A otimização do ciclo de vida dos clientes: porque isto é importante e como melhora-la

Por Pam Neely

“Uma corrente é tão forte quanto o seu elo mais fraco”.

Esta é uma citação que já ouvi antes, mas ela contém uma pista sobre como melhorar o seu funil de vendas – e todo o seu programa de marketing.

A ideia da metáfora da corrente é que se você puxar com força suficiente, a corrente quebrará – exatamente onde estiver o elo mais fraco. Não importa quão fortes forem os demais elos, porque a cadeia opera como um sistema. Se qualquer parte do sistema estiver danificada, todo o sistema estará sob risco. Isto não é uma ciência de foguetes, certo?

Mas, é uma explicação resumida do porque a otimização do ciclo de vida é importante.

Por causa do seu funil de vendas funcionar como um sistema, quaisquer partes fracas afetarão todas as demais partes. Um elemento frágil de um sistema enfraquece todo o sistema.

E embora isto pareça ser mau, na realidade, é uma boa coisa. Você sabe por quê?

Porque significa que você pode melhorar significativamente um sistema simplesmente mirando na área debilitada. Fortaleça um desses pontos frágeis importantes e você obterá uma melhora extraordinária em razão do seu trabalho.

Portanto, em vez que tentar otimizar cada um desses passos, você apenas precisa identificar onde está a menor conversão, e todo o seu funil de vendas irá melhorar significativamente.

A otimização do ciclo de vida dos clientes é uma questão ou uma perspectiva.

Focar em todo o ciclo de vida dos clientes requer uma maior perspectiva que apena rastrear um par de métricas favoritas.

É claro que você ainda deve rastrear essas métricas, mas é crítico ver – e rastrear – todo o quadro do seu marketing.

Veja um exemplo de porque isto é tão importante. Digamos que você tenha uma landing page que queira otimizar. Você criou uma versão alternativa e tem um teste A/B configurado. Você realiza o teste durante pelo menos uma semana, e então o realiza mais um semana para obter um conjunto de dados maior e mais confiável. A sua página desafiadora, a landing page B, aparece como vencedora. Ela obtém 22% mais leads que a página A. Bom trabalho!

Exceto que…

Embora haja mais leads gerados pela página B, a qualidade dos leads não é tão boa. A página B converte melhor se você olhar apenas para esse passo do funil de vendas – a landing page. Mas, se você voltar atrás e olhar para como isto afeta toda a jornada dos clientes – desde o tamanho do pedido inicial e do valor do ciclo de vida dos clientes – o desempenho é pior que o da sua landing page original.

Isso é desapontador … mas é apenas um teste (e, infelizmente, a maioria dos testes pode falhar). Por você ser inteligente e saber como otimizar para todo o ciclo de vida dos clientes, você não se queima.

Se você não estivesse olhando para a ação desta landing page como parte de um todo, você deixaria isto passar. Você estaria feliz por enviar mais leads para a sua equipe de vendas – mas esses seriam de pior qualidade. E eles não gostam disso.

Não subestime o valor disto. Se você decidir realizar algum teste, ou tiver alguma esperança de melhorar todo o seu funil de vendas, você realmente precisará olhar para todo o ciclo de vida dos clientes. Ou, todos esses testes, e todo esse trabalho para trazer as pessoas através desses testes, não o levarão a lugar algum.

Sozinho, este fato pode ser suficiente para justificar o custo (e a configuração) de otimizar todo o ciclo de vida dos clientes. Deixe os seus concorrentes ficarem para trás e focarem de maneira míope nos passos individuais dos seus funis de vendas.

Produzir uma experiência do cliente consistente e positiva, junto com a jornada dos clientes afeta toda interação consequente.

Isto é essencialmente o mesmo princípio que “você tem apenas uma chance de causar uma primeira impressão”. Isto significa que, todas as outras condições permanecendo as mesmas, as interações dos seus clientes com você, que ocorreu anteriormente no ciclo de vendas, são pura e simplesmente mais importantes.

Por quê? Bem, há outra metáfora para explicar isto: se você falhar num primeiro encontro, não haverá um segundo encontro.

Se você estragar a primeira saída com alguém, não importa o que você planejou para o segundo encontro. Muito menos para o terceiro, ou para o casamento. Eles não vão acontecer.

Em outras palavras, se nós alienarmos ou desapontarmos nossos clientes nos estágios iniciais do ciclo de vendas, eles jamais chegarão às partes seguintes.

