a lançar produtos, gerar demanda, melhorar a produtividade das vendas e desenvolver programas de marketing de conteúdo de alto impacto.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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