É por isso que tantos especialistas em otimizar as taxas de conversão recomendam focar no início do seu funil de vendas. Isto não é porque as partes tardias não tenham importância, mas porque se os primeiros passos de um funil de vendas falharem, não importa o que acontecer rumo ao final do funil de vendas. De qualquer maneira, tudo colapsa.

Lembre-se apenas de equilibrar isto com o que falamos anteriormente: como todas as mudanças que você fizer afetam todo o sistema.

Portanto, em outras palavras, comece os seus esforços de otimização pelos passos iniciais do seu funil de vendas (as fases de atração e de captura). Mas, preste atenção em como quaisquer mudanças que você fizer afetarão os estágios tardios.

Você não quer diminuir o valor do ciclo de vida em 10%, apenas para obter um ganho de 5% numa landing page.

Mas, nem todos os elementos de um funil de vendas têm a mesma influência.

Eu odeio dizer isto, mas aqui ainda há outro nível de complexidade: nem todos os elementos são criados iguais.

Esta declaração se aplica a qualquer funil de vendas, ou série de conversões, mas vamos falar sobre como isto pode funcionar num ciclo de vida dos clientes.

Veja a essência. Algumas conversões no seu funil de vendas terão mais efeitos sobre as suas vendas gerais que outras. Logo, embora cada elemento do seu funil de vendas afete todo o sistema, alguns elementos têm maior influência que outros. E embora (se todos esses elementos fossem iguais) otimizar a frente do funil pudesse trazer os melhores resultados, todos esses elementos não são iguais.

Você está vendo porque é difícil otimizar processos complexos? Muito bom.

Vamos mergulhar mais profundamente nesta ideia de que alguns elementos têm maior influência que outros. Tipicamente, você verá este fenômeno aparecer em testes multivariados. Esta metodologia para testar é consideravelmente mais complexa que o simples e velho teste A/B.

A diferença básica entre o teste A/B e o teste multivariado é esta: no teste A/B, você testa uma variável de cada vez – por exemplo, a cor de um botão. No teste multivariado você pode testar múltiplas variáveis de cada vez – por exemplo, a cor, a colocação e o texto de um botão.

Ser capaz de testar mais de uma coisa de cada vez requer muito mais tráfego (como três ou quatro vezes mais tráfego). Mas, quando o teste for realizado, você saberá não apenas quais combinações têm melhor desempenho, mas saberá qual variável terá maior efeito sobre as conversões.

É isto que eu quis dizer por “nem todos os elementos de um funil de vendas são iguais”.

Portanto, considere este princípio dos testes multivariados quando você pensar em otimizar todo o seu funil de vendas. Certos passos ao longo do caminho podem ter maior impacto que outros.

Anote isto: até onde eu sei, não há sistemas suficientemente sofisticados para realizar testes multivariados em todo um funil de vendas. Você estaria testando dúzias de diferentes elementos de uma só vez, o que potencialmente iria requerer milhões de visitantes para obter resultados informativos de um teste como esse. Algum dia, talvez isto seja possível, mas, de momento, depende ainda de nós, profissionais de marketing humanos, usar nosso julgamento (e nossos dados) para, estrategicamente, escolher quais elementos testaremos em primeiro lugar. Mas, nós podemos, pelo menos, começar vendo todo o ciclo de vida dos clientes como um todo.

Conclusão

Nós não podemos mentir para você – tentar rastrear e testar todo o ciclo de vida dos clientes é um desafio. Mas, isto não significa que não possa ser feito.

Nós últimos anos, tem havido demanda suficiente para este pensamento holístico de marketing, que as ferramentas para fazê-lo evoluíram. Na realidade, elas evoluíram bastante. E há cada vez mais empresas que têm sido capazes de realizar uma otimização de todo o ciclo de vida dos clientes.

Portanto sim, rastrear e otimizar todo o ciclo de vida dos clientes é um desafio, que, todavia, não é intransponível. As ferramentas para fazer isto existem, assim como histórias de sucesso e experiências de centenas de empresas.

E se você quiser que a sua empresa fique na frente, provavelmente está na hora de fazer uma tentativa para realizar esta otimização.

De volta para você

A sua empresa otimiza todo o ciclo de vida dos clientes, ou você ainda foca nas conversões individuais? Deixe um comentário e nos diga como cada abordagem está agora funcionando para você.

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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